登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

连续六年上线“生肖瓶”,农夫山泉如何玩转新年IP?

原创   2021-01-14   12:04
0
0
1

随着春节的到来,一年一度的春节营销大战正式拉开序幕。

 
与每年银行发行的贺岁币相似,每年的“生肖瓶”成为农夫山泉新年借势营销的一个受人关注的品牌事件,总能引发人们的追捧。
 
今年是农夫山泉“生肖瓶”推出的第六年,接棒16年的金猴瓶17年的金鸡瓶18年的金狗瓶、19年的金猪瓶以及20年的金鼠瓶,今年的“金牛瓶”一经推出,立即掀起网友热议,成功挤进新年纪念收藏品市场。

 
一款矿泉水之所以能以收藏品的身份俘获人心,成为万众瞩目的焦点,其背后是农夫山泉出色营销能力的体现。今天,我们就一起看看,农夫山泉是如何玩转“生肖瓶”这一新年IP的?

瓶身设计优雅大气
高颜值俘获消费者
 
《视觉锤》中说过,如今的产品若没有包装的存在,将很难让消费者识别到它归属于哪一个品牌。因此,品牌仅有攻陷人们领地的定位还是不够,还需要更加可视化的品牌符号将定位扎进人们的大脑。
 
在这个“颜值高于一切”的时代,农夫山泉深谙产品颜值的重要性,凭借对设计的高标准、严要求,成功俘获了一批颜粉的拥趸。
 
就农夫山泉的这款瓶身而言,犹如水滴般清透优雅,是历时3年、邀请来自三个国家的5家顶尖设计工作室进行设计,经历59稿300余次设计最终确定的作品。

 
这款设计先后获得英国D&AD木铅笔奖、The Dieline国际包装设计大奖非酒精饮料类第一名、第17届国际食品与饮料杰出创意奖(FAB Awards) 包装设计类最佳作品奖以及无酒精饮料包装设计金奖、Pentawards铂金奖等等。
 
农夫山泉每年都推出的生肖纪念款,也是采用的这款包装,并且以免费赠送的形式回馈消费者。近几年,农夫山泉已先后推出了金猴瓶、金鸡瓶、金狗瓶、金猪瓶、金鼠瓶。而今年“金牛瓶”的瓶身设计,维持了一贯的高水准,端庄、优雅、大气。

2016-2020年农夫山泉生肖瓶


2021年农夫山泉生肖瓶

此次的新年贺岁瓶,一如既往地采用中国传统十二生肖的故事形象,结合独特的东方美学设计,让传统的生肖形象映进现实;同时结合农历新年的时间节点,赋予了贺岁瓶不一样的新年记忆,自然赢遍好评。

深挖年味价值
打造成品牌文化IP
 
春节是中国第一大传统节日,年味根植在我们每一个中国人的骨子里,挂红灯笼、贴福字、吃年夜饭……这些仪式包含了中国人源远流长的文化精髓和无法割舍的家族情怀。
 
对于品牌来说,新年之际,借此契机与用户深入沟通正是一个难得的机会,如何做好年味营销更是品牌在新年要应对的一个重要挑战。
 
因此,擅长讲故事的农夫山泉,洞察到人们追求美好事物的偏好,抓住“新年讨个好彩头”的心理,将“送好水”、“送水旺财”的寓意具象化为新年送水活动,引得无数消费者倾心向往。
 
今年的“金牛瓶”也是继承了这一传统。
 
农夫山泉的“金牛瓶”上,其中一幅是奔牛之势,象征着脚踏实地、勇往直前的勇气,而另一幅是一家三口的和睦之景,象征着阖家团圆、其乐融融。瓶身上更是以“金牛迎春、好水旺财”配文,祝福满满。

 
对生肖的亲切感,能够激发消费者对这款矿泉水产生天然的兴趣。而与传统文化相结合,将其融入到瓶身设计中,成为文化的一种载体,也能促进品牌与年轻一代消费者之间的沟通。
 
可见,农夫山泉推出生肖瓶并不单纯是为了获利,更多的是一种品牌文化的宣扬与价值观的塑造,以保持与消费者的亲密关系,提升消费者对品牌的粘性,与大众建立共识。

限量玩法刺激参与
强化产品收藏属性
 
我们都知道,农夫山泉推出的生肖瓶,并不是花钱就能买到的,每年生肖瓶的对外策略都是“只送不卖”、数量有限。
 
今年推出的牛年典藏生肖瓶也一样,限量二十万套,消费者想要抽中“金牛瓶”,就必须通过微博互动或扫描农夫山泉“金牛迎春、好水旺财”促销瓶瓶身二维码,方有机会领取。
 
相较于直接花钱购买,通过微博互动能够让消费者与品牌情感互动更深入,而每年活动的AR游戏玩法也十分有趣,能创建一个新的线下互动场景,强化消费者沟通。
 
与此同时,独特的瓶身设计、精美的花纹,高档感十足的玻璃材质,让生肖瓶除了具有盛装饮用水的功能属性以外,还兼具了花瓶、工艺装饰品等多种附加价值,物以稀为贵,直接强化了产品的收藏效益

 
而且对于想要集齐全套生肖瓶的消费者来说,这是个极大的考验。消费者只要拥有一款,就足够激发他们凑齐十二生肖的猎奇心理,自然能在转化忠实粉丝的同时,赚够话题度。
 
实际上,跟星巴克一样,很多品牌都热衷于“限量不限购”的游戏。这样做的原因在于,只有让消费者保持“饥饿感”,激发其购买的欲望,才能让更多的人参与进来。
 
也正因此,农夫山泉的“生肖瓶”年年都能激起消费者心中的波澜。

结语
 
作为快消品品牌,农夫山泉在包装玩法上不断推陈出新,“生肖瓶”更是品牌新年营销中最核心的创意利器,为消费者传递品牌价值观,于无声中强化了品牌传播力
 
凭借高颜值瓶身俘获芳心,借助传统文化打造经典IP,抓住消费者猎奇心理、限量放送引发热门追捧等等;

农夫山泉在牛年来临之际,又掀起一股新年收藏热,打造了一场现象级的新年营销事件,彰显了品牌对消费心理的精准洞察,更是出色营销手段的精彩呈现。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销报  (ID: iyingxiaobao)

QQ图片20190826102112.jpg

1人觉得好看

已标记好看

我们将会为更多用户推荐此文章

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论

热门文章

更多
首席营销官