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全棉时代三次道歉,网友“拜拜宁嘞”!

原创   2021-01-14   11:43
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万事开头难”,果然,2021年才刚开始,各大品牌就开始了花样翻车。


前不久我们还在讨论拼多多员工加班猝死,为了推卸责任,拼多多竟然出现猝死员工家属忍痛发圈澄清和“临时工”背锅的处理方式,真是让人“大开眼界”。

而这两天就变成了,因一则“侮辱女性”的广告被大众抵制的全棉时代,在道歉时,竟然用将近四分之三的版面做了一场品牌宣传,其吃相之难看,也是令人叹为观止。

似乎品牌的危机公关集体陷入了作死阶段,不仅无法平息大众的怒火,反倒起到了火上浇油的反作用。


卸妆=防身?

侮辱女性还有理了?


当今社会,女性夜晚出行安全的问题总是牵动着大众的心。


一是因为总有些戾气重的人,以伤害他人为乐,女性在体力上的悬殊,让坏人们有了可乘之机;二则是,总有很多不和谐的声音在鼓吹着“受害者有罪论”,仿佛出现事故,就该怪女性穿的少,长得漂亮,那些坏人才起了坏心思……


于是,“长得安全”这样的自我调侃,成了不少女性夜晚出行为自己壮胆的镇定剂,但事实如何,我们从那些社会负面新闻中一看便知。


因此,当全棉时代将“长得安全”的调侃变成事实陈述,出现在全棉时代的卸妆巾广告里时,就变了味:

 

故事创意很简单,深夜大街上,一个年轻漂亮的女孩被尾随了,害怕中她急中生智,拿出随身携带的全棉时代卸妆巾,当即卸了妆,正好尾随男一把抓住女孩,回头的竟是一个邋遢难看的男人,而尾随男“呕”地一声便落荒而逃:



所以,年度最佳防身术是随身携带全棉时代卸妆巾,只要卸了妆,只要长得丑,就连坏人都会害怕?


这是什么道理?


如此侮辱女性的广告创意,竟然就这样通过了审核,还被播放了出来,因此,也就不怪大众骂声一片了:



女性的自我调侃,是一种面对现实的无能为力的自我调节和安慰,它不应该成为品牌的调侃,全棉时代错就错在把调侃当成了事实去陈述,并且似乎还没有认识到自己的错误,所以,连道歉都推到“创意”上,毫无诚意:



大众自然也不会买单,更何况这个道歉连声明都不算,只是一个评论回复:



而随后的正式的道歉声明,也不过是将此评论回复进行了扩充,除了下架视频外,丝毫不提及任何补救措施。




其态度之敷衍,再次将舆论抛向了高潮。



全棉时代:“对不起,我真棒

网友:“拜拜宁嘞”


本以为此次事件到此就差不多结束了,万万没想到,全棉时代竟然在作死的道路上越走越远,发布了第二则正式道歉声明,不,是“歉意表白”



整个声明,只有开头两小段的歉意,而它所谓的表白占了将近四分之三的版面,有趣的是,全棉时代所谓的表白竟是一场品牌宣传,即全棉时代品牌11年,有238个专利,链接多个品类,全方位给消费者带来新的体验,并制定了品牌经营的三大核心原则,且做过很多公益……


道歉+表白的全新危机公关形式,真是闻所未闻,这也就有了网上疯传的来自机智的网友的总结图:



所有的危机公关,如果不是事件有了真实性的反转,品牌要做的就是尽快降低热度,不应该主动掀起第二波高潮,但全棉时代却反其道而行之,似乎生怕网友没有素材,主动将刀递到了消费者的手中。



将道歉信写成了“获奖感言”,这样的危机公关不要也罢!


总 结


近几年随着互联网的广泛运用,以及年轻消费群体的崛起,使得传播环境发生了巨大的变化,很多时候,危机出现时,品牌公关因传播结构变化,而变得越来越难以应对,集中表现出了应对难、协调难、表达难、节奏难等问题,那么,危机公关到底应该怎么做?


1、第一时间


即发生危机后,应该快速反应,而不是等到事态扩大之后,才发现这是一场危机,比如此次全棉时代第一次的道歉,竟只是一个评论回复。


2、真诚沟通


在如今这个新媒体盛行的时代,不透风的墙不过是还没有锤到,等到用户实锤时,又将是一场灾难,只有坦诚相待,双方才有静下心来沟通的机会。


3、主动承担责任


无论谁是谁非,都应该主动承担责任,而不应该推脱责任,好比拼多多危机公关中顶锅的“临时工”,又好比此次全棉时代中的“广告创意”。


4、提出解决措施


危机公关中真正处于事件中心的人其实不多,大多数人都是“看热闹不嫌事大”的“吃瓜群众”,只要安抚住事件中心人的情绪,就不怕围观者不退散,通常危机公关中安抚的处理方式是给与实质性的利益和解决方案,但似乎这两次事件都没有看到任何解决方案。


总之,观察那些成功的危机公关案例,我们不难发现,无论情况多严重,万变不离其宗,要把消费者当傻子是危机公关的根本,而诚意就是我们处理危机公关时必须坚守的底线。


回到全棉时代这封歉意表白可能是出自于知晓第一封致歉信被网友批复了不够诚意评语,从而做出的应对措施,但诚意不是向公众吹嘘“我有社会责任感、“我是一个很温暖的品牌,用我错了,但我是个好人”去道德绑架消费者。


如果道歉就请好好道歉,一句“我错了”比一万句狡辩更让人觉得舒心。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌内参  (ID: brand180)

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