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做国风低度茶果酒,「落饮」是如何在激烈竞争中突围的?

原创   2021-01-12   10:18
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2020年,白酒市场普遍低迷,但同时,今年也成了以果酒为主的低度酒市场的爆发元年,且越来越受到市场青睐。

 
「落饮」——这个定位于“国风茶果酒”主打20~35岁女性12度新锐低度酒品牌刚在天猫上线首月便实现数百万元营收不到2个月就已推出6款不同口味的茶果酒,以其醇厚绵密、融合度超高的独特口感,在天猫、抖音、小红书等平台迅速聚拢了一众年轻女性的拥趸。

 
果酒市场到底发生了什么?作为新锐国风低度茶果酒品牌,「落饮」是如何在激烈竞争中突围的?今天我们就来一探究竟!
 
新老品牌强势加码
果酒品类成为热门赛道
 
长久以来,相较于白酒和啤酒,果酒一直不受市场待见。但随着年轻消费群体的崛起,以水果元素为主的低度酒出镜率越来越高。
 
CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,年轻消费者在喝酒上显得更为理性,推崇“适量饮酒”“健康微醺”,健康化的低度酒消费人数近年来呈现增长态势。
 
果酒酒精度一般在5~10度,对人体与神经没有强烈刺激感,且果酒往往汲取水果中的全部营养成分精酿而成,具有较高营养价值,再加上微甜清香的口感,正中年轻人下怀

 
加之互联网媒体的快速传播,让更多消费者认识并接受了“果酒”品类,引领了一波果酒风潮,让果酒开始出现在郊外草坪的野餐上、年轻人的聚会里、直播间的“买它”声中。
 
如今,不仅新兴的果酒品牌RIO、梅见、落饮等强势崛起,就连传统白酒行业大佬茅台、泸州老窖、五粮液等品牌也先后发布了果酒产品。
 
据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》,国内果酒消费市场逐步扩大,加之生产利润较高,其发展潜力巨大。2019年国内果酒市场规模约为2315亿元,较2018年上涨6.24%果酒品类正在成为酒行业的热门赛道。
 
切入国风市场
落饮成为果酒品牌黑马
 
近年来,年轻消费群体崛起,消费浪潮正推向健康、理性、时尚与个性化方向发展,而主打健康无添加、口味更丰富的低度酒,尤其是其中的果酒,恰好具备了天然的潮流基因。
 
因此,相较于其他品牌纷纷开发增量市场,落饮决定另辟蹊径,从存量市场中找机会,将产品瞄准“没有饮酒习惯的人群”,聚焦果酒市场。
 
今年10月底刚刚在天猫正式上线后,首月便实现数百万元营收;最近更是完成数百万美元的天使轮融资。那么,落饮到底是如何异军突起的?
 
1. 定位年轻女性群体,往“她经济”发力
 
据第一财经商业数据显示,近年来女性消费者在年轻一代的酒水消费中更加显著,其中90后女性消费人数已经超过男性,年轻的她力量持续发力。
 
这个主打20~35岁女性的12度新锐低度酒品牌,落饮上线不到2个月就相继推出6款不同口味的茶果酒,且以其醇厚绵密、融合度超高的独特口感,迅速聚拢了一帮年轻女性的拥趸。

 
2. 切中“国风”赛道,“果+茶+酒”的搭配形成产品独特优势
 
作为国产果酒品牌,落饮锚准“国风”赛道,在瓶身上以透明磨砂玻璃酒瓶搭配金属色瓶盖,还印有中国古代女性画像,既时尚又典雅,从而让消费者对品牌建立鲜明的认知度和辨识度
 
同时,在产品口感上,落饮从各种水果和茶中调配出不同口味的果茶酒,其中红袍西柚、滇红浸梅一经推出,便好评如潮——
 
品尝过的用户纷纷称赞:“水果、茶与酒精三种味道的融合度实在太高,完全感觉不到一丝分离感”,从而在以“果+茶+”的搭配上形成产品独特优势。

 
3. 线上线下全渠道营销,实现消费者心智占领
 
在营销传播上,落饮采用了线上线下全渠道覆盖的营销策略。
 
线上,除天猫之外,落饮在抖音等平台已经做了数十场直播带货,邀请汪涵、谢娜、李湘、胡兵、胡可、雪梨等一众明星为其站台背书,还在抖音、小红书等社交平台进行种草带货。
 
线下,借力光良酒业相对成熟的线下渠道布局,落饮将搭建全国各地经销商网络,目前正在测试线下价格与规格;同时将与711、盒马等便利店陆续开展合作。
 
线上线下的全方位布局,更进一步加速扩大了落饮品牌的市场地位和影响力,从而实现消费者心智占领的营销效果。

 
4.与供应链和研发体系联合,搭建品牌竞争壁垒
 
通过与白酒品牌光良酒业合作,在其供应链和研发体系的支持下,落饮从创立之初就在供应链和研发上建立起自己的品牌差异化壁垒。
 
不仅在生产成本与效率上形成优势,更与市面上的产品形成差异,就以最先上线产品之一“大红袍西柚”为例,“水果++酒”的口味,正是落饮的创新之处。
 
除此之外,除了和光良酒业合作,基于四川、贵州已有的酒行业成熟产业集群,落饮预计在明年也会与成都政府合作建酒厂,目前这一计划已进入协议签订阶段。

 
总而言之,果酒自诞生以来,一直处于“夹缝中求生存”的市场现状,而落饮能从中强势突围,我们也看到其在品牌定位、产品研发、渠道营销等方面的实力,未来成为果酒头部品牌指日可待!
 
结 语
 
社会经济发展到今天,人们的消费需求早已超越物品本身,情感、文化、故事等附加值日渐成为消费者做决定的重要因素。
 
诚然,果酒健康、利口的优势决定了它在未来有很大的发展空间,然而仅仅为大众展现一款好喝的果酒,并不足以激发购买欲,还需要品牌理念承载的意义和情感。
 
当行业缺乏有竞争力的品牌时,若能够在大众心中,让一款产品与某种回忆或某个场景建立联系,那么它在市场上就能和同质品建立区分度。
 
未来,果酒品牌想要出圈,无疑就必须要通过长期的产品创新和消费者教育来改变用户认知,如此方能引领整个行业共同掀起中国果酒的新浪潮!


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作者微信公众号:营销报  (ID: iyingxiaobao)

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