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粉丝越来越难“搞”,代言人营销还能怎么玩?

原创   2021-01-15   10:33
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纵观2020年出圈营销事件,可以看到其核心依然离不开“CP”、“跨界”、“网红”等几大关键词,红人、明星效应依然在现象级的热点事件中发挥着举足轻重的作用。


在现阶段,明星营销仍然是品牌营销策略的一个重点,在粉丝经济下,品牌期待通过明星代言人来提升品牌认知,拉动粉丝购买,然而,品牌借助代言人营销也面临重重困境和挑战。
 
在网络信息大爆炸时代,用户获取信息碎片化,品牌将营销信息快速、精准的推送至海量用户愈加困难。最重要的是,Z世代成为消费主流,他们的需求和想法时刻在发生变化,品牌单纯停留在流量收割上的玩法,早已让消费者审美疲劳,传统“套路”难以吸引他们的目光。因此,各大品牌该如何寻求新视角,为代言人营销注入新血液,真正实现品效闭环,值得深思。
 
不同的品牌自有不同的营销打法品牌观察报通过总结2020年几大TOP娱乐营销案例,为品牌提供探索代言人营销的更多可能性。

停留在表层的合作
迟早会被踢出局

对成熟品牌而言,明星代言在巩固和提升品牌形象的同时,可以进一步强化品牌的内涵和价值。代言市场在不断扩大的同时,更多品牌加入到流量争夺战中,抢占头部艺人为拓宽品牌知晓度及品牌形象赋能。
 
不过,品牌在头部明星前的溢价能力将越来愈低。代言是双向选择的过程,产品在挑选代言人,代言人也在挑产品,品牌翻车明星“受伤”,明星“翻车”也会导致品牌受损。为了避免明星代言传播效率减弱的趋势,明星与品牌共创品牌或产品的案例将会更多出现。
 
今年5月来伊份正式发布“新鲜零食”品牌战略,与此同时官宣王一博为其全新品牌代言人。结合品牌“新鲜”定位,找到其与代言人的新鲜人设、不断尝试新鲜生活的结合点,打造TVC及OTV等物料展示品牌产品利益点与理念。
 


借代言人官宣之际,在电商、自有商城、社群等渠道推出6款新鲜礼盒,并在品牌APP端推出“王一博的15天新鲜零食手记”打卡活动,撬动从粉圈到泛大众群体的关注,实现品牌端、渠道端、社会端三端整合营销传播。
 


今年双11,九阳打造的“邓伦的萌潮厨房”成为热点事件。品牌代言人邓伦通过全息影像技术现身杭州,并结合“和邓伦一起吃饭”话题吸引了线上线下数百万粉丝打卡互动。九阳还在抖音、西瓜、快手、淘宝等开设了大规模的直购会专场,并在这些渠道上开展潮流视频智能打榜、内容钻展推广、双11打价视频打榜的形式,实现直播全网玩转品牌CP、全域种草。
 


可以看到,这些代言案例的玩法都实现了品牌、社交、电商三端传播,进行多链路、多场景的整合营销,不仅是与代言人深度共创,对于传播效果的转化率也能实现更深层次的赋能。
 
如何选择合适的明星代言人,一直是品牌们面临的一大课题。我们从上述案例中也能洞察到,代言人人设和品牌的契合程度,以及与品牌发展方向是否一致,都是影响品牌选择的重要因素。品牌只有综合考量这些因素,才能够选出适合自己品牌的代言人,品牌和明星代言人的内容共创带来的营销效果才会最大化。

反手一个“骚”操作
让人出其不意
 
从目前的形势来看,邀请明星做形象代言争夺市场份额,是多年来国内品牌营销的不二法宝。但从近几年趋势看,可明显的发现,在明星营销越来越常见、受众审美疲劳的当下,如果仅靠单纯代言产品、拍广告片的话,代言人的效用并不能最大化发挥出来。最重要的是用更新的玩法抓住消费者眼球,实现用户量最大程度转化。

传统代言人营销看腻了,偶尔的有意为之反向操作,或许能为粉丝带来不一般的体验感。
 
最经典的要数雷佳音代言优衣库事件。
 
去年5月18日,优衣库宣布雷佳音为绅士系列大使,并发布两张海报,在社交网络流传。海报中,穿着优衣库POLO衫的雷佳音“爹味”十足,方寸之间彰显油腻本色,不少人惊呼雷佳音成了野生海澜之家的代言人。
 


优衣库一直以来主打清新自然风格,这次代言人雷佳音的亲民形象、爹味太浓,因为与优衣库强调的高级生活调性相差甚远,而引起争议,甚至被网友扣上翻车为海澜之家做嫁衣的帽子。
 
但我认为,从市场调查来看,优衣库早已在中年市场深受欢迎,而雷佳音的个人形象其实与品牌主打的目标市场十分吻合。并且,此次优衣库主推休闲系列POLO衫,目标人群正是中年市场。纵观雷佳音近几年在其热播代表作中的人设定位,与其说优衣库因为选择雷佳音代言被吐槽,不如说优衣库正是想借助雷佳音的代言实现更大的野心——即扩大消费市场,进一步向中年市场迈进。
 
优衣库能不能成为中国的海澜之家不好说,但这波代言人策略赚够话题,已赢了第一步。
 
还有维密与周冬雨的合作也是典型的反向操作营销。
 
因代言人身材形象与品牌之前定位存在极大反差,维密官宣周冬雨为代言人后也引起热议。
 
维密此前的定位,一直是以性感营销迎合男性味蕾。随着女性力量的崛起,如今的维密选择周冬雨作为代言人,打出“做舒服的自己,就是性感”的口号,可谓打破常规,重新定义了性感及自身品牌的内涵。
 


所以在我看来,优衣库与雷佳音的合作,维密与周冬雨的携手,不管其出发点是什么,品牌定位和代言人形象之间的强烈反差,的确为大众带来了眼前一亮的新鲜感,达到了品牌声量最大化的目的。

没能打动年轻人
都是白费功夫
 
即便品牌在泛娱乐生态找寻潜在明星内容为明星营销蓄势,但不可否认的是品牌正在面临流量困境——艺人市场更新迭代速度加快,顶流难求,明星带货能力降低。
 
与前几年相比,粉丝不再盲目消费,反而是在大屏广告资源、粉丝福利上与品牌有了博弈过程,换句话说,韭菜变得越来越难割,而不少品牌还在采用传统的营销手段,无法刺激粉丝的参与度与购买欲。
 
此外,随着新消费潮流的兴起,粉丝也不再单纯针对品牌信息产生购买行为,他们的消费注意力向盲盒、炒鞋、小众音乐、脱口秀文化等转移,变得更愿意为了个性、体验、创意甚至文化归属买单。
 
所以,在粉丝经济下,品牌想要利用代言人拉拢粉丝人群,不仅要以代言人作为桥梁与粉丝沟通,更要以创新玩法、互动体验进行深度沟通,与粉丝建立深度关联,最终将代言人粉丝转化为“品牌粉”。
 
在众多娱乐营销的品牌案例中,不得不提到天猫。
 
作为易烊千玺代言合作天猫三年的新突破,今年8月,天猫宣布易烊千玺虚拟形象——千喵,成为天猫第二位代言人,这是天猫首次采用虚拟代言人的形式,以易烊千玺为原型赋予虚拟IP表象,借势明星的流量光环提升粉丝效应。


二次元是连接年轻消费者的最佳利器,在饭圈也不难发现粉丝们对明星的追捧不仅限于观望,而是更期待能够参与其中。

这次天猫的虚拟二次元明星代言,同时满足了这两方面的需求,撩拨了一大波粉丝的心。值得一提,相比推出全新的IP形象,基于偶像流量明星的IP虚拟化能降低用户对新事物的认知成本,继而更快地建立起影响力。
 
这种全新的尝试一方面很好地满足消费者多元化的需求,拉近与年轻人的距离,也在一定程度上避免审美疲劳;另一方面,作为真人偶像,“四字弟弟”无法满足每位粉丝们的个性需求,而以虚拟化的IP代言合作具备更强的想象力和开发空间,通过规划、运作,形成新的IP价值矩阵,继而使明星的价值得到全面的增值和释放。
 
总的来说,天猫在代言人上打破现实以更多元多维发展的双代言形式,相辅相成,优势互补,相信在未来这种基于明星定制虚拟IP的形式将会成为一种主流趋势。
 

结 语

回顾2020年,各大品牌官宣代言人动作不断,话题也不少,有双方的高度契合实现品牌赋能,也有巧借反差和冲突打破固有认知而引发讨论。可以看到,纷繁多样的代言人营销,已经成为当下品牌营销的重要领地。
 
无论是紧密合作,还是制造反差,亦或是花式玩法,代言人营销本质上都是借助代言人本身流量,完成品牌、明星、粉丝之间的互动,以实现多方共赢,带来最大化效益。
 
但值得注意的是,品牌在熟知明星营销带给自身益处的同时,也应当跟上时代和消费者的脚步,及时转变营销策略和思维。
 

2020已经结束,希望2021年能看到更多更具看点的品牌代言人营销案例。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)

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