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“活在剧本里”的直播电商,请别加戏了

原创   2020-12-10   11:12
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你看到的直播,早已标好了流量价格。

鲸商(ID:bizwhale)原创

作者 | 郑瑞龙

在抖音、快手等平台上,很多网红直播的演绎远超真实。一幕幕吸引人眼球的戏码,编织着一张疯狂“买买买”的欲望之网。

风口上的直播产业链不断膨胀,市场却陷入无序状态,在近日集中爆发——

淘宝主播李佳琦因曾“发布虚假广告”被处罚;抖音罗永浩卖货“翻车”,6亿出售直播公司计划告吹;快手辛巴燕窝掺假事件闹得沸沸扬扬,12月9日被立案调查;杨坤、汪涵、李雪琴等明星带货数据造假,直接被消费者协会点名。

山雨欲来风满楼,近期一系列针对直播带货的监管政策出台,抖音随即表示,将升级电商内容审核机制,重点打击“演戏炒作卖货、卖惨营销”等行为;淘宝直播、快手之后也必然公布相关治理措施。

直播内容生态的首次大规模整顿,将直接影响流量走向,进而改变平台内商家的营销投放策略。

以往直播平台、商家和主播之间,没有明确和压实各方利益与责任的边界,而下一阶段,随着抖音、快手加速商业化及上市,直播电商的交易闭环逐渐完善,或是直播电商市场从无序扩张,转变成有序竞争的分水岭。

刷单、吵架直播乱象失控

一条视频火了,无数人跟风翻拍,这是抖音、快手的常态。短短两年,国内MCN数量就超过两万家,流量争夺战愈演愈烈,原创优质内容成本颇高,种种因素迫使主播团队抄袭、批量生产同质化视频,或钻平台算法的空子。

抖音披露的“团队冲突、家庭矛盾、卖惨”等低质直播行为,大多都是剧情号的内容,一般由MCN培养的素人主播编排演绎,从流量或广告收入中拿10%左右的小比例提成。而另一类签约的达人号,对平台风向的转变极为敏感,主播不仅收入高,还能参与更丰富的直播剧本。

直播带货火热,直接原因就是“全网最低价”的营销手段,吸引不少消费者下单。一分价钱一分货,直播电商市场最常见的问题是商品质量及售后较差,各平台的头部主播都曾因此“翻车”。

这类问题如今在天猫、京东等电商服务体系完善的平台,已经较为少见。而新兴起的直播电商,易在消费者中做强粘性,却很难在各个垂直行业做深度连接,平台及主播都对商品供应链上的商家没有太大把控力。

直播电商市场,处在一个高速增长,流量匹配却极不均衡的状态。传统工厂、线下商家面临线上转型压力,但自身玩不转变化更快的直播带货,就不得不对接平台网红;而网红主播想要获得可观的坑位费,就得有足够的卖货单量数,与商家议价。

在实际卖货过程中,主播结算收益的时限大概两天,而直播平台的退货期有7天。利用时间差,主播就能靠刷单造假来赚钱,其手法是借助“群控软件”,操控上百台手机自动点赞、关注和发评论,还能回复私信。有商家说,即便是明星或CEO直播,也可能提前标好了每单流量的价格。

此外,直播行业在不受严格监管的时期,已经形成跨平台的利益链条。这些游走在“黑产”地带的直播内容,则是完全追求短期流量,违背公序良俗,主要特征呈现极端的AB面。

比如A面非常物化女性、审美绑架,针对潜在用户实施情感诈骗、传播色情内容;B面就换个账号,打着反对“审美绑架”的旗号,过度“审丑”,利用马保国、周某人等热点流量,带有明显误导性的引流变现。

《移动数字金融和电子商务反欺诈白皮书》显示,直播平台相关“黑色产业”的从业人员超过500万,涉及金额达到千亿级别。整个直播平台内容生态及带货体系亟待优化。

抖音、快手未来上市要达到监管规范,必须尽快对直播业务予以调整,持续加大对违规直播的打击力度,比如抖音宣布以扣除用户信用分和保证金等方式,管理商品售卖行为。

目前,淘宝直播是承载淘系电商的主要内容载体之一。成熟的直播电商,绝不是把原来的货放在直播间,调整价格卖一卖,结果给一线商家和消费者带来很多问题。

在张勇的多次公开言论中,都强调整个企业组织和服务的价值观的重要性,因此淘宝直播也不会任由刷单等行为泛滥。

给直播电商“套上紧箍咒”

电商是一门彻头彻尾的规模化生意,直播电商快速实现用户下沉后,就在不断维持自身平台既有秩序下的“人设”。

淘宝直播侧重商家生态的繁荣,主播与消费者大多建立着基于商品买卖的“塑料情”;抖音标榜“生活方式的集合”,依赖算法推荐的内容,仍带着几分流水线生产的气息;快手强调社区粘性,在佛系生长的过程中,意外堆出了几座不安分的“山头”。

直播行业被监管重视之后,如何让疯狂扩张的直播电商生态,变得规矩一点?让滤镜下的网红主播,不迷失在“流量歧途”,是未来淘宝直播、抖音和快手都要面对的挑战。

目前,整个直播电商体系都喜欢给头部主播加流量,加杠杆,帮助其对接更多资源。但即便是李佳琦、辛巴这类知名主播,持续输出的能量、其自身及团队的能力也是有限的,甚至会有负面事件发生。

直播平台必须加快优化主播梯队结构,给中小优质主播、商家直播更多的曝光机会。

胖球数据显示,在今年双11期间,直播带货销售排行榜TOP50中,淘宝主播与快手主播分别占19、20席,薇娅、李佳琦领先,辛巴家族紧随其后,抖音系主播占11席,罗永浩为首。

淘宝直播、快手和抖音,这三大直播平台的流量合计超10亿,但5%-10%的头部主播/公会几乎吃掉了60%-70%的蛋糕。其中薇娅、李佳琦在淘宝直播双11带货成交额约220亿元,占平台总额的比例超过30%;快手以辛巴为主的6大家族,在直播带货场景的话语权一度超越平台。

抖音与淘宝直播、快手在流量分配上有些不同,其签约的头部主播罗永浩,没有淘宝直播“双星”薇娅、李佳琦的议价能力;抖音电商生态也不像快手那样,处于多方博弈、流量分散的局面。

抖音世界里,算法最大,深谙平台流量玩法的MCN及公会组织,利用账号矩阵培养N个主播,实际占据着推荐分发的巨额流量。

但同时字节跳动强大的抖音算法机制,剥离了主播、MCN和公会等对流量的掌控力,所有平台上的玩家必须严格遵照抖音的游戏规则,来获取生产资料——潜台词是:想要更多流量,欢迎来投Dou+。

放在历史的维度,可以颇具戏剧性地把淘宝直播、快手、抖音对号入座,淘宝直播代表西周的分封制,流量及主播的势力依然受控;快手进入到春秋战国的诸侯制,各路家族主播人马名义遵奉平台,却暗自发展、角力;抖音则带有明显秦汉体制的色彩,大小主播都找组织庇护,都为平台打工。

直播平台的共同点:极力实现自身收益的最大化,这过程中就免不得会影响流量分配,导致不同层次的主播/商家获得的资源差异很大,流量成了衡量主播/商家带货能力、内容生态好坏的唯一标准。这种不太合理的直播电商体系,会迫使更多的中小主播/商家铤而走险,弄虚作假,屡禁不止。

淘宝直播、快手和抖音,需要正视直播乱象背后深层次的原因,在加强对内容审核力度的同时,有勇气给自身直播电商生态“套上紧箍咒”,这样才能既符合监管要求,又实现经营效益和社会价值的持续增长。

监管,补内容商业化BUG

2020年9月,抖音在创作者大会上公布已有6亿日活(含极速版、火山版),仅次于微信;同月,快手高级总裁马宏彬对外表示,快手整体日活数达到3亿(含极速版、小程序),电商日活用户超1亿。直播电商平台仍在草莽狂奔,商业化和创作机制上的问题不断被放大。

直播电商平台陆续出现大量劣质内容或虚假营销,不断加重审核负担。仅抖音在机器审核之外,就养着上万人工审核团队,制定的审核规则也日益严苛。

但治标难治本,改善直播电商、内容生态的解决之道,还是要让更多优质创作者“浮出水面”,明确直播平台、商家和主播/创作者之间的利益分成,形成“良币”为主导的市场环境。

最头部的网红、品牌还是属于淘宝直播。淘系电商丰富的交易数据、及时反馈的商品评价体系、较快的履约服务等,是抖音、快手等直播电商平台短期内难以复制的。

为增强用户粘性,提高直播内容及商品质量,淘宝直播一方面不断改版迭代,重新构建直播内容生态从种草、互动到成交的营销链路;另一方面不定期向直播商家倾斜流量,扩大商家直播GMV占比。近一年,淘宝直播的商家数量增幅已超220%。

快手与抖音先后取消了淘宝外链,但两者的商业化结构却截然不同。快手本质是社区裂变逻辑,而抖音是推荐分发逻辑。快手的“关注页”沉积着巨大流量,增强了电商主播与粉丝的粘性,使得快手直播打赏收入占比达到60%。

快手上市招股书显示,2020年上半年电商交易总额约1096亿元,同比增长30倍,按其5%以内的交易服务费率估算,全年电商收入在120亿元左右。2019年广告收入实现130亿元,预计今年达到400亿元。

为制衡“家族带货势力”,提高快手品牌形象,快手一直大力扶持新主播、商家和MCN,联合周杰伦、张雨绮和知名商界CEO等进行营销传播,2020年9月快手改版成“兼容双列点选和单列上下滑”两种浏览模式。

马宏彬曾说,快手强调流量公平分配,在算法层面向“长尾用户”倾斜,已有超2570万用户在平台实现创收。

抖音借助高效的信息匹配和高速的用户增长,商业化持续提速。2020年广告收入目标超过900亿元,直播营收单日峰值曾超亿元,电商业务打造抖音小店为主的交易闭环,对中高端品牌有较大吸引力,近一年抖音小店GMV增长45倍,商家数量增长17倍。据业内人士估算,抖音全年国内营收将达到1500亿元。

早在2018年6月,抖音就推出星图平台,帮主播/创作者接广告订单,与B站的UP主花火平台功能类似。

由于抖音视频推荐算法难以捉摸,以及仅提示“内容违规”的审核机制较为模糊,导致很多抖音主播/创作者的商务合作内容,常常得不到推荐,点赞、转发和评论等数据表现不尽如人意。

有财经相关的创作者抱怨,在抖音上做内容会有投机心态,整个团队扑在脚本、拍摄、剪辑、后期和复盘上,如果3条没有起色就要换方向,如果1个月没有起量,就要弃号。尽管努力去迎合算法,却依然很难说有一个稳定的变现前景。

抖音之前对平台体系的重大调整,主要是取消公会评级,降低分成比例,以及升级星图平台等。这些措施进一步放给中小型公会、主播/创作者更多机会和权限。

2020年9月,字节跳动中国区CEO、抖音总裁张楠表示,过去一年,2200多万人在抖音合计收入超过417亿元。未来,抖音将通过流量券等工具,精准扶持主播/创作者收入达到800亿元。

如今,直播行业经过发展,平台之间的竞争从用户数、带货数据,已经转向越来越关注“谁能提供有价值的内容”,并尽可能延长其生命周期。淘宝直播、快手和抖音之外,微信视频号、B站、小红书等玩家的崛起,也给直播电商带去更多可能性及挑战。

直播电商的消费者日渐理性,尤其年轻用户,从商品到内容式的消费,都较为重视性价比、互动体验,以及主播/创作者的价值倾向。这进而会影响商家投放广告、营销卖货的策略,寻找更契合主流消费人群的销售方式。

一些对市场敏感的主播/创作者,已经加速孵化精品账号,跨多个平台参与话题式创作,实现直播引流和电商变现,也通过用户反馈,激发持续创作内容的动力。

2020年风口上的直播电商平台,承载着用户蓬勃的创造力和消费力,“活在剧本里”只是一种低级的方式。

随着直播平台在产品逻辑、机制、生态方面,不断优化完善,因相同价值观聚集起来的人群,更容易形成可传播的强势文化,而被用户认可的多元内容组成的壁垒,将是淘宝直播、快手和抖音等持续增长的根基。


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