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当华为失去荣耀!盘一盘荣耀那些俘获新生代的营销玩法!

原创   2020-11-19   13:36
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传了几天的“华为出售荣耀”一事终于尘埃落定,多家企业发布联合声明,完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购。出售后,华为不再持有新荣耀公司的任何股份。



而华为官方的回应也显得有些无奈与悲壮:为让荣耀渠道和供应商能够得以延续,华为投资控股有限公司决定整体出售荣耀业务资产。
 
2013年至今,荣耀已走过了7年年头,作为应对红米品牌而生的一个互联网品牌。7年时间里,荣耀从一家全新成立的手机公司,发展成为了后来的中国互联网手机第一品牌。推出过许多经典的产品,取得了相当出色的成绩。
 
作为一款定位于年轻人的科技潮牌,7年里荣耀与年轻人共同成长,在营销层面也贡献了许多值得诸多品牌借鉴的营销玩法。今天我们就来聊一聊!


从陈坤到李现
新生代代言人矩阵
立住“科技潮牌”人设

2013年12月16日,华为电商在北京举办了主题为“谁与争荣”的新品发布会。在发布会上,华为宣布正式将“荣耀”品牌以独立形象公之于众。
 
不过彼时的荣耀在一众竞争者面前并不出色,更别提风头正盛的小米。为了改变消费者心中的品牌形象,荣耀走上了品牌代言人的营销策略。借助代言人,实现通过持续的品牌曝光,快速用户转化,保持品牌热度并占据市场。
 


2015年,荣耀迎来了第一位品牌代言人陈坤。他是演员,是歌手,是公益使者,是心灵导师,更是勇敢的行者;他百变,他执着,他勇敢做自己,他用行动带给我们震撼人心的力量。
 
陈坤勇敢做自已的特质,与荣耀品牌相呼应,对于彼时大众并不熟悉的荣耀品牌来说,陈坤极大提升了荣耀的品牌知名度。
 


2016年,乘着粉丝经济的东风,中国进入了偶像元年,吴亦凡、鹿晗等一大批本土偶像崛起。荣耀敏锐发现了这波偶像热潮,2016年签约吴亦凡为品牌形象代言人。借助吴亦凡在Z世代中的影响力,让荣耀这一品牌年龄下沉,更带来了女性群体对荣耀品牌的关注。
 


之后,荣耀又签约胡歌作为代言人。早期胡歌拍摄《仙剑奇侠传》成功塑造了“李逍遥”这个角色,到《琅琊榜》和《伪装者》的出现,成功地完成了由毛躁少年到文艺小生的转变,变得成熟睿智。从华为荣耀“勇敢做自己”的口号中可以看出,显然胡歌的气质和经历十分符合华为荣耀的理念。
 


2017年11月,荣耀官方在微博上宣布,确定赵丽颖是荣耀手机的女性代言人。她与帅气睿智的胡歌,阳光冠军孙杨一样,代表着荣耀手机鼓励年轻人“勇敢做自己”、“人生无止步”的品牌精神。而彼时的赵丽颖风头正盛,拥有巨大的潜在商业价值与自带的优质流量。
 


一个好的代言人,不仅自身就是流量之外,还有不可小觑的号召力。因《红海行动》、《破冰行动》等多部大热影视剧而走红的黄景瑜在2019年成为荣耀代言人,黄景瑜自身阳光帅气的外表和略带忧郁的气质成为荣耀吸粉的又一大利器。
 


同样在2019年,荣耀官宣凭借《亲爱的,热爱的》一剧大火的国民男友李现成为荣耀潮时尚大使,为新品荣耀20S代言。作为一款主打女性市场的手机,李现为其代言无疑有着极高的粉丝契合度。
 
从陈坤到吴亦凡、赵丽颖、李现、黄景瑜,借助这些年轻明星,塑造了荣耀品牌年轻、潮流、青春活力的品牌形象,让“科技潮牌”的品牌人设深入Z世代消费者心智。


从综艺到影视
以娱乐营销打入年轻人的场景

在这个娱乐至上的年代,娱乐营销成为品牌不容忽视的营销方式之一。品牌如何通过各大综艺娱乐IP展开新的营销玩法,从而提升销量,成为品牌主最为关心的问题。

作为一款科技潮牌,华为荣耀在打造新生代代言人矩阵之外,在娱乐营销上同样不遗余力。
 


早在2014年,华为就打造了原创爆笑网络剧《荣耀极速前进》,节目原型为国内超人气节目《极速前进》和《奔跑吧兄弟》。花粉俱乐部携手湖南卫视“爸爸去哪儿”,“变形记”的原班制作团队,共同打造以品牌粉丝为主体的真人秀节目。节目已经上线便引发一波关注热潮。
 
2018年,华为荣耀手机在综艺营销上风光无两,一口气赞助了《潮音战纪》、《拜托了冰箱4》、《我想和你唱》、《身临其境》等多款综艺。


比如在《潮音战纪》中,作为潮音偶像们的最佳拍档,荣耀10GT 用2400万像素AI摄影,完美纪录他们的潮音时刻,见证友情升温。


而在湖南卫视推出的音乐综艺《我想和你唱》中,荧幕前的众多用户,都能看到主持人手中的荣耀10。除了国内的综艺节目,荣耀10也走向了国际舞台。2018年5月,欧洲三大电影节之一的戛纳电影节开幕,现场也出现了荣耀10的身影。
 


2019年,荣耀v30手机成为了《嗨唱转起来》的合作伙伴;荣耀 20系列手机成为了由一档虚拟人生体验式谈话节目《人生选择题》的冠名,并携手大热综艺《明日之子》,让手持娱乐、情感营销双张王牌的荣耀手机成为名副其实的“大营销家”。

 
综艺之外,黄渤自导自演的电影《一出好戏》、姜文电影《邪不压正》、好莱坞大片《侏罗纪世界2》以及爆款影视剧《猎场》、《欢乐颂》中都能看到华为荣耀的身影。不仅让品牌在剧内进行场景化的植入,也在剧外进行了多样的跨界联动,将品牌效应扩大化。


从社媒营销到国潮概念
以social玩法撬动品牌科技潮力

Z世代作为有个性、独立、爱social的一代年轻人,他们本身个性多样化,需求偏好多元化。面对当下social化营销的时代,品牌唯有最大化卷入消费者的参与,才能有效进入消费者的心智。
 


对此,华为荣耀可谓深谙此道。早在2017年荣耀就曾因为一系列海报在网上刷足了存在感。数百张海报中,设计素材之丰富,古今中外、诗词歌赋、二次元三次元无所不包,借助微博等social化媒体形式与受众进行了双向互动。
 


2019年,作为荣耀20青春版的产品设计官,人气小生白敬亭与荣耀手机在饭圈以及社交媒体上掀起一阵青春风暴。从悬疑海报到白敬亭的烟花视频在网上病毒式传播,在饭圈中迅速发酵,引发了热议和关注,形成了热点话题。
 


最后通过成藏头诗海报将产品融入:白无聊赖、敬而远之、亭不下来。让白鸽们将这一谐音梗迅速扩散。
 
在荣耀20 Pro冰岛幻境版本的新品推广上,荣耀也是social感满满。


从制造悬念视频在社交媒体引发热议,将粉丝的情绪带到高潮,到新品发布借“礼品”换成冰岛往返机票的巧妙设计,触发年轻人的分享欲;再到联合《明日之子》以及《时尚芭莎》拍摄手持冰岛幻境时尚大片,打破综艺、时尚的次元壁,有效扩散了“冰岛幻境”的全网声量。
 


2019年,随着荣耀20 Pro的发布,荣耀借首销契机,携手时尚设计师Todd Hessert,结合设计师“量子力学”的设计概念,以及手机设计美学理念,打造融入荣耀20 Pro奇幻配色的国潮服饰(Honor×Todd Hessert),登上纽约时装周,在时尚元素的点缀下,荣耀20Pro被赋予潮流“高级感”。
 
在产品层面,Honor x Todd Hessert的国潮联名款,将蓝水翡翠和幻夜星河两大潮流颜色融为一体,流露出富有浪漫色彩的艺术时尚。
 
可以看到,从social玩法到国潮营销,荣耀做到了“年轻人去哪,品牌就去哪”,无限拉近了荣耀手机和年轻人的距离。


“华为影业”出圈
“荣耀影业”为品牌势能添砖加瓦

众所周知,华为凭借着硬核的科技实力和技术创新赢得了用户的关注和喜爱的同时,一部部制作精良的短片频繁刷屏网络,登上热搜,素来享有“华为影业”的称号。
 
“华为出品,必属精品”的短片微电影营销背后,“荣耀影业”同样功不可没。
 


比如荣耀20哲学大片,结合荣耀20系列产品的卖点,用合理常见的场景进行演绎,再进行脑洞大开的剧情神反转,最后甚至抽象上升到哲学的高度,确实很会玩。与众不同的拍摄以及剪辑手法,收获了极佳的传播效果。


 荣耀20 PRO夜探切尔诺贝利

而荣耀20 PRO的广告片同样电影感满满。聚焦当下青年的个性偏好,推出探索系列新剧集:神秘村庄探秘之《夜探切尔诺贝利》、未来科技探索之《夜探火星影营地》、摩登都市探寻之《日的钢铁森林,夜的霓虹幻境》,在每一个场景、每个故事、每个视角的选择背后都蕴含着荣耀对当代年轻人的深刻洞察。
 


 10X升级X10啦 荣耀X10脑洞视频

再比如荣耀X10打造的一支赛博朋克硬核脑洞短片《神秘X进化》,采用故事性营销的手法,聚焦于机房操控台、保龄球室和摄影暗房三大神秘场景,短片对产品升级信息和优势功能展开具象化的演绎,在视觉表达上极具赛博朋克未来感。绚丽的画面色彩、高饱和的色调、科技风的动画特效,构建出一个流光溢彩的想象世界,让观众产生一种沉浸式的探索感。
 
以青年文化为切入口,以影视微电影营销打造出自己独树一帜的营销风格,荣耀建立起自身在消费者心目中的共鸣,靠Z世代的认同感带来席卷效应。在让“荣耀影业”深入人心之外,更树立了一个影像营销的典范。


结  语

虽然华为的“荣耀”不在,但一个全新的荣耀已经踏上征程。
 
作为一款年轻人的互联网手机品牌,它对年轻人的洞察是深刻的,对年轻文化的理解对所有致力与年轻人沟通的品牌是极具启发意义的。
 
无论是品牌代言人策略、娱乐营销还是social玩法、影像营销,荣耀都游刃有余。我们期待荣耀踏上新荣耀之路,持续为消费者创造价值,探索出更多的营销玩法,创造一个属于年轻人的智慧新世界!


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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