这个冬天有多冷？在小天鹅双旦营销中感受浓浓暖意

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这个冬天有多冷？在小天鹅双旦营销中感受浓浓暖意

原创 2021-01-08 10:24

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这个冬天的冷有目共睹！自入冬以来，强冷空气频繁来袭，全国多地进入速冻状态。对各大品牌来说，在已经过去的一大波双旦营销中，“暖”都成了共同传递的主题。不过，在多数品牌注重以品牌主的角度“输出”对“暖意”的解读时，拥有43年沉淀的国民品牌小天鹅却别出心裁地“来到大众中间”发起 “全心全意暖冬计划”。

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打通线上线下连接，

与消费者共同完成温暖传递

碎片化时代，用户注意力越来越分散，单一媒体传播效果越来越弱，品牌营销须做到“饱和攻击”才能见到成效。迈克尔·R·所罗门《消费者行为学》中提到，以前在消费者面前重复7次能形成记忆，当下需30次。而如果有消费者共同参与、同心完成，能将记忆深化。显然，小天鹅更加注重后者。

当“温暖WAN家”的话题不断在网上发酵，小天鹅即刻在南京安德门地铁站上线了一组以“温暖”为主题的大屏海报，并让鲜活、可爱的鹅小天来到线下，为南京市民送去温暖，在真实可触的互动中传递温暖。当线下活动及相关素材回传至线上，线上流量到达峰值，“温暖”氛围在全网四溢开来。通过打通线上线下连接，实现联动发力，并依托创意内容和高效传播，小天鹅与目标消费人群和潜在消费群体开展深度沟通。

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打开消费者心扉，

主动诉说“2020暖心故事”

2020年，是一个值得纪念的年份，人们亟需一个出口来释放这些深藏心底的温暖与感动。小天鹅抓准营销的契机，以朋友的身份倾听每一位消费者的故事，让他们吐露心声，共同完成了这次传播和营销。

“晒出你的温暖瞬间，尽享WAN千宠爱。”在2020年将要结束之前，小天鹅以一条征集微博，发起“温暖WAN家”活动，刚好提供了一个释放的窗口。通过打开消费者的心扉，成功激起消费者的兴趣，自发分享故事，吸引第一波流量。

“除夕的晚上才赶到家，发现被子是妈妈刚烘过的”“难过的时候闺蜜大老远来找我”“希望孙子经常来看我”“我想去迪士尼”……对于每个人来说，对“温暖”都有不同的理解，或大或小，但都是来自消费者最为真切的感受，更能触动周边人群，形成自发传播。

作为拥有43年国民记忆的小天鹅，其在陪伴与守护一代代家庭健康洗护的过程中，已在品牌基因中烙下了“温暖”印记。一些消费者甚至隔空表白小天鹅。“洗衣机我一直用的是小天鹅的，洗烘套装自然也不例外！”“从我有记忆起，我家就用的小天鹅洗衣机，感谢小天鹅洗衣机带来的贴心守护，省心省力”“ 冬天有款小天鹅干衣机，温暖守护整个冬季”在走进消费者，让消费者感受温暖的同时，小天鹅“温暖”的品牌基因被再次触发，唤起消费者心底的温暖记忆。

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放大“微观”价值倾向，

关注每个个体“温暖”体验

在线下，小天鹅大屏海报采用微观艺术的表达手法，把春耕、玩耍、室外劳作等温暖的画面带到这个冬天，从视觉上将人们从严寒中释放出来，仿佛一下子就跌入了暖春的怀抱。虽然是一张张的静态海报，但生动的展示，让整个画面充满故事性，不用太多言语，就能自行脑补海报中“正在发生的故事”。每个人都能在其中找到日常生活的影子，都能从中得到温暖慰藉。

“微观”的表达手法，不仅带来温暖的视觉冲击，还体现了小天鹅在此次营销中一以贯之的价值倾向。小天鹅始终关注每个个体，试图挖掘每个人的温暖故事和温暖感受，通过这种显微镜式的观察，以小见大，以点带面，从而让更多不同层面的消费者都能参与其中，将温暖延伸、放大。

为了让更多人感受小天鹅传递的这份温暖，让温暖传递的方式不只是地铁站通道墙上的画面和文案，鹅小天作为鲜活、可爱的IP形象，出现在南京安德门地铁站，与来往的行人互动，让每个人都能参与其中。“你的新年愿望是什么？”“你的2020有哪些温暖时刻？”简单的问题却直击内心，在下雪的南京，为每个前行的路人送去可以感知的温暖。

此次“温暖WAN家”主题营销契合了当下消费者在寒冬的心理需求，为再次站到消费者中间找寻到了良好契机。而通过打通线上线下，将流量与实际体验深度捆绑，小天鹅又实现了对每一个个体故事的深度挖掘，让更多人在寒冬中感受到小天鹅传递的浓浓暖意。事实上，自诞生以来，小天鹅已守护一代代国民成长，“全心全意暖冬计划”只是小天鹅品牌建设中的一站。小天鹅带来的温暖守护，还将一直延续！

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：品牌内参（ID: brand180）

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