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“在线打脸”,老乡鸡这波年末总结“草率了”!

原创   2021-01-04   11:34
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一转眼,2020年便已过去,此时,又到了品牌做复盘总结的时候了。


在众多年度报告、年度账单陆陆续续上线的时候,我们又看到了一个让人惊喜的身影——老乡鸡董事长束从轩,几乎他的每一次出现,都会引起强烈的反响,然而,这一次他的年末总结却让人倍感意外,再现大型“打脸”现场不说,实在是太“草率了”!


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老乡鸡年终总结,束老金句频出


理想很丰满,现实很骨感,这大概是不少人年终总结的真实写照,而老乡鸡董事长束从轩的年终总结也将理想与现实进行了对比,并进行了“在线打脸”操作:


大家好,我是老乡鸡董事长束从轩。


上次坐在这里和大家聊天还是春节,一转眼,2020只剩下4天,时间过得真快!


回头想想,真是魔幻的一年:春节没法串门,影院半年没人,出行口罩随身,疫情才刚刚稳定,洪水又那么凶狠,全球都不太平,还是中国最安全。


小丫头们正在乘风破浪,后浪们正在奔涌,北斗正式开通,嫦娥取土成功,而我还是那个少年,没有一丝丝改变,就是头发丝少了一点,秋裤穿早了一点,还要有秋天的第一杯奶茶,爷青回!


年初,我在心里也定了一些小小的目标:说好了减肥,我胖了;说好了早睡,我忘了;说好了讲普通话,我又学废了,哎,真是在线打脸。今年是个干饭人,明年做个勤快人。


说到打脸,现在想想年初定的目标确实有点草率了!


不装了,我摊牌了:说今年必将突破1000家店,却只开到了978家,还说要在北上广深杭都开店,结果只在深圳开了一家店;算了,2020重在参与,2021再拼尽全力吧。


其实在年初定目标时,我就悄悄养了5只鸡,准备送到大城市,然后惊艳所有人,现在看来只能惊艳深圳人了,这也是我理解的仪式感,有志者事竟成,土鸡也能走进城。


就是这只鸡,你看她淡黄的嘴唇,蓬松的羽毛,真的太美了,她是我亲手养的,我叫她小鹏,她将带着全村的希望,从合肥到深圳,穿越大半个中国,她将跨过山河大海,也将穿过人山人海,到大城市打拼自己的未来。


这一路风餐露宿,山高水长,还请沿途老乡多多帮忙,另外有兴趣的网友欢迎在视频下方留言,成为我们的护鸡使者,4克油,因为我还要为你加个油


束老一开口,就知有没有,比如“说今年必将突破1000家店,却只开到了978家”,看似打脸,却依旧让人瞠目结舌,短短一句话,就能让人看出束老“老凡尔赛”人的气质,由此可见,束老时刻走在互联网前端了。


再比如最后邀请大家做护鸡使者,这波隐形广告也是打得老营销人都佩服不已。


年初时,一样的位置,束从轩在这里手撕了员工联名请愿书,给不少企业树立起了新时代企业的榜样形象,为品牌赢得了良好的口碑。


而年末这支视频,便是对2020年春节时立下的flag的回应和总结。


整支视频中,束老将年末总结定义为“聊天”,从而拉近了与用户之间的距离,以及从他口出频频吐出的金句,树立起了幽默的企业家形象,让人倍感亲切,最终达成了与用户进行有效沟通的目的。


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老乡鸡的营销,为什么总能打动人?


2020年是魔幻的一年,经历过一场疫情的大考,各行各业被迫洗牌,存活下来的品牌,各有各的优势。


拿老乡鸡来说,似乎是从疫情开始就时常出现在大众的眼前,数次营销皆成为业界典范,成功攫取到了消费者的注意力,好似找到了营销的秘诀。那么,老乡鸡的营销,到底是凭借什么打动人心的呢?


1、企业家反差萌人设,以强烈反差感收获用户好评。


所谓反差萌,主要是说因为这个人“表里不一”,给人造成出乎意料的惊喜和幽默感,特指人物表现出与本来形象完全不同的特性,在矛盾中产生的萌感,由此改变大众的固有印象,给人新鲜感。


老乡鸡董事长束从轩便如此,他一改大众眼中企业家的刻板印象,通过一口不甚标准的合肥普通话,将自己打造成了一个憨厚,却又自带萌感和幽默感的“老乡”,而不是一个企业的上位者,通过亲切的人设形象,拉近了与用户之间的距离。


2、打造草根符号,消除用户隔阂,实现情感共振。


近两年来,随着短视频的崛起,以及营销动作与触点从“品牌——用户”转变为“用户——品牌——用户”的转变,“草根”文化成为了品牌试图拉近与年轻人距离的重要突破口。


无论是像3月份时用200元开了一场《2020老乡鸡战略发布会》,这样的接地气的土味营销,还是此前邀请草根出身的岳云鹏为代言人,或是如同此次的年末总结,老乡鸡从这数次的营销中,都在试图打造自己的“草根”符号,比如束老亲自养鸡,通过这种大众熟知的举动,让人在嬉笑讨论之间,于无形之中消除与用户之间的隔阂。


3、结合互联网热梗,利用用户熟悉的内容,减少交流阻力。


互联网时代,几乎每隔一段时间,就会出现一个流行热梗,成为人们茶余饭后的谈资。


老乡鸡这一年来的营销之所以能成为大家的谈资,也在于它善于借梗造梗,比如年末总结中“你看她淡黄的嘴唇,蓬松的羽毛”,就来源于“淡黄的长裙,蓬松的头发”,还有“秋天第一杯奶茶”、“爷青回”、“不装了,我摊牌了”等等妙语,均是大众所熟知的热梗。


通过将这些热梗融入到自己的文案内容中,且丝毫不影响自己想要传递给用户的核心理念,由此减少了与消费者交流的阻力,最终达成快速出圈的目的。


3

总 结


当然,无论哪种营销,最终都要落实到产品,只有产品到位才能留住通过营销带来的流量,完成销售转化。


老乡鸡以“成为中国人的家庭厨房”为愿景,围绕着家庭厨房做足了文章——大到洗碗机,小到调味料,都以“家”的标准做选择,可能不是最贵的,但一定是最适合的,打造家的氛围。


在此氛围中,以土鸡为核心卖点,形成品牌壁垒。比如其爆款产品是“180天土鸡+农夫山泉水+21道程序炖煮的老母鸡汤”,通过长期的品宣,老乡鸡不断教化用户,甚至说树立了一定的行业标准,肥西老母鸡汤小份”也成为了评分最高的SKU。


不过,爆款SKU的成功也让老乡鸡过度依赖单品,未来想要进一步获得和维护新老用户,就一定要深挖单品和打造更多爆款。


最后,回到此次年末总结,老乡鸡通过一支视频,就展现了老乡鸡强大的品牌实力,以及2021年它将愈战愈勇的决心,最终完成了与消费者进行有效沟通的目的,再一次提升了老乡鸡的曝光度。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌内参  (ID: brand180)

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