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辣条“一哥”要上市了,从5毛钱到49亿,解读卫龙的增长逻辑!

原创   2020-11-26   09:53
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近年来,周黑鸭、来伊份、百草味等国民零食品牌,不断扎堆上市。最近又有一家“国民零食”要敲开IPO大门了!


11月19日消息,卖辣条的卫龙准备在港上市了!作为“国民级”的辣条零食,是很多80后、90后的集体回忆,凭借在我们的童年里5毛钱一包的辣条上市,可能你很难以相信。

卫龙是辣条中的名副其实的龙头品牌,资料显示,2019年卫龙整体营收达49亿,在辣条市场市占率第一。卫龙董事长刘卫平表示,2020年营销目标是72亿元,2022将提升到100亿。

从5毛钱到49亿,卫龙是如何实现持续增长,进而缔造辣条帝国的?业界一致认为之所以拥有上市的实力,背后离不开刘卫平的营销鬼才,我们不妨盘点下。

“辣条界的爱马仕”

从0到49亿,建立辣条帝国


刘卫平的出生地即湖南一个坐落在山坳里的小县城,有着十分久远的酱干、麻辣酱干、麻辣豆筋的制造历史。早在300年前的清朝康熙年间,这个地方的酱干就被视为宫廷贡品。

由于洪涝灾害,酱干制造原料大豆成本大涨,有些小作坊老师傅开始用面筋替代豆干,做出了味道与酱干相仿的面筋小食品,这就是辣条的前身。

而刘卫平目濡目染,自然练就了做酱干的好手艺。深感辣条是个成功机遇的他,坚定不移地带着弟弟来到盛产小麦河南漯河,开始了用面筋做辣条的生意。


他不仅靠着老手艺制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的产品,而且还从传统牛筋面找到灵感,还开发出中国第一根辣条——麻辣丝。并成功“发明”沾着焦糖和辣椒面的“鳝鱼条”,也就是早期的“辣条”。

不过,刘卫平他并不满足于小作坊带来的产量。2002年他主张改良设备后,驱动生产量猛增,第二年刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标,“卫龙辣条”正式诞生。

后面开始了他的营销鬼才生涯,邀请明星代言经典产品,并在2015年拓展电商渠道,以其淘宝旗舰店为例,一款混合多种辣条组合的零食月销达到9.5万+,卫龙魔芋爽月销超15万。

卫龙的火爆带动了同类豆制产品,百草味、三只松鼠、良品铺子等纷纷推出辣条口味食品。卫龙还走出中国,据说在美国,卫龙辣条卖出一包12美元的高价,被网友戏称“辣条界爱马仕”。

可以说,五年不到时间,卫龙就成了河南著名的企业,年产值高达500亿,而2019年营收已达49亿。如若此次顺利上市市场值将达成100亿,卫龙将跻身于国内休闲零食第一梯队。

工厂直播营销

完成首次出圈,打造品质辣条形象


在过去20年里,辣条一直都被贴上“垃圾食品”的标签,这是卫龙一直以来面临的尴尬境地。

2005年,辣条风靡全国,生产辣条的大小作坊疯狂崛起,但同时引发生产质量参差不齐,食品安全问题饱受诟病。

也正是在这一年,央视相继曝光辣条生产的地下黑作坊。媒体也频频爆出吃辣条患病的案例:常吃三无辣条致10岁男孩肝衰竭;更有甚者,24岁大学生把辣条当饭吃,吃出肠穿孔......

受媒体的影响,全国消费者自发抵制吃辣条,整个辣条行业迎来至暗时刻,一时间大量厂家被迫关门。

为了重新获得消费者的信任,卫龙将工厂半自动设备改为全自动。但是辣条食品是食品药品监督管理局抽检黑榜中的常客,对于大多数人来说,辣条是“垃圾食品”的印象早已根深蒂固。


为了打破大众对辣条的固有认知,卫龙建立食品生产基地,并采用全自动化无菌生产车间。同时,也在积极通过宣传渠道,尝试为“垃圾食品”辣条“洗白”。

特别是卫龙的工厂直播,在一定程度上打破了人们对卫龙辣条的认知。2016年,卫龙邀请了“富士康第一质检员”张全蛋进入工厂做直播,真实展现卫龙辣条的制作过程。通过这次的工厂直播营销,卫龙辣条完成首次品牌出圈,打造“品质辣条”品牌形象。


与此同时,以辣条起家的卫龙,开始撕掉“辣条”标签,朝多元化和健康化方向发展。

花式营销套路

扭转辣条“土味”印象,俘获年轻人


在业界的认知中,卫龙业绩的腾飞,离不开鬼斧神工的营销功底,更有人将其营销的创新能力称为堪比杜蕾斯团队。

成功营销为卫龙拉来了足够的曝光量,扭转了人们对辣条的“土味”的刻板印象,使辣条成为一种有趣又时尚的网红零食,同时使得老国货卫龙也开始焕发新生,一直活跃于年轻消费者的视线中。

1.打造网红新品,不断刺激用户味蕾

卫龙不仅在辣条中加入甜味,而且推出从辣条到解馋佳品“魔芋”、好评如潮的“风吃海带”、香辣入骨的“香辣鸭脖”等网红爆品,不断刺激着用户的味蕾。而且卫龙推出的产品都成为爆款,如卫龙推出的辣条自热火锅,有希望在2025年超100亿元。


卫龙作为辣条中的网红,加上当代年轻人喜欢的网红单品,让卫龙的产品一经推出,就出现了抢购一空的现象,足以看见双网红叠加的魅力。

2.明星代言,迅速打开品牌知名度

相对于其他营销,明星营销的力量更不容忽视。借势顶流明星的知名度、饭圈力量,品牌能够快速撬动年轻消费群体市场。

卫龙早在10年前,就邀请了明星,为品牌产品宣传进行助力。2010年,联手超薇“卫龙”经典系列,2012年,杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。通过顶流明星的公信力和粉丝经济,不仅增加消费者的对品牌的信任感,而且迅速打开品牌知名度。

3.巧妙借势营销,提升品牌形象

在品牌营销中,知名大品牌或网红品牌,本身就是一种营销热点,品牌借势得当,自然能起到事半功倍的效果。

在业界,卫龙是借势高手,这一点已经成为共识。举例来讲,卫龙不仅为新品起了一个洋气的英文名:Hotstrip7,同时还为旗下的辣条制作一系列苹果风的广告。更有意思的是,开了一家苹果风格的线下辣条门店。


另外,卫龙还将借势营销延伸到产品力层面,通过对产品包装进行升级,将传统的辣椒红色调升以黑白灰为主的设计,在视觉上营造一种卫生干净的形象。

低价位的辣条和高端的苹果实现联系,强烈的反差不仅抬高了卫龙的品牌定位,而且通过新奇的体验吸引年轻人的注意力。

4.跨界让吃辣条变得很酷,丰富品牌内涵

跨界营销已经十分普遍,通过跨界营销可以将另一领域的品牌调性赋予自身,从而丰富品牌的内涵。

卫龙跨界营销的案例可以说是极其丰富,卫龙通过各类跨界营销,展现了品牌的营销创新。从与暴走漫画合作推出表情包,与天猫官方合作推出复古风营销,再到游戏风广告的尝试等等。


具体举例来说,2017年双十一前夕,卫龙进军时尚界,在官方旗舰店展示出了以东北碎花为主题的高街风模特照片,兼具时尚和传统中国风,使吃辣条变成一件潮酷的事情。


5.自黑营销,为新品系列宣传造势

2016年6月,卫龙发起了一场为「6.18」造势的自黑营销事件,先是一则卫龙天猫旗舰店被黑的消息刷屏,恢复正常后不久,再次被「我要给你点颜色看看」等暴走漫画表情包淹没。


随后卫龙官方声明是营销,同时借势宣布与暴走漫画合作,推出一系列暴漫定制辣条,这波新品营销套路很高明!很多消费者表示中招。

6.拟人化内容,赋予品牌“生命力”

在营销领域,拟人化的营销就是采用具有情感和人文气质的内容与用户互动。

卫龙将产品用具有消费者生活特点、个人偏爱等用文案表达,赋予产品人格化和情感,增加了品牌的张力,而且能够拉近和用户的距离。比如,端午节期间,卫龙推出了《卫龙有你》大赛,赋予新品糯米、肉、玉米灵魂,让营销更灵动有趣,获得了消费者的关注和喜爱。


IPO上市后
辣条国民品牌卫龙的走向

深厚的营销功力,为卫龙创造了大量的流量红利和消费者关注,也带来业绩上的不断攀升。可以说,这些年卫龙走的稳扎稳打,但卫龙也也进入到进不易、守不易的两难局面。

首先,虽然通过鬼手营销逐渐撕掉身上的“垃圾食品”的标签,但随着新生代对于产品的要求越来越高,以及大健康意识的觉醒,他们对健康食品的需求也越来越高,卫龙完全扭转消费者的观念,仍然需要下一番功夫。

为了追赶健康大趋势,以及打破单一品类的局限,卫龙近年来已经在不断丰富食品品类,比如已将产品扩展到调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制类等几十种产品。

而另一方面,卫龙的大本营辣条市场也遭受诸多挑战。三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等零食品牌都已经发力入局。同时,消费升级时代下,一大波新消费品牌正源源不断涌现。

比如,盐津铺子推出的“小新王子”粗粮辣条,以粗粮健康为突破口,并宣称不添加防腐剂。各种各样卖点的辣条产品进入市场,对于卫龙来说,也是蛮大的压力。

对于卫龙来说,即要应对竞争对手的冲击,还要一边坚持改善辣条食品低端不健康的标签,IPO之后的路仍然任重道远。

但是我们也在看到,卫龙一直在通过产品创新和花式营销改变现状,从我们儿时的国民零食品牌,到现在还活跃在年轻人的群体中,卫龙老国货品牌焕新这条路还是值得借鉴和肯定的。

资料参考:

1.投资界:这对湖南兄弟,靠小小辣条冲击IPO:一年卖49亿 2020年11月22日

2.潮汐商业评论:辣条“一哥”卫龙食品“上市记”2020年11月21日,作者David

3.营销兵法:从0到49亿,这才是卫龙营销的底层逻辑!2020年11月23日,作者兵法先生


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作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)

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