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开“10元”零售店,和三顿半开联名店,茶颜悦色意欲何为?

原创   2020-11-19   13:18
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作为长沙奶茶界的扛把子,茶颜悦色俨然成为长沙的特色文化符号,而且早已名声在外。而要走出长沙的消息,此前在社交网站已经掀起了几轮传播热潮,网友的呼声也很高。


不过,在走出长沙前,茶颜悦色竟然联合咖啡界的新晋网红三顿半,不仅推出联名产品礼盒,还开了一家联名店,做起长期合作生意。而且品牌联名产品一上架立马售空。


在联名店之前,茶颜悦色还开了零售店,店内陈列着茶叶、杯子、帆布包、碧根果等产品,琳琅满目,画风像极零售超市。


开线下零售店,联合三顿半开联名店,茶颜悦色意欲何为?背后究竟有着怎样的商业思考和营销逻辑?


开线下零售门店

拓展零售消费场景,打开茶饮新空间


10月初,茶颜悦色开了一家零售门店,并起了一个很国潮的名字,即“茶颜游园会”。里面虽设置了一个饮品吧台,但位居侧边,而门店的C位区域却摆放了大面积货架,货架上陈列着茶叶、杯子、帆布包、碧根果等产品。很显然,这是一家以零售为主的店。



店内产品上面标注有批发价、7.7折、便宜等零售字眼;另外值得一提的是,还上架盲盒产品,比如上新的“布知道”主题帆布包,这个系列都有小隔袋,手机钥匙这种小东西可以去,盲盒式零售营销玩法很吸引年轻人。


零售门店走极致性价比路线,和名创优品经营策略很相似,店内售卖的产品不贵,比如,一个笔记本6元、14元,一盒茶叶18元,一个杯子38元,会员还有降价和折扣。相比很多品牌出的周边动辄199元的售价,算得上平民价格。



目前,这些零售商品也上架至茶颜悦色的新开的常德店,同时也上线茶颜悦色线上天猫企业店,并且还将产品进行组合,参与了今年的双11天猫全球购物季活动,取得不错的销售业绩。


实际上,茶颜悦色并非是第一家推出零售商品的饮品品牌。新零售概念盛行下,饮品品牌发展新零售业务并不少见,最具代表性的莫过于星巴克,除了售卖咖啡外,星巴克的杯子、钥匙扣等也颇受欢迎。


今年喜茶和奈雪的茶也在不断布局零售领域,喜茶推出很多品类的零售产品,包括小方饼干、代餐奶昔、喜小茶果汁、薯条杯、新款罐装茶、冰棒,甚至还开了一家便利店,卖起了纸胶带、笔记本、化妆包、环保袋等;奈雪的茶今年不仅早早布局天猫旗舰店,而且还开设了京东旗舰店。 


新茶饮品牌布局零售,一方面是通过新的销售渠道,增加产品销量。这一点也可以从今年双11新茶饮的销售战绩可见一斑。比如截止11日17点,奈雪名优茶礼盒“一周好茶”线上全渠道销量近12万盒,提供的“食品到店券”在星巴克、肯德基、麦当劳等一众品牌中排名第7,这无疑为线下门店打开了增强顾客粘性的新渠道。


另一方面通过不断推出零售产品,延伸了消费场景,满足用户多元化多场景消费需求。随着新茶饮品牌不断推出零售商品,未来围绕ip形成的茶、咖啡、餐食、文创、环保等的多场景体验将成为发展的新阶段。


而且,从现制现售到零售渠道,这是两个赛道,如果能用线下门店积淀的品牌力去撬动零售这个复制性极强的产品线,以及通过线上电商渠道带动全渠道产品销量,将为新茶饮提供一个令人兴奋的想象空间,或许,这也是茶饮品牌的未来。


跨界三顿半开联名店

以咖啡为爆款抓手,加速新零售业态


茶颜悦色是长沙头牌奶茶网红,店门前经常排长长的队,可见其受欢迎程度,可以说凭一己之力带动长沙的旅游业。三顿半用高颜值小罐子、冷萃制茶工艺和返航计划,在速溶咖啡赛道突围而出。


咖啡界的网红和茶饮界的网红联手开店,本身就是极具话题度的营销事件,为双方品牌吸引一波精准流量。而且,联名店开在长沙,更能够借势茶颜悦色的网红品牌势能,迅速打开知名度。


跨界联名店并不新奇,之前很多品牌都曾这么做。不过茶颜悦色这次做的不是常规中跨界联名的快闪店,而是属于长期经营。联名店有一个颇具长沙特色的名字“三毛坨”,而且店头上面茶颜悦色和三顿半两个品牌LOGO放在一起,打造了一种织女和喜鹊同柜的错觉,很突兀,又莫名地有些喜感。



有意思的是,虽然是联名,但是各自有自己店名,分别叫这个店为“三顿半BLEND店”和“茶颜悦色突兀店”,店内空间一分为二,一边是三顿半,一边是茶颜悦色,在装修风格上各自保留自己的品牌调性,而且独立运营。


不过,在产品研发上双方原料共享,各自用对方的原料研发,卖起对方属性的产品。比如,茶颜悦色就卖起了咖啡,它的咖啡产品名为“玛丽·颜”,使用的原料为茉莉绿茶、三顿半的咖啡粉以及雀巢纯牛奶。两家的联名产品更是将各自的冷萃咖啡、冻萃茶做成联名套装,在各自的天猫淘宝上售卖。



茶颜悦色联合三顿半做长期生意,背后实际上是顺应新时代趋势,将咖啡作为布局零售的一个抓手,加速布局新零售业态模式。


开启联名店之前,茶颜悦色在天猫旗舰店上的商品已经有23款,其中卖得最火的“同心礼盒”,总销量已经超过了4万份。茶颜悦色通过开线下联名店的形式,布局咖啡零售,可以看出对咖啡品类的重视。在我看来,其真正的用意是以咖啡为抓手和爆款,以爆品思维带动其他零售商品的销售,从而加带对新零售业类的布局。


毕竟,咖啡是一个在市场规模上仅次于新茶饮的品类,而且和新茶饮同属于饮品,在消费场景上更加接近,更重要的是近年来咖啡在电商渠道表现十分亮眼。据公开报道显示,咖啡电商贡献比例今年达到了50%~55%。咖啡界网红品牌三顿半,即是从线上电商渠道突围成为一匹黑马。


由此来看,咖啡零售的生意已经非常火爆,而业内人士表示这才刚刚开始。对于茶颜悦色来说,和三顿半联合开店,背后的深意正是布局咖啡零售布局——11月11日零点,它与三顿半联合推出的茶加速溶咖啡的限量礼盒在天猫开售。


零售成茶饮品牌新战场

如何从竞争中突围而出


零售已经成为新茶饮品牌的新空间,但随着入局者越来越多,竞争越来越激烈,品牌应该如何增强竞争力,从一众品牌中突围而出?


1.线下上融合,通过数据优化零售


新零售是零售业发展的大趋势,无论是零食界的三只松鼠、良品铺子,还是零售界的名创优品,还是餐饮界的海底劳,都加速推进加速布局新零售业态。所谓的新零售也就是深度融合线上线下消费场景。


对于新茶饮品牌来讲,通过兑换券、优惠券等营销介质,融合线下线上渠道,使流量相互引流,汇聚一个流量池,能够有效盘活全场景的数据资源。通过数据洞察,筛选出了更明确的产品方向和品牌定位,为品牌创造最大效益。


毕竟,数字时代,比销量数字更值得关注的是用户喜好数据,用户用购买行为数据,为产品研发提供了更精准的产品研发方向,也是新茶饮做零售的价值所在。而且更精准的数据方向,将会帮助品牌在零售上进一步优化——做出销量更高的产品、进行更有利的产品议价。


2.以文化和场景差异化增强竞争力


随着互联网对人们生活方式的渗透,催生新茶饮线上外卖的订单增长,且头部品牌的线上消费已经超过50%。不过,但是另一方面,依旧有大量年轻消费者愿意表示喜欢体验式实体店消费。不过,年轻人对场景体验不仅有着新鲜的追求,而且相对于产品功能属性,他们更追求文化和价值观认同层面的精神消费。


另一方面,随着头部品牌和供应链的越来越成熟,产品之间的差异化会越来越不明显,这意味着产品趋同也不可避免。


因此,对于茶饮品牌来讲,想要不断增强核心竞争力,除了在产品上保持不断的推陈出新外,在场景上也要不断为年轻消费者提供差异化的新鲜感,并靠着创新、文化让品牌构建起差异化,增强用户对品牌的粘性。


目前头部茶饮品牌正在线下场景方面打造品牌文化上的个性,以强化品牌的差异化形象。例如,奈雪的茶在深圳开了奈雪梦工厂,开辟烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售品等十五大板块,而喜茶则开出多家“喜茶LAB旗舰店”,内设“制冰实验室”、“甜品实验室”、“茶极客实验室”、“插画实验室”和“周边实验室”五大部分。



3.把茶基本款做极致,增加商品SKU


在零售业,我们发现一个有趣的现象,就是SKU数量多的品牌一般都卖不过SKU数量少的品牌。比如,沃尔玛10wSKU,每年业绩3亿元,而Costco3kSKU,每年业绩15亿元。其背后的逻辑就是控制SKU数量可以给用户更好的东西,更高的价值。


名创优品之所以将一个十元店经营到全球开店4200家,并且成功上市,其中一个很重要原因将基本款做到极致。另一个例子就是优衣库,店内70%都是T恤、衬衫、牛仔裤等基本款。


作为新茶饮品牌,在我看来就是要将茶有关的基本款极致,围绕在茶叶、杯子、帆布袋等和品牌、品类气质相近的产品,在这些基础品类上做出影响力,然后在此基础上不断增加SKU。毕竟在零售场景里,要打动消费者购买,必须有足够有吸引力、且可够挑选的SKU,而这考验的是做零售的选品能力、研发能力。


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作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)

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