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茶颜悦色又玩联名了,这次是三顿半!

原创   2020-11-19   13:58
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每逢节日,品牌必出,作为“流量收割机”的双十一,品牌们自然不会放过这样一个绝佳的营销时机。


今年也不例外。


不过,品牌商战不断,品牌广告云集,如何在竞争红海中出类拔萃,成为品牌营销面临的首要问题。


一向以营销著称的“营销鬼才”茶颜悦色,自然最擅长如何出奇制胜。在双十一竞争赛道上,茶颜悦色再次选择以联名营销的方式攻占市场,不过,这一次的合作对手,竟然是新锐咖啡品牌“三顿半”。


两大品牌以联名礼盒的方式赚足了用户眼球,在双十一期间收获不错的品牌声量与销量。

01

线上联名礼盒+线下概念店

将联名玩到底


11月9日和10日,三顿半和茶颜悦色相继在各自的公众号官宣了联名合作的消息。


(图源:茶颜悦色和三顿半公众号)


合作形式是,由两个品牌各自出限定产品,做成联名套装,在天猫、淘宝平台上售卖。


礼盒包括三顿半即溶咖啡粉、茶颜悦色原叶冻萃茶以及特调饮品兑换卷,可以简单的理解为,这是一款“鸳鸯奶茶”。


在设计方面,限定礼盒分为紫、绿两个颜色,礼盒封面是烫金的三顿半圆形标志和茶颜悦色的八边形标志相交呈现,颜色大气,图案简约。


(图源:茶颜悦色官方微博)


礼盒内是两个独立长方形包装,是三顿半和茶颜悦色的化身。咖啡颜色、圆形标志以及限定风味咖啡口味,这是三顿半的包装;而奶茶的颜色、八边形标志以及蜜桃乌龙口味,则是茶颜悦色的包装。


(图源:茶颜悦色官方微博)


其实,这次联名不仅限于线上礼盒的合作,还延伸到了线下门店,可谓是将联名营销玩到了极致。


早在此前,两大品牌就在长沙合体开设了一家联名概念店,于今年10月份开业运营。与之前许多跨界联名店不同的是,这家联名概念店属于长期经营的新门店,而非快闪或短期活动门店。


(图源:茶颜悦色公众号)


最为特别的是,虽然联名了,双方依然保留了各自的品牌调性。


在空间布局上,虽然共用同一家店面,实则一分为二,一半区域是三顿半的极简工业风,另一半区域则是茶颜悦色的山水纵横图,你中有我,我中有你,空间共享、原料共享。


(图源:三顿半公众号)


并为各自的店面取名为“三顿半BLEND店”和 “茶颜悦色突兀店”。


(图源:三顿半公众号)


而这两个品牌的店面logo采用的也是直接相乘的形式。


(图源:三顿半公众号)


不局限于常规的联名营销形式,在思路上求同存异、相辅相成,赋予了更多品牌在营销上的想象空间,无形中创造了“茶饮+咖啡”的创新饮用方式。


这一次联名,对双方来说都是一次新的尝试。


02

自带网红基因的品牌组CP

话题度双倍加乘


从营销层面上说,茶颜悦色与三顿半跨界组CP的方式,无疑是一次对品牌话题度的升级。


无论是喜茶还是三顿半,都自带话题和热度。


三顿半,是一个成立仅五年的新锐精品咖啡品牌。主打精品咖啡便利化、速溶咖啡升级,因“品质+便捷”迅速崛起。并用三年时间出品了挂耳咖啡、冷萃滤泡咖啡等三代标志性产品,2019年双11,成功获得咖啡品类销量第一,超越雀巢登顶。


(图源:三顿半官方微博)


三顿半的成功,一方面是解决了消费者想喝精品咖啡又怕麻烦的痛点,推出了冷水就可速溶现饮的小罐咖啡。 另一方面则得益于其始终保持着“话题度”。


譬如,众所周知的“瓶身营销”。三顿半的“迷你瓶身”设计,让它成为了社交媒体平台上的一个话题点,也让很多用户玩起了创意,引发了一波不小的营销热潮。除了装咖啡之外,三顿半的瓶子还可以用来给孩子当玩具,给多肉植物当花盆,给钥匙做钥匙链,给盲盒当做陪衬,还能搭配潮物拍写真等等。


(图源:微博)


还有,别出心裁的“返航计划”,通俗点说,就是“瓶子回收计划”。三顿半通过塑造“领航”、“返航”、“太空旅客”等新奇概念,给咖啡罐子的回收讲出了一个年轻人喜欢的故事。


(图源:三顿半公众号)


虽然看着费时费力,但对品牌来说,不仅缓解了资源浪费的“诟病”,也为自己品牌的正面形象加分,光是“环保计划”这一点就圈了不少粉。


此外,三顿半用0-7之间的数字,像给口红色号做区分一般,给产品的苦和酸度做了一个清晰的区分,实现了“用户像讨论口红色号一样讨论咖啡 ”的巨大营销效应。这样做其实是降低了所谓咖啡专业术语造成的门槛,留给消费者讨论口味的空间。


茶颜悦色就更不用说了,每一次联名都能在社交平台上引发热议。今年早些时候,茶颜悦色与竞争对手喜茶跨界,推出联名礼盒,相关话题上了微博热搜,网友们互动热潮高涨,甚至有网友嗑起了CP,给喜茶和茶颜悦色取起了名字:“喜笑颜开”、“颜喜攻略”等。


(图源:微博)


而推出的联名产品更是一上线便被抢购一空,用户们纷纷在社交媒体平台上晒图分享,引发UGC自动传播效应。


(图源:喜茶官方微博)


这二者都自带网红基因以及强大品牌潜力,强强联合,热度X热度,必然使得品牌的话题度和关注度再上一个台阶。


03

破解用户审美疲劳痛点

时刻保持品牌新鲜感


对于茶颜悦色来说,跨界联名早已不是什么新鲜事,那么,品牌为什么需要通过跨界的方式来营销?


对于茶颜悦色来说,通过联名的方式可以刷新用户的固有认知,不断给予新鲜感,保持年轻化形象。


对于品牌来说,前脚陷入“蜜恋期”,后脚被打入“冷宫”是常有的事,比如,答案茶。正如我们所见,一家店刚成立之初往往人气爆棚,消费者此时还未对品牌形成认知,自然新鲜感也十分强烈。


(图源:微博)


然而随着时间推迟,新鲜感会逐渐递减,因此,想要博回消费者的关注度,长久在市场上立足,就必须“保持新鲜感”。


从某种意义上讲,“保持新鲜感”的实质就是遏制品牌老化,使品牌年轻化。


品牌之所以需要保持新鲜感,是因为消费者的需求:他们在追求新鲜感。


因为90后喜欢新鲜刺激的食物,所以海底捞换logo,麦当劳换装修,呷哺呷哺向轻正餐模式转型。


(图源:百度)


中国正处于消费社会的转型,国家处于第三次消费升级的风口浪尖:年轻的消费群体生来就处于马斯洛需求理论的上三层(社交需求、尊重需求和自我实现需求),同时经济与教育基础支持他们去对消费产生新的认知与需求,这已经不是海底捞创始人张勇之前所说的“味道差点用服务就能补救”的时代了。


(图源:百度)


在这波消费升级中,90 后的消费者更加在意情感上的满足,互相尊重以及个人意识比较强,追求个性化与新鲜感。这样的特性导致他们消费的不确定性增加,而且更加“喜新厌旧”,各类品牌(产品)的生命周期也相应不断缩短。


而“品牌合作”,则是避免茶颜悦色品牌老化、为品牌注入新鲜血液,保持新鲜感的利器。


其实,跨界营销玩的就是一种「冲突感」,两个品牌相互交融制造出来的「冲突感」,不管是在视觉上,还是内容形式上都增加了品牌的趣味性,从而达到吸引消费者眼球的目的。


不管是线上联名礼盒,还是线下概念店,茶颜悦色都突破了以往联名相乘的方式,而是采取互不干涉,各自创新,简单相加的方式,可以说这种联名方式在联名营销领域极为罕见。也正是这样新奇的联名形式,能够给到消费者从未体验过的新奇感受,给消费者麻木的神经带来新的刺激。


(图源:微博)


总之,消费者对于品牌(产品)是有一定疲惫期的,而通过联名或者跨界合作,不仅可以解决这类问题,还能增加用户好感,拉近与消费者之间的距离,成为具备长久竞争力的品牌。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)

品牌头版.jpg



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