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养生攻占年轻人赛道,报复性消费来了!

原创   2021-01-12   10:05
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不知从何时起,养生健康已不是中老年人的专利,越来越多年轻人,开启了“保温杯里泡枸杞”的佛系养生生活。


而且,年轻人养生线上消费增速惊人。数据显示,今年双11期间,天猫医药95后活跃用户同比增加了102%,95后购买健康类商品的人均金额增加了18元。另外,90后在足疗按摩、艾灸推拿、洗浴桑拿等健康养生项目的消费人数占比达到29.6%。


这意味着,养生攻占了年轻人赛道,你们期待的报复性消费,终于来了!


当年轻人开始进入养生模式,品牌自然也在追随年轻人的养生偏好,面对养生这个新消费风口,品牌如何抢占赛道?


养生逐渐年轻化

养生健康攻占年轻人赛道


“养生”已经成为年轻群体的生活方式和态度!


背后的原因有两方面:一是互联网技术的日益渗透,造成越来越多年轻人长期沉迷网络,熬夜追剧;另一方面,生活快节奏带来越来越沉重的压力,身体逐渐出现脱发、失眠等亚健康问题。


根据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》,我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰,同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况,还有三成出现了免疫力下降的问题。


而健康养生产品就成为他们寻求心理安慰的原因。


不过,不同于中老年的养生态度,年轻人的养生方式是矛盾的。比如,喝最烈的酒、坐最贵的救护车;孜孜不倦熬夜,勤勤恳恳护肤;熬夜蹦迪带上护膝,太阳穴涂清凉油......


这种“一边作死一边自救”的养生方式,也就是所谓的“朋克养生”,背后是年轻群体更加自我的体现,以及寻求心理平衡的悦己健康方式。


另外,由于年轻人追求时间空间上的自由,更倾向于选择一些更加便捷,让自己“很懒”就可以触手可及的养生方式。例如,中午睡觉戴个眼罩、包里随身携带维生素、喝粥喝茶加免洗枸杞,吃即食类的轻滋补产品等。


此外,根据第一财经商业数据中心发布的《2020中式养身行业洞察》,养生健康出现国潮化的消费趋势。新锐白领钟爱老字号品牌,而Z世代则是增速最快的消费群体,这说明年轻人愿意尝试老字号滋补品。


消费场景多元化

不同领域消费品牌入局


“滋补”式养生是养生大军中的一部分,但养生绝不止于“滋补”。


养生健康市场还涉及“无油、无盐、无糖”等消费品领域,而且不仅仅体现在吃上,还体现在增加免疫力、健康减脂、改善睡眠众多领域,同时消费场景也覆盖办公、运动、美容等。


抢占养生健康的主要有以下几类品牌,并且每个领域都出现了代表性的新晋网红品牌,以及老字号品牌的焕新案例。


一类是以元气森林为代表的饮品品牌。元气森林创新地推出无糖、无能量的气泡水,短短四年时间,成为估值超百亿的网红品牌,品类也扩展到无糖茶、无糖奶茶等产品。



另外,还有饮品界老字号品牌,推出无糖等养生产品,如可口可乐、娃哈哈等,但由于营销上缺乏创新,导致并没有将差异化概念植入用户心智,反倒被元气森林抢先。


一类是滋补和医药类品牌抢占养生赛道。主打养生美颜的燕窝小仙炖,以及同仁堂为代表的老字号品牌,这些品牌推出食用便捷、消费场景多元的产品,紧抓年轻人的“日常养生”心态。


在众多健康品牌中,做中式传统滋补品的自然以同仁堂、东阿阿胶、云南白药一类老字号深得人心。老字号的大众口碑传承多年,即便是在Z世代的年轻人心中,依然具有权威感和信赖感,更能赢得年轻人的信任。



一类是休闲零食和餐饮类品牌入局,主打健康美味的王饱饱麦片,三只松鼠以朋克养生为旗号,推黑芝麻丸、红枣枸杞丸等滋补零食,肯德基主打蔬菜沙拉和鲜榨果汁等。



除了以上之外,脚部按摩仪、眼部按摩仪、颈部按摩仪等等智能设备仪器,也开始渗透年轻人的日常生活,形成独有的科技养生时尚,深受互联网原住民、朋克养生党、潮流引领者的喜爱。


千亿年轻化养生市场

品牌如何抢占风口?


不同于和长辈们“规规矩矩”养生,当代年轻人养生,呈现出完全不同的审美需求和消费方式。面对年轻人不一样的养生需求和场景,品牌也应该不断升级,摒弃传统的品牌思维,迎合和引领年轻人的消费态度和价值观,抢占风口赛道。


1. 深挖消费痛点,用创新打造新品类


抓住了消费者最直接的痛点需求,通过新消费理念和制造工艺,打造新品类创新产品,将大大减少沟通成本,短时间内触动消费决策按钮。


小仙炖短短5年时间内,成为全网销售量第一品牌,离不开对年轻人养生的深度需求洞察。年轻一代对费时费力、繁琐复杂的传统高端燕窝无从下手,甚至没有时间炖,因此很难形成养生首选。小仙炖迎合年轻人的消费理念,推出仙炖即食燕窝新品类。



王饱饱快速跻身于线上第一麦片,最关键的就是,抓住了年轻人的消费痛点:大部分年轻女孩享受美食的同时,又担心发胖。瞄准“烤麦片”空白品类代餐市场,推出兼具健康营养和口味口感的代餐产品,与传统品牌形成市场竞争区隔。


2. 遵循“颜值主义”,包装上下功夫


早在两千多年前,大哲学家亚里士多德就曾对弟子们说:“俊美的相貌是比任何介绍信都管用的推荐书”。而随着年轻人审美升级,他们更加崇尚颜值经济。对于品牌来讲,高颜值不仅会产生“溢价效应”,而且还能以视觉冲击力第一时间俘获年轻人。



无论是王饱饱,还是元气森林,之所以成为各大自细分领域的新晋网红,显然离不开在包装上的功夫。通过精致的、高颜值的包装设计,戳中年轻人审美点,是养生品牌爆红的重要一环,元气森林和桃花姬阿胶糕为新老品牌们做出了榜样。


3. 制造趣味体验,满足爱玩尝鲜心理


新一代年轻人是互联网下成长起来的一代人,相对其他年代的消费者,他们比较爱玩,在养生上自然也追求新奇有趣,勇于“破圈消费”,而且相对产品质量需求来讲,更在乎购买的产品的个性和态度。


不少品牌也通过创意加持,以一种更“潮”的方式走进他们的心里。


我们举个例子,比如,今年5月王饱饱联合烧烤品牌大肆撸串,推出夏日限时养颜冰饮——大满足饱饱燕麦冰品杯。此前还与知名国漫IP罗小黑推出了联名款,借助罗小黑萌、酷元素,打造新奇的消费体验,以有趣新颖的沟通方式,引起年轻人的共鸣。



4. 赋予国潮文化价值,占领用户心智


近年来,随着国家经济的日益增强,中国人特别是年轻人,更注重国潮文化,反射到养生产品也是一样,特别是疫情下中国中医在新冠疫苗和治疗的影响力,年轻人更注重养生产品背后国潮文化符号。


因此,深入探索传统养身的“国潮”化,成为占领年轻消费者心智的新进路。之前,东阿阿胶联合天猫国潮及美妆品牌毛戈平,推出了“国色当潮”限定礼盒,整个礼盒呈仿口红造型,大气又古典。当国色遇上国潮,也引爆了东方滋补美学话题热度。



结语


当养生逐渐年轻化,这届年轻人也开启了“新养生主义”。提前养生、懒系生活、崇尚科技、颜值主义……这些逐渐显露的多样消费姿势正慢慢成为年轻人独有的“养生时尚”。

年轻人在哪,品牌就在哪!品牌如何抓住年轻人养生消费风口?俗话说,“喜欢一个人,始于颜值,陷于才华,忠于人品。”实际上,和品牌打造底层规律一样。

对于品牌来讲,首先用颜值吸引年轻人注意力,通过满足用户痛点的产品属性内核,满足他们的功能消费需求,同时通过营销,塑造有趣的、有价值内涵的品牌超级符号,实现长效心智占领。


参考资料:

1.品牌周刊:“盯紧”那群养生的年轻人,他们的市场价值千亿!

2.第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2020中式养身行业洞察》


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)

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