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Ubras是如何成为天猫第一内衣品牌的?

原创   2020-11-18   10:26
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双11已经结束了。


往年上榜双11服饰鞋包TOP10的品牌,要么是客单价较高的品牌,例如波司登,要么是拥有数量惊人的SKU,例如南极人。但今年的榜单,却挤进了一匹黑马——Ubras,以傲人的姿态占据双11内衣榜榜首。

成立仅4年销售额就突破10亿大关,内衣销量排名更是名列全网第一,远超老牌内衣品牌都市丽人、曼妮芬、爱慕等,更将知名新秀品牌内外、蕉内等甩在身后。

其实,早前Ubras就频繁登上薇娅、刘涛等头部主播的直播间,还在大部分品牌都遭遇寒冬的2020年,创造出近100万月销量、文胸市场占有率94.1%的佳绩,更在今年9月拿到红杉资本领头的数亿元B+轮融资。
 
这个“平平无奇”的内衣品牌到底是什么火起来的?它是如何通过有效的营销手段实现从0-1爆发的?


捕捉“她经济”下用户新需求
建立产品差异化

顺应新女性的悦己需求,找到品类机会,用“无尺码内衣”一举攻破,这是Ubras的第一个成功原因。

伴随着社会经济的发展和女性地位的提升,越来越多的女性开始抛弃以男人为中心的传统思维框架,转而追求自己的身心愉悦。这在内衣上的体现,就是逐渐从功能型向舒适型的需求转变。

早期,市场主要流行“有钢圈内衣”,它的出现主要是服务于丰乳肥臀的社会审美。在这股男性追求性感,女性追求饱满的思潮中,丰满被当成“社会正确”,乳沟被视作事业线,被认为是成功女性的标志,因此带有聚拢、提升效果的功能性文胸大受追捧。

虽然钢圈罩杯能极大程度提升女性的曲线美,但由于钢圈等材质硬度较高和文胸聚拢提升效果对于胸部的挤压,长时间穿着很容易对女性胸部造成压迫和勒痕,严重者还会带来乳腺疾病的隐患。

所以,随着女性权利意识的崛起,许多国家都开始掀起无钢圈运动,号召解放胸部,追求舒适。

不过,近年来消费市场发生了变化,Z世代扛起了消费主力军的大旗。“无钢圈运动”追求的是突破与解放,但新时代女性甚至Z世代消费者,她们需要的是零束缚和极限的自由。

在价值观上,她们希望无拘无束,表达自己最真实的感受;在内衣上,无钢圈内衣虽然去掉了令人难受的钢圈,但还保留了较为坚挺的杯模,年轻消费者需要的是一款更能放飞自我的内衣产品。

而Ubras成功的根本就在于,敏锐地发现了年轻女性这一需求。

它意识到材料和体验舒适度将成为内衣的下一步迭代方向,而市面上却少有符合这类需求的产品。在洞察到这个品类机会后,Ubras以解放女性乳房为切入点,推出了无钢圈内衣的升级版——“无尺码内衣”,创造了一个全新的品类。

(图源:Ubras天猫旗舰店)

并通过“让用户能够像购买成衣一样购买内衣”的品牌核心理念,与消费者建立了精神沟通桥梁,引发用户情感共振。

凭借“无尺码内衣”,Ubras一举抢占整个内衣市场,更在中国内衣界掀起了一场革命,不少新老品牌都开始纷纷效仿并推出自己的无尺码内衣。

(图源:Ubras官方微博)

作为女性的消费产物,Ubras关注到“她经济”下的消费趋势,在产品外观上、产品功能上、消费环境上,着重把握女性消费者的心理发展趋势,不断满足“复杂的女人心”,并且不断超越女性消费者的心理期待。

产品的出现和创新似乎总是紧跟着市场需求的变化而变化,各行各业如此,内衣行业也不例外。当消费者追求舒适健康无钢圈内衣之际,Ubras推出了更人性化的“无尺码内衣”,也正是这样一个差异化的产品品类,让Ubras脱颖而出。


全链路营销组合拳
最大化品牌声量与销量

与其他新崛起品牌一样,社交媒体平台的有效布局,无疑是Ubras的重要营销决策。

Ubras积极利用直播带货、达人种草、明星代言、私域运营等主流营销手段占领用户心智,小红书、抖音、微博等社交平台一个不落,包括在知乎也处处可见“Ubras内衣轻薄体验“的种草问答。

1. “头部主播+明星”直播矩阵,放大品牌声量

Ubras能在短时间内成为内衣市场的黑马,跟它抓住直播风口密切相关。

直播间的可视化特点使得诸多品类都在这波风口中脱颖而出,比如能在化妆前后有强烈视觉冲突对比的彩妆类,还有能直接在直播间上身看效果的服装类。

“直播热”也让Ubras看到了机遇,Ubras开始借助直播电商平台去放大流量,也让品牌一举爆发。Ubras在直播上打的是一套组合拳,它巧妙通过头部主播带货、明星直播带货和店铺自播的方式构建直播矩阵,用主播带销量、明星提声量、店铺增粘性,三拳合力出击,迅速起量。

(图源:Ubras官方微博)

从3月份开始,品牌的直播频率越来越高,而其店铺销售额也越来越倚重于直播间。

今年3.8节,品牌通过以薇娅为首的直播组合拳,打爆超级单品,无尺码文胸单品稳居行业TOP1,销售件数突破10万件;在4-6月,Ubras开始将无痕内裤、运动裤等单品提上直播间日程;在8月,Ubras配合肌底衣的上新又加大了直播力度。

(图源:视频截图)

除了绑定薇娅、李佳琦这两位超头部主播,为Ubras带货的主播中,还有不少女明星的身影,比如,欧阳娜娜、吴昕等。而明星路线,正是Ubras有别于其他内衣品牌的一个突出特点。

(图源:Ubras官方微博)

2. 全面覆盖其它社交媒体平台,实现站外广泛种草

除直播外,Ubras还在微博、小红书、抖音、B站进行了大规模站外投放。

微博投放对象主要是中腰部达人,内容主要以配合品牌的新品发布为主;抖音投放主要是和代言人欧阳娜娜相关的信息流;小红书投放主要集中在中腰部达人,内容更侧重日常种草。

(图源:相关平台截图)

而B站主要投放对象为中腰部服饰、美妆类UP主。品牌以往会在10、11月密集投放以配合双十一的黄金销售。今年受疫情影响,Ubras从4月开始就加大了B站投放力度,增强品牌曝光,并在8月持续发力,配合肌底衣的上新和双十一预热。

Ubras在B站的品牌曝光数量(来源:火烧云)

3. 建立私域流量池,增加用户粘性

Ubras非常重视私域流量的运营。早在2019年7月,Ubras就开始运营私域,用”U的喵“这一微信个人号触达用户,个人号常在朋友圈发布试穿活动等福利,还会有一系列活动预告,甚至引流回直播间。

同时,品牌通过激励方式邀请普通消费者在小红书上晒单,和私域打通形成种草闭环。消费者在收到产品,扫描二维码添加个人号后,会收到小红书的晒单任务邀请,在小红书发产品照片和带有指定关键词的内容后,经审核成功即可自付邮费获得一件免费的内衣。

通过直播组合拳和一系列站外种草,Ubras在今年打出了令人惊叹的成绩。在2020年前8个月,Ubras的销量排在淘系第一名。


可以看出,Ubras的成功离不开全渠道的社交媒体平台营销布局。如今,品牌已经在私域、小红书和直播间形成完整种草闭环链路:直播间下单-收货后扫码进入私域-微信个人号引流至小红书-晒单种草-再进入直播间完成购买,开创了品牌营销新格局。


花式营销手段
狙击Z世代


为了深入年轻消费者语境,同时提升品牌价值,Ubras做了很多努力。比如去年10月,选择调性和粉丝画像都和品牌相匹配的欧阳娜娜作为代言人,又在今年推出盲盒系列拉近和年轻人的距离等等。

首先,签约品牌代言人,借助明星影响力渗透年轻消费圈层。

2019年10月20日——双11预售前一天,欧阳娜娜正式成为Ubras首位品牌代言人。签约代言人,不仅是ubras实现实现品牌升级的一次新探索,也将同时首次向业界展示自己自主研发的无尺码产品。

(图源:Ubras天猫旗舰店)

作为“天才大提琴手”,欧阳娜娜所展现出来的阳光、自信和独立的性格,和Ubras主张的追求更“勇敢、自由、独立、舒适”的品牌定位吻合,欧阳娜娜的内在气质也与品牌所想表达的理念完美契合。

除了欧阳娜娜,Ubras还与多位女星展开合作。今年双11期间,在小红书、微博、抖音等各大平台,都能看到欧阳娜娜、张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众女明星种草Ubras的视频。

(图源:Ubras官方微博视频截图)

其次,定制品牌IP符号,增加品牌识别度。

近年来,「IP」作为营销领域的热词不断被人们提起,打造「IP形象」也被诸多品牌列入营销战略。众所周知,阿里巴巴有个“动物园”,其中饲养了20多个可爱的小动物,它们都是不同产品的专属IP形象。

(图源:百度)

Ubras为自己塑造了「U喵」这一品牌IP,用猫的形象来拉近和年轻消费者的距离,私域的个人号也延续了品牌的卡通IP。

此外,Ubras还玩起了盲盒营销,以制造更多的品牌趣味性,增加与年轻用户的互动。

以盲盒营销著称的泡泡玛特,两年时间内业绩增长140倍,在玩具市场上一骑绝尘,碾压众多传统玩具品牌。随着泡泡卡特盲盒的一路爆红,盲盒热潮冲破玩具品牌壁垒,盲盒与品牌IP化学反应下的全新噱头与爆点产生,成为品牌下的“盲盒+”营销手段。

(图源:Molly淘宝旗舰店)

无论是网红蓝V旺仔,还是玩具巨头乐高,还是科技巨头谷歌……都曾做过盲盒营销。

(图源:百度)

Ubras显然看中了当下盲盒营销的热度,通过推出“UU盒”进一步与年轻人“交朋友”。Ubras神秘盲盒,内含8件内衣,8种不同的颜色,8个幸运图案,每一个图案都有不同的寓意。

(图源:Ubras天猫旗舰店)

此外,“UU盒”还设置了“up+隐藏款”,抽中者可获得再来一件的权益,这样的趣味玩法恐怕是内衣界的先例。

不管是签约当红小花欧阳娜娜,还是推出品牌IP、盲盒产品,都是Ubras洞察Z世代消费理念下的品牌营销产物。可以说,在与年轻人“打交道”这件事上,Ubras非常擅长,也做得十分出色。


结  语

Ubras的成功关键有以下三点:

从新人群的悦己需求出发,找到“无尺码内衣”的品类机会,满足新女性对于内衣的舒适和精神需求;通过年轻化营销手段,深入年轻用户语境,占领用户心智;吃透社交媒体平台红利,利用多矩阵、多渠道快速起量。

虽然凭借无尺码内衣,Ubras成功收割了一大波流量,然而伴随着其他内衣品牌的相继入场,Ubras在“无尺码”领域面临的竞争也愈发激烈。比如蕉内近期也推出了无尺码文胸,而且蕉内此前已经在保暖衣、内裤等方面拥有一定的用户心智和品牌口碑,它将在全品类内衣的赛道上成为Ubras最大的竞争对手。

并且,在品牌塑造上,Ubras短板也十分明显。所以,之后,Ubras必须在“产品价值感”和“品牌力”这两方面着重下功夫。因为仅靠产品和代言人来满足消费者的需求是远远不够的,在营销方面,Ubras还需要进一步与女性主义相结合,举办更多campaign来和女性产生精神共鸣,达到品效合一的效果。


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作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)

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