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抢滩护肤品市场,华熙生物是如何出圈的?

转载   2021-01-13   17:50
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时隔一年,由天猫小黑盒主办的第三届中国新品消费盛典终于开启,盛典中被邀请的300个顶级品牌代表齐聚一堂,100+顶尖媒体、行业专家及知名行业意见领袖等共计600+人现场观摩,引爆热度。


这场盛典在未举办前就引发了诸多品牌、时尚消费圈、美妆圈及社会各界的关注,毕竟这场盛典代表了2021年最新新品消费趋势,是整个市场的风向标。


这也让国内外各行各业TOP级品牌争相“抢夺”为数不多的席位。不过,黑马君在这场亮相大战中,发现了一个有趣的内容,曾经以玻尿酸(透明质酸,HA)等生物活性物质原料为核心业务的“华熙生物(688363.SH)”携旗下四大功能性护肤品品牌,作为国货护肤品代表受邀参加“中国新品消费盛典”,引发高关注。



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以国货表率身份亮相,

华熙生物凭什么?


20年前,我们的国货化妆品给消费者留下是“海量生产”、“价格低廉”、“质量差”一类的负面形象,为什么明明拥有海量消费者市场,但国货销量却远远不如国外产品?


有业内人士曾指出:我们的国货化妆品核心技术支撑远不及国外大牌,基础研究的匮乏是国货落后于国外产品的主要原因。


不过,近年来国货护肤品牌痛定思痛开始在基础研究上下功夫。如今的“国货护肤品牌”早已从以“贴牌加工、低价仿冒”等为代名词,转变为在研发技术、产品创新、营销推广等方面均媲美国际大牌水平,真正实现了“中国制造”的改头换面。根据CBNData发布的最新数据显示:国货品牌在化妆品市场的占有率已经达到72%,越来越多的消费者愿意选择国货产品。


那么,在众多的优秀国货中,华熙生物(688363.SH)为何能代表国货护肤品牌出现在此次盛典上?



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其一:以科技力赋能产品力


华熙生物近年来以“玻尿酸龙头老大”的地位实力出圈,大家对其并不陌生。特别是旗下功能性护肤品更是创造了不少佳绩。旗下“润百颜玻尿酸次抛原液”开创全新品类,连续两年荣获天猫金妆奖,故宫口红面世即销售火爆,引领文创新国潮……这些好产品的成功不是偶然,在黑马君看来,华熙生物有着中国人传统的精神,那就是务实,一步步依靠自己在底层技术的钻研成功出圈。


多年以来,华熙生物一直以科技力为基础,重视基础研究与应用基础研究。资料显示,目前华熙生物拥有微生物发酵及交联两大核心技术平台,并陆续组建了分析检测平台、配方工艺研发平台、合成生物学研发平台、应用机理研发平台,形成六大研发平台,申请专利230项,不断以企业科技力铸就产品力。


好产品源自好原料,化妆品原料直接决定了产品的质量高低。


二十多年的基础研究让华熙生物在原料方面具备不可比拟的先天优势。仅玻尿酸原料产品,就拥有200多个规格, 如熙敏修™超活透明质酸、纳诺HA®、乙酰化透明质酸钠(Hymagic™-AcHA)、Hyacolor®油分散透明质酸钠等都是用于化妆品的玻尿酸原料明星产品。


此外,华熙生物还拥有4DHA、5DHA等自主研发的复配原料,以及依克多因、γ-氨基丁酸、麦角硫因等生物活性物质,这些都是近年来火爆全网的化妆品原料。独一无二的原料优势以及强大的技术支撑,为华熙生物发力功能性护肤品市场提供了先机。


其二:以医药思维做护肤品



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众所周知,医药产品的生产标准是最为严苛的。华熙生物曾在2012年打破国外垄断、实现第一个国产交联透明质酸真皮填充剂获批上市。医药出身的华熙生物,基于多年经验,以严谨的医药思维和标准“降维打击”研发生产功能性护肤品。


华熙生物在业界首次提出“功能性护肤品”的理念,即以生物活性物质为基础,以解决功能诉求为核心,以健康、安全为目的来研发设计,与以化学配方为出发点的传统日化思路完全不同。


同时,华熙生物还非常注重产品功效性,在功能性护肤品配方中,不用或减少防腐剂、增稠剂等无效成分的添加,将有效成分给足。此外,在产品研发、生产等多环节严格按照制药标准进行,奠定了产品的安全性。


华熙生物旗下大热的明星产品“润百颜玻尿酸次抛原液”,就是华熙生物在国内首次将用于眼药水生产的B.F.S.吹灌封一体化无菌灌装工艺运用在护肤品生产之中,在精华类市场中开辟出新赛道。“润百颜玻尿酸次抛原液”以采用大、小、mini分子、乙酰化HA等复配而成的“智慧玻尿酸”,以HA+生物活肤技术,让活性成分与玻尿酸协同作用,针对不同肌肤问题分级呵护,并且拥有无菌、无防腐剂、无化学添加的“三无”特点,收获消费者喜爱,迄今为止销量已超过1.8亿支,并在2020年双11登顶天猫国货精华首位。



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其三:赋予品牌独有的东方文化


2018年,华熙生物与故宫博物院双方用将近一年的时间,共同研发出"故宫口红"文创精品,为打磨出质量和体验感俱佳的产品,单口红外观就进行了1240次设计修改,从186万件故宫藏品中选出祥瑞元素。


更为值得一提的是,故宫口红膏体含有华熙生物的独有专利成分Hyacolor®油分散透明质酸,解决了口红拔干问题,突破了玻尿酸的彩妆禁区。而故宫口红的外壳则首次突破性采用3D打印技术,让故宫藏品元素栩栩如生。


科技与文化的完美结合让故宫口红不仅仅是一件化妆品,更是一款触手可及的艺术品。



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而华熙生物之所以能够打动故宫博物院,成就双方合作,正是源自其一直以来的务实、创新的精神,不屈不挠做研发的态度,以及20年以来在透明质酸领域积累的科技力和产品力,才能够将文化与科技高度融合,打造出故宫口红这款文创精品,将东方美学和国货力量传达出去。


曾经小到食品,大到房子,一系列国产品牌在发展过程中迷失了自己,从名称、商标设计、海报宣传都在模仿和复刻国外品牌。一度让消费者认为国外的东西比较好,好到我们都要靠模仿他们来生产销售自己的产品。


但是在今天,华熙生物等中国企业通过技术自信支撑产品自信、以文化自信成就民族自信,让代表中国制造的国货能够与世界顶尖品牌同台竞技。



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多品牌多渠道搭建战略

始终与消费者保持同频沟通

 

随着消费者对产品品质要求的提高,化妆品行业“成分党”的崛起,促使化妆品企业对产品原料与科技含量越来越重视,这也是华熙生物受关注的主要原因。不过,如今早就过了酒香不怕巷子深的年代,好的产品同样需要被用户所熟知,当其他品牌还沉浸于砸钱谋求曝光的时候,华熙生物却走出了与众不同的沟通方式。


1、精准洞察消费者痛点,用细分领域满足用户不同需求


一千个人心中有一千个哈姆雷特,那一千个女性肌肤中,就有一千个不同的皮肤状态。面对这一市场痛点,华熙生物在功能性护肤品业务板块实行“多品牌、多渠道”战略,实现市场的突围。



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旗下的四大功能性护肤品品牌各有侧重,润百颜专研玻尿酸+生物活性成分,米蓓尔则专门针对敏感肌肤人群,BM肌活利用独有超活传导系统聚焦肌底液解决高透皮吸收问题,夸迪则主要针对抗初老人群的养护。


2、直播带货+KOL营销种草,持续提升大众认知和产品识别


2019年以来,直播带货开启营销新模式,华熙生物紧抓行业风口,通过直播触达红人主播背后广大的粉丝群体,扩大品牌的知名度与影响力。数据显示,仅2019年润百颜进行了500多场直播,不仅是润百颜,米蓓尔、夸迪、BM肌活等也借助与薇娅、李佳琦等头部主播的合作,实现消费者的沟通互动。据黑马君了解,华熙生物旗下产品已成为常驻李佳琦和薇娅直播间的“座上宾”。



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能够成为常驻产品,黑马君不得不称赞一句“牛”!毕竟李佳琦、薇娅直播的选品通过率大概只有5%左右,除了直播电商方式外,华熙生物还配合KOL营销种草攻势,帮助其功能性护肤品迈进更多大众视野,认识独特优势。据天猫相关数据显示,2020年润百颜收入同增超过100%,夸迪、米蓓尔、BM肌活成为天猫旗舰店月销售额千万级的新锐品牌。



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担起国货品牌的社会责任


评价一个企业的实力,不仅仅要关注“经济、资源、研发、生产、销售”,更要关注它是否肩负起应尽的社会责任。华熙生物就让世界看到了中国企业的责任与力量。


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2020年初新冠疫情爆发,华熙生物迅速成立疫情防控领导小组,启动“应急方案”,全面调动公司资源,利用自身技术储备,快速实现“润百颜医用免洗消毒凝胶”产品的生产,并第一时间多批次定向捐赠至全国20多个城市、50多家医院等单位,与“逆行者”们并肩作战。


作为国内第一款以玻尿酸为基质的手部消毒产品,润百颜医用免洗消毒凝胶的杀菌有效率99.9%,达到国家“医用外科手消毒”和“卫生手消毒”标准,同时特别添加玻尿酸成分,安全温和,滋润修护手部肌肤,可以有效缓解疫情期间医护工作者的“树皮手”状况,得到一线抗疫人员的广泛好评。


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除了突发事件应急响应及慈善捐助之外,华熙生物还肩负龙头责任,积极推动行业的发展升级。如今,中国的玻尿酸产业已处于世界领先地位,但目前公众对于玻尿酸的基础常识及产业认知普遍有限。对此,2020年6月,华熙生物建成全球首座以透明质酸为主题的博物馆——“世界透明质酸博物馆”,这也是目前唯一一座全景化展现透明质酸产业发展路径及成果的博物馆,通过现代化、科技化的手段,提高玻尿酸的普世认知,推动中国玻尿酸行业由技术引领、产业引领步入文化引领、价值引领的新阶段。



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在信息爆炸的时代,“重金砸出个品牌”是不少品牌所选择的发展之路。


但华熙生物的故事告诉我们,真正的国货品牌,就是要从底层技术做起,以科技创新打造品质优、功效强的产品,真正为消费者服务,为社会服务,展现中国制造、中国文化、中国企业的技术自信、产品自信、文化自信、民族自信。


也只有这样的国货品牌才有底气,才能立得住、走得远。


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