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直播间被按下control键!网红“躺着赚钱”的时代过去了?

原创   2020-11-27   10:54
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拆快递带来了“后双11”的幸福指数飙升,直播带货、明星主播的功劳也再次被市场鼓吹。

 

不过,最近中消协发布的“双11”消费维权舆情分析报告,揭开了直播带货风口下的“隐秘角落”,当然随之而来的还有被规范的脚步。

 

当前,直播带货等新业态爆发式增长,网络直播用户的规模达到5.62亿。在满足消费者生活需求的同时,夸大宣传、内容低俗和售卖假冒伪劣商品的现象也层出不穷。

 


巨变!直播间按下control键

 

本月20日,中消协发布了双11消费维权舆论分析报告,通过对10月20日-11月15日期间相关消费维权的情况,进行网络大数据舆情分析。

 

通过分析发现,今年双11促销活动期间,消费负面信息主要集中在直播带货和不合理规则两个方面,并点名了李雪琴、汪涵带货翻车,以及李佳琦直播间买完不让换等等。

 

据了解,在监测期内,关于直播带货类的负面信息共收集到334083条,槽点主要集中在明星带货涉嫌刷单造假,体验极差以及售后服务满意度低这两个方面。

 

一方面,虚假宣传、恶意刷单等同业竞争污染了直播生态;另一方面,销售数据注水、观看人数吹牛等影响力指标的造假,已经形成了一条完成的产业链。

 

最近一个月来,多部门接连出手规范网络直播,要求网络秀场直播平台要对网络主播和打赏用户实行实名制管理,封禁未成年用户的打赏功能。严格规范网络直播营销行为。

 

在直播平台方面,国家广电总局要求,平台方要对主播和打赏用户进行实名制管理,通过人脸识别、实名验证和人工审核等措施,确保实名制落到实处,并封禁未成年用户的打赏功能。

 

同时,根据不同内容的秀场直播节目特点,采取有针对性的扶优罚劣管理措施。平台方要对用户每次、每日、每月最高的打赏金额进行限制,对打赏设置延时到账。如果主播出现了违规行为,平台方必须把打赏返还给用户。

 

在直播带货方面,直播间运营者和直播营销人员,不得发布虚假信息,误导甚至欺骗用户,也不允许虚构或篡改关注度、浏览量、点赞量和交易量等等。

 

如此密集的各种监管措施,可以说是从未有过。想必大家看到这里也已经感觉到了,国家非常重视市场新业态的健康发展。毕竟,突如其来的野蛮生长,带来了不少漏洞和乱象,必然会迎来重拳监管。

 


主播再也不能“躺着赚钱”

 

在双11期间,有参与汪涵直播带货的商家发文称,在活动当天,商品的退款率高达76.4%,甚至因为用户退款过多,导致店铺收到平台虚假交易警告。尽管汪涵签约的直播机构对此发文否认,但这一事件再度引发了大众对直播行业刷单和虚假数据的讨论。

 

又比如,今年双11期间,某快手主播卖力叫喊:“这是一款韩国的美妆产品,韩国皇后也在用!买了你就能享受到韩国皇室的待遇!”但正常人都知道韩国没有皇室。如果按照新发布的监管规则,该主播就违反了不得误导用户、发布虚假信息欺骗的条例。

 

大家平时看直播时候可能也都发现了,直播间里夸大产品功效,甚至以错误信息误导消费者的行为并不少见,主要原因是主播的个人素质良莠不齐。即便是有带货经验的主播,往往因为对产品没有深入研究,也不清楚产品的成分,导致被品牌方质疑不专业。

 

而根据新发布的规定,直播营销平台应当与直播营销人员、直播间运营者以及服务机构签订协议,要求规范直播营销人员的招募、培训和管理流程,明确直播营销信息内容生产、审核和发布的责任。

 

这也意味着,直播机构必须承担起对直播内容的管理职责。

 

尽管在业内人士看来,为了完成品牌方的KPI,部分机构买粉丝买销量冲业绩已经是潜规则。

 

“不要以为明星都能带得动货,要是娱乐圈每个明星一场下来都能卖出上亿的营销额,那么2020年直播电商的市场规模,远远不止此前预计的近万亿元水平”。


监管政策多管齐下

 

目前,在抖音和快手上的主播带货时,只要涉及到货的要素,如商品链接、复购和回看等大家习以为常的购物场景,一旦下播就会全部删除。

 

根据最新的规定,下播即消失的电商怪圈也将不复存在。直播营销平台被要求保存和记录直播内容,且保存时间不得少于60天,并提供直播内容回看功能。直播内容中的商品和服务信息、交易信息,保存的时间自交易完成之日起,不得少于三年。

 

当然,现在各种规定还处于征求意见期,现状短时间内不会有太大改变。比如抖音目前仍然没有提供主播直播后的视频回放,快手上也只有部分主播有部分日期的直播回放。这无疑会对判断主播是否涉及虚假宣传造成难度。

 

此外,设置打赏限额,主要针对的是秀场类直播平台。同时,像抖音和快手等平台,直播带货的收入其实并不是占比最高的,因为不是每场直播都在带货,销量也并不一定好,更何况很多带货的数据都有注水的成分。

 

所以,对大部分主播来说,打赏的收入才是最真实、最稳定的。有人刷人气、有人刷单,但很少有人会在打赏上做手脚。从这一方面来看,或许对打赏的种种限制,才是主播和平台们最关心的问题。

 

通知中特意要求平台对打赏设置延期到账,主播一旦违规,平台就要把打赏返还给用户。对于抖音这种支持主播工资日结的平台,影响不可谓不大。

 

在所有新发规定中,最关键的就是黑名单制度。通知中要求对多次出现问题的直播间和主播,采取停止推荐、排序沉底、限制时长、限期整改等处理措施。而对性质严重的,则直接关闭直播间,并并相关主播纳入黑名单,向广播电视主管部门报备。

 

在此之前,翻过车的主播,只要躲躲风头再利用舆论洗白,其劣迹很容易就被没有记忆的网民忘记。但有了黑名单制度后,就能从根本防止他们连续犯事,保护消费者们的正当权益。

 


新的直播时代即将开始?

 

正所谓物极必反,这一次如此密集地出台各种政策,网红明星主播们的日子肯定没有以前舒服了,各种投机取巧的玩法大概率会进入倒计时。同时,许多品牌主担心直播红利要结束了。不过从某种程度来说,真正的直播新时代才刚刚开始。

 

一度如烈火烹油的直播带货,将迎来史上第一次最严苛的监管,无论是平台、商家,还是身处第一线的主播们,都将不由自主被卷入这场洪流中。

 

换句话说,以前的都还算是警告,但这次是要来真的了。此通知一出,直播电商行业的方方面面都将受到深远的影响。

 

在双十一期间,直播间的刷单现象几乎泛滥。这也是相关部门仅在双十一结束两天之后,就向社会征求意见的最主要原因。但主播们的真实带货能力是否就会真的浮出水面呢?目前还不得而知。

 

就好像2019年初就落地的《电商法》,尽管已经明确禁止平台刷单、刷评价,但因为缺乏管理细则,目前刷单现象并没有明显改善。

 

无数的商家和消费者频繁被坑,实际上也在意料之中,因为套路实在是太多了,并且还会不断升级,防不胜防,这是逃不掉的学费!

 

结语

 

当然,对于直播带货这样一个尚处于早期摸索阶段的产业而言,仅仅有监管部门的重拳出击是远远不够的,还需要所有从业者,平台、商家、消费者,以及多元身份下的主播们共同努力,互相监督,共同打造一个健康可持续发展的产业生态,才是长久之计。

 

如此来看,中消协的“点名”,或许是一个全新的开始。


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