胆大、心细、多撒币，铸就互联网巨头买菜事业的新高度。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 |李清乐

在政府反垄断监管的敲打下，昔日互联网江湖的激进，逐渐变得拘谨起来，空气中弥漫着不确定、观望、紧张的气息。

先是12月11日，中共中央政治局召开会议，首次对数字经济领域提出了“强化反垄断”和“防止资本无序扩张”的指导意见。

紧接着三天后，12年前颁布的《反垄断法》在互联网领域开了“第一枪”，阿里、腾讯下属企业阅文集团、顺丰的丰巢网络分别受到了50万元的行政处罚。

而上周末，人民网头版社论放出期待互联网巨头在科技创新，而非盯着“菜篮子”的基调，一时间，让阿里、美团、拼多多集体退出社区团购的谣言四起。好在是假消息，要不然同一时间，京东宣布7亿美金战略投资兴盛优选的壮举，就会是大写的“尴尬”了。

与此同时，南京市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》规范社区团购市场，而阿里、美团、滴滴、苏宁等社区团购相关负责人，先后在《告知书》上签字。

尽管字节跳动此前否认了做“今日买菜”，但被坐实成立了“本地直营业务中心”，要在生活服务、文旅、餐饮等领域，复制出一个“美团”。其野心之大，杀入社区团购，或许只是时间问题了。

一头是政策红线下的欲望压制，另一头是互联网巨头下沉争夺最后一块肥田的捋臂揎拳，夹缝中让社区团购平台型创业公司有了一丝喘息机会。

上半年，携巨资入局社区团购的互联网巨头们，近日纷纷也放出“日峰值订单过千万”的喜讯，但鲸商从美团优选、多多买菜、天猫生鲜及京东生鲜的供应商打听到的消息，在当前监管的敏感期内，各大社区团购平台已有所收敛，补贴促销力度收紧了些，相应订单总量也有阶段性的回落。

在生鲜供应商群体里，对社区团购的态度有两种：一种认为是“一阵风”，过后一地鸡毛；另一种，却认为是大势所趋，需要积极拥抱。前者不愿给社区团购平台供货，因为利润压得极低，做起来是干掉自己，“助纣为虐”；后者强忍薄利，看中团购平台回款快，比B2C电商供货履约成本低，还省事。

这段时间，各种报道论调把矛头直指，“互联网巨头火拼社区团购，抢了菜贩子饭碗”，事实真是如此？但凡跟行业人做过调查记者朋友，就不会这样说了。因为上游农贸市场的“场外交易”愈加普遍，自从有了微信之后，信息差在不断被抹平，而且大的农贸集团早已意识到这一趋势，在做转型布局。

推荐大家去了解下深圳农产品集团的案例，他们在全国一二线城市经营着35个大型农贸市场，四年前就结合“大白菜”互联网项目做转型，17～18年曾经历过阵痛，现在已缓过来了。

此外，当前社区团购平台正抢着攻城略地，业务半径扩大要满足地域市场用户的次日达，还跳不开本地农贸供应商，只有一部分品类能达到所谓的产地直供，比如“土鸡蛋”。

真正意义上生鲜全类目产地直供，只有等到流量端有绝对有时候，才能腾出手去搭建，而已经意识到这一趋势的农贸批发商，已经在往上游走，签产地直供的营销独代，跳不出传统农贸思维的商贩，必然会在这一波洗牌中淘汰。

社区团购接地气，而进口水果今年“高处不胜寒”，中高档水果卖不动，导致水果贸易商利润大幅下滑，日子不好过，零售端不仅是线下门店，天猫京东都难逃此劫，线上阿里现在重推“88农场”，线下给各位爆个料——之前一直积极筹备上市的鲜丰水果，艰难推进，负责搭建供应链的总经理已离职。

下游零售商的夫妻老婆店同样在面临洗牌，哪怕没有社区团购，社区生鲜连锁和O2O前置仓也会来搅局。社区团购其实是在过去微商群体被洗了一波后，浮现的一波新“团长”溢价机会，当然这个时间窗口也就1-2年，稳定受益的是物流站点有了额外增收渠道。

即便“社区团购+电商B2C+前置仓O2O”再猛，目前在国内4万亿生鲜市场中的渗透率也就5%左右。上面说这么多，主要说明“生鲜领域不存在市场垄断，但会存在垄断手法竞争。”

怎么理解？监管再怎么要求“合规经营”，可过了敏感期，平台的补贴杀手锏还会不断换着形式玩，否则社区团购的魅力就没了。团购平台供应商朋友告诉鲸商，现在大家大不了“鱼死网破”，拿着20%—25%商品负毛利来耗。

拉新成果显著，但留存是一大问题，笔者特意在美团优选、兴盛优选上分别购买过生鲜，薅羊毛的便宜是“香”，缺货、量少、包装脏乱却让人体验很差。目前来看，社区团购也没有靠生鲜盈利的迹象，还是“流量品”的战略价值，生鲜引流后靠大快销类目回血，典型案例看永辉超市，生鲜保持着13%左右的低毛利，杀出一条血路。

生鲜品类延展，直播、短视频、种草平台带来传播渠道变革后，我们看到了完美日记、半亩花田、李子柒等新锐品牌的崛起，渠道效率提升加速品牌发展，这么看来，社区团购平台会是渠道品牌的一波机会吗？

从生意的角度而言，如果不破圈，能赚地域快钱，那是的。但从公众品牌角度而言，并非受品牌方欢迎。因为社区团购简单粗暴的打法，完全打乱了品牌价格体系，损害了原有经销商利用。12月9日，卫龙食品集团就发出官方“警告”，禁止社区团购平台从他们那窜货。

综上，利益关系已清晰，监管针对是“在做的”社区团购平台行为，要安全上岸，大家未来会默契表态增加“饭碗”、创造增量价值、尊重商业秩序规律，这方面，京东在投资兴盛优选时已经做了“表率”。套一个模版：社区团购将高举“社会主义担当”，共创“互联网效率价值”。稳了！