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辣条“一哥”要上市了，从5毛钱到49亿，解读卫龙的增长逻辑！

原创   2020-11-26   09:53
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近年来，周黑鸭、来伊份、百草味等国民零食品牌，不断扎堆上市。最近又有一家“国民零食”要敲开IPO大门了！


11月19日消息，卖辣条的卫龙准备在港上市了！作为“国民级”的辣条零食，是很多80后、90后的集体回忆，凭借在我们的童年里5毛钱一包的辣条上市，可能你很难以相信。

卫龙是辣条中的名副其实的龙头品牌，资料显示，2019年卫龙整体营收达49亿，在辣条市场市占率第一。卫龙董事长刘卫平表示，2020年营销目标是72亿元，2022将提升到100亿。

从5毛钱到49亿，卫龙是如何实现持续增长，进而缔造辣条帝国的？业界一致认为之所以拥有上市的实力，背后离不开刘卫平的营销鬼才，我们不妨盘点下。

“辣条界的爱马仕”

从0到49亿，建立辣条帝国


刘卫平的出生地即湖南一个坐落在山坳里的小县城，有着十分久远的酱干、麻辣酱干、麻辣豆筋的制造历史。早在300年前的清朝康熙年间，这个地方的酱干就被视为宫廷贡品。

由于洪涝灾害，酱干制造原料大豆成本大涨，有些小作坊老师傅开始用面筋替代豆干，做出了味道与酱干相仿的面筋小食品，这就是辣条的前身。

而刘卫平目濡目染，自然练就了做酱干的好手艺。深感辣条是个成功机遇的他，坚定不移地带着弟弟来到盛产小麦河南漯河，开始了用面筋做辣条的生意。


他不仅靠着老手艺制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的产品，而且还从传统牛筋面找到灵感，还开发出中国第一根辣条——麻辣丝。并成功“发明”沾着焦糖和辣椒面的“鳝鱼条”，也就是早期的“辣条”。

不过，刘卫平他并不满足于小作坊带来的产量。2002年他主张改良设备后，驱动生产量猛增，第二年刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标，“卫龙辣条”正式诞生。

后面开始了他的营销鬼才生涯，邀请明星代言经典产品，并在2015年拓展电商渠道，以其淘宝旗舰店为例，一款混合多种辣条组合的零食月销达到9.5万+，卫龙魔芋爽月销超15万。

卫龙的火爆带动了同类豆制产品，百草味、三只松鼠、良品铺子等纷纷推出辣条口味食品。卫龙还走出中国，据说在美国，卫龙辣条卖出一包12美元的高价，被网友戏称“辣条界爱马仕”。

可以说，五年不到时间，卫龙就成了河南著名的企业，年产值高达500亿，而2019年营收已达49亿。如若此次顺利上市市场值将达成100亿，卫龙将跻身于国内休闲零食第一梯队。

工厂直播营销

完成首次出圈，打造品质辣条形象


在过去20年里，辣条一直都被贴上“垃圾食品”的标签，这是卫龙一直以来面临的尴尬境地。

2005年，辣条风靡全国，生产辣条的大小作坊疯狂崛起，但同时引发生产质量参差不齐，食品安全问题饱受诟病。

也正是在这一年，央视相继曝光辣条生产的地下黑作坊。媒体也频频爆出吃辣条患病的案例：常吃三无辣条致10岁男孩肝衰竭；更有甚者，24岁大学生把辣条当饭吃，吃出肠穿孔......

受媒体的影响，全国消费者自发抵制吃辣条，整个辣条行业迎来至暗时刻，一时间大量厂家被迫关门。

为了重新获得消费者的信任，卫龙将工厂半自动设备改为全自动。但是辣条食品是食品药品监督管理局抽检黑榜中的常客，对于大多数人来说，辣条是“垃圾食品”的印象早已根深蒂固。


为了打破大众对辣条的固有认知，卫龙建立食品生产基地，并采用全自动化无菌生产车间。同时，也在积极通过宣传渠道，尝试为“垃圾食品”辣条“洗白”。

特别是卫龙的工厂直播，在一定程度上打破了人们对卫龙辣条的认知。2016年，卫龙邀请了“富士康第一质检员”张全蛋进入工厂做直播，真实展现卫龙辣条的制作过程。通过这次的工厂直播营销，卫龙辣条完成首次品牌出圈，打造“品质辣条”品牌形象。


与此同时，以辣条起家的卫龙，开始撕掉“辣条”标签，朝多元化和健康化方向发展。

花式营销套路

扭转辣条“土味”印象，俘获年轻人


在业界的认知中，卫龙业绩的腾飞，离不开鬼斧神工的营销功底，更有人将其营销的创新能力称为堪比杜蕾斯团队。

成功营销为卫龙拉来了足够的曝光量，扭转了人们对辣条的“土味”的刻板印象，使辣条成为一种有趣又时尚的网红零食，同时使得老国货卫龙也开始焕发新生，一直活跃于年轻消费者的视线中。

1.打造网红新品，不断刺激用户味蕾

卫龙不仅在辣条中加入甜味，而且推出从辣条到解馋佳品“魔芋”、好评如潮的“风吃海带”、香辣入骨的“香辣鸭脖”等网红爆品，不断刺激着用户的味蕾。而且卫龙推出的产品都成为爆款，如卫龙推出的辣条自热火锅，有希望在2025年超100亿元。


卫龙作为辣条中的网红，加上当代年轻人喜欢的网红单品，让卫龙的产品一经推出，就出现了抢购一空的现象，足以看见双网红叠加的魅力。

2.明星代言，迅速打开品牌知名度

相对于其他营销，明星营销的力量更不容忽视。借势顶流明星的知名度、饭圈力量，品牌能够快速撬动年轻消费群体市场。

卫龙早在10年前，就邀请了明星，为品牌产品宣传进行助力。2010年，联手超薇“卫龙”经典系列，2012年，杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。通过顶流明星的公信力和粉丝经济，不仅增加消费者的对品牌的信任感，而且迅速打开品牌知名度。

3.巧妙借势营销，提升品牌形象

在品牌营销中，知名大品牌或网红品牌，本身就是一种营销热点，品牌借势得当，自然能起到事半功倍的效果。

在业界，卫龙是借势高手，这一点已经成为共识。举例来讲，卫龙不仅为新品起了一个洋气的英文名：Hotstrip7，同时还为旗下的辣条制作一系列苹果风的广告。更有意思的是，开了一家苹果风格的线下辣条门店。


另外，卫龙还将借势营销延伸到产品力层面，通过对产品包装进行升级，将传统的辣椒红色调升以黑白灰为主的设计，在视觉上营造一种卫生干净的形象。

低价位的辣条和高端的苹果实现联系，强烈的反差不仅抬高了卫龙的品牌定位，而且通过新奇的体验吸引年轻人的注意力。

4.跨界让吃辣条变得很酷，丰富品牌内涵

跨界营销已经十分普遍，通过跨界营销可以将另一领域的品牌调性赋予自身，从而丰富品牌的内涵。

卫龙跨界营销的案例可以说是极其丰富，卫龙通过各类跨界营销，展现了品牌的营销创新。从与暴走漫画合作推出表情包，与天猫官方合作推出复古风营销，再到游戏风广告的尝试等等。


具体举例来说，2017年双十一前夕，卫龙进军时尚界，在官方旗舰店展示出了以东北碎花为主题的高街风模特照片，兼具时尚和传统中国风，使吃辣条变成一件潮酷的事情。


5.自黑营销，为新品系列宣传造势

2016年6月，卫龙发起了一场为「6.18」造势的自黑营销事件，先是一则卫龙天猫旗舰店被黑的消息刷屏，恢复正常后不久，再次被「我要给你点颜色看看」等暴走漫画表情包淹没。


随后卫龙官方声明是营销，同时借势宣布与暴走漫画合作，推出一系列暴漫定制辣条，这波新品营销套路很高明！很多消费者表示中招。

6.拟人化内容，赋予品牌“生命力”

在营销领域，拟人化的营销就是采用具有情感和人文气质的内容与用户互动。

卫龙将产品用具有消费者生活特点、个人偏爱等用文案表达，赋予产品人格化和情感，增加了品牌的张力，而且能够拉近和用户的距离。比如，端午节期间，卫龙推出了《卫龙有你》大赛，赋予新品糯米、肉、玉米灵魂，让营销更灵动有趣，获得了消费者的关注和喜爱。


IPO上市后
辣条国民品牌卫龙的走向

深厚的营销功力，为卫龙创造了大量的流量红利和消费者关注，也带来业绩上的不断攀升。可以说，这些年卫龙走的稳扎稳打，但卫龙也也进入到进不易、守不易的两难局面。

首先，虽然通过鬼手营销逐渐撕掉身上的“垃圾食品”的标签，但随着新生代对于产品的要求越来越高，以及大健康意识的觉醒，他们对健康食品的需求也越来越高，卫龙完全扭转消费者的观念，仍然需要下一番功夫。

为了追赶健康大趋势，以及打破单一品类的局限，卫龙近年来已经在不断丰富食品品类，比如已将产品扩展到调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制类等几十种产品。

而另一方面，卫龙的大本营辣条市场也遭受诸多挑战。三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等零食品牌都已经发力入局。同时，消费升级时代下，一大波新消费品牌正源源不断涌现。

比如，盐津铺子推出的“小新王子”粗粮辣条，以粗粮健康为突破口，并宣称不添加防腐剂。各种各样卖点的辣条产品进入市场，对于卫龙来说，也是蛮大的压力。

对于卫龙来说，即要应对竞争对手的冲击，还要一边坚持改善辣条食品低端不健康的标签，IPO之后的路仍然任重道远。

但是我们也在看到，卫龙一直在通过产品创新和花式营销改变现状，从我们儿时的国民零食品牌，到现在还活跃在年轻人的群体中，卫龙老国货品牌焕新这条路还是值得借鉴和肯定的。

资料参考：

1.投资界：这对湖南兄弟，靠小小辣条冲击IPO:一年卖49亿 2020年11月22日

2.潮汐商业评论：辣条“一哥”卫龙食品“上市记”2020年11月21日，作者David

3.营销兵法：从0到49亿，这才是卫龙营销的底层逻辑！2020年11月23日，作者兵法先生


首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：互联网品牌官  （ID: szwanba）

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