登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

蒙牛为什么盯上了气泡水?

原创   2021-01-18   14:38
0
0
0

有这样一款饮料,它不像普通纯净水味道那么平淡,有丰富迷人的口味,小品一口清爽感便传遍全身,让人心情舒畅——这就是气泡水。


近年来,各大饮料巨头纷纷转战气泡水市场。可口可乐于2017年斥资2.2亿美元,收购了墨西哥气泡水品牌Topo Chico,以拓展气泡水业务;2018年,百事可乐也以32亿元收购了以色列家用苏打水制造商SodaStream,布局气泡水赛道;2019年,元気森林气泡水爆红,成为一众食品巨头中的闯入者,主打0糖、0脂、0卡路里,得到了众多消费者青睐,被称为“最好喝的无糖饮料”。
 
2021年伊始,气泡水市场再迎大咖,这次是蒙牛。前些日子,开启多元化布局的蒙牛,首次进军气泡水领域,新品“乳此汽质”在天猫旗舰店悄然上线。
 
值得玩味的是,气泡水这样一个小品类为什么被行业巨头给盯上?蒙牛卖气泡水逻辑何在?

搭载品类热潮快车

蒙牛推出0糖气泡水


2021年才刚开始,作为乳业巨头的蒙牛,就看上了饮料巨头趋之若鹜的一款产品。
 
前段时间,乳业巨头蒙牛在天猫旗舰店,低调上新了两款0糖气泡水风味饮料,名字非常社交——“酸酸乳乳此汽质”。这意味着,蒙牛首次切入了一个可口可乐、元气森林等饮料企业都在争抢的市场。
 


从蒙牛天猫旗舰店展示的信息来看,其气泡水新品有柠檬卡曼橘味和原味两种口味,包装风格偏向卡通。其0糖气泡水也瞄准了多个消费场景,包括户外休闲、宅家、朋友聚会、饮品调制和运动后。
 
价格定位中高端,330毫升装的单瓶售价为6元,作为低调上市的新品,与市面上主流的0糖气泡水相比,该价格并不算低。
 
据悉,乳此汽质乳酸菌气泡水风味饮料还将持续创新,推出更多新口味,为消费者带来更健康、更畅爽的味蕾享受,助力蒙牛达成双千亿目标。
 
众所周知,饮料是蒙牛经营多年的品类,代表产品包括酸酸乳、真果粒等,市场表现都相当不俗。此次推新,蒙牛突破了传统乳饮料概念,依托“添加乳酸菌”健康概念打造乳酸菌气泡水新品类,在产品同质化严重的气泡水市场让人眼前一亮。
 


喜茶去年推出的0糖气泡水,以“添加膳食纤维”为卖点,说到底,这两大品牌都是为了制造差异化,实现突围。
 
蒙牛新品研发面较广,从行业角度来看,考虑到乳业和饮品的渠道存在高度重合性,预计两个行业未来发展会越发融合。比如,元气森林可以进军乳业,乳企也可以发展0糖气泡水。

    蒙牛为什么突然对 “气泡水” 感冒?

当下并非饮料行业的销售旺季,蒙牛为何看中了气泡水?
 
首先,气泡水品类正值红利期
 
气泡水在国外包含两种:天然气泡水和人工气泡水(苏打水)。纵观2018年全球苏打水的市场份额,欧洲国家占比过半,达到54.1%,其次是美国市场,占比13.2%,中国和日本占比较低,分别为7.2%和1.8%。
 
国内苏打水分类包括天然苏打水(天然气泡水)和合成苏打水,合成苏打水又可分为有气苏打水(人工气泡水)和无气苏打水。近年来国内市场上的苏打水品牌数量快速增长,目前已达上百个,其中常见的国内品牌包括娃哈哈、屈臣氏、明仁、元気森林、倍特、活力恩等。但总体来看,由于苏打水市场起步较晚,苏打水的整体品牌度仍然较低。
 
不过,近年来,这一品类已实现高速增长。尼尔森数据显示,“0糖”气泡水近年来的全国销售额涨幅已几近翻倍。去年,英敏特发布的中国气泡饮料报告曾指出,长期来看,其他气泡饮料添加的功能性将会推动有目的的消费。
 

(资料来源:尼森)

其中,年轻人对气泡水品类的增长做出了卓越贡献。当下,年轻人爱喝气泡水已经成为不容置喙的事实,需求催生消费,气泡水品类迎来爆发式增长。

一方面,消费者越来越重视健康。虽然有“快乐肥宅水”的存在,那也是偶尔的放纵。出于对糖含量、卡路里和人工成分的担忧,消费者渐渐转而选择更健康或更天然的产品,比如气泡水,气泡水加入的气泡可以掩盖甜味剂的不良后味,达到适度的甜味而不增加热量。
 
此外,气泡水味道淡,可以和多种风味完美搭配在一起。比如元气森林就推出了白桃味、青瓜味和卡曼橘味气泡水;百事旗下的无糖气泡水Bubly在美国有葡萄柚、青柠、草莓、橙子、柠檬、苹果等8种不同口味供消费者自由选择;芬美意在2020年风味趋势分析中,也将“蓝莓味”列为年度风味,建议借鉴到气泡水中。
 


另一方面,年轻人喜欢用新事物来彰显自己的个性。诞生于上世纪60年代的可乐已成为传统,他们迫切需要一款饮料彰显“00后”、“10后”标签。而气泡水比普通水味道丰富,口味轻盈,正符合年轻人的需求。新一代气泡水品牌在包装设计上也下足了功夫,用活泼的颜色配合气泡的轻盈感吸引年轻消费者。
 
显然,蒙牛看上气泡水新品类也是为给品牌注入年轻新活力,吸引更多年轻族群种草,赢得众多好评。
 

蒙牛的自我“进化”
 
蒙牛推出气泡水产品的另一个重要原因,是为了实现品牌“进阶”。

像蒙牛这样已经成为全球乳品行业的头部企业,如此大的体量,需要思考未来能否持续成长的核心看什么?考验的是企业的产品创新迭代自我进化力。
 
其实早在几个月前,蒙牛就跨进了饮料行业。和可口可乐共同设立合资公司“可牛了”,在圈内收割了不少关注度。天眼查显示,可牛了于10月28日在安徽成立,注册资本6685.94万美元,经营范围包含生产、销售和营销低温奶产品等。
 


此次,蒙牛再次布局饮料赛道,推出气泡水新品,可以肯定的是,为了在饮料多元化上通过“碎步走”的方式试图破局。
 
2019年,蒙牛曾推出针对小众圈层的产品,包括一款GO畅柚遇百香果风味饮料,主打果汁和膳食纤维的成分。同样在2019年,蒙牛创新孵化渠道还推出了一款名为“蒙牛益SHOW双益多饮品”的肠道管理新品。
 
从现有的上新模式来看,蒙牛的饮料多元化或许还处于“试水”阶段。目前,蒙牛的0糖气泡水和百香果风味饮料分别附属于旗下的乳品品牌酸酸乳和GO畅,该企业尚未推出独立的、新的饮料子品牌。所以,蒙牛在电商上市0糖气泡水可能只是试销,以收集年轻消费群体的反应和评价。
 
产品不断创新和迭代升级,是蒙牛的自我进化,为品牌多元化发展打开想象空间。
 
随着新冠肺炎疫情走向拐点,消费者对于食品饮料的热情复苏,食品饮料行业迎来了春季。可以预测,无糖饮料将继续闪亮食品饮料界,而其中的气泡水市场潜力可期,给消费者提供了多种选择,也成为品牌产品创新的新方向。
 
不过,身为新手的蒙牛将面临不小的竞争,眼下,这块快速膨胀的“蛋糕”吸引了来自不同领域企业的抢夺。2020年在中国推出了0糖气泡水新品的企业,饮料巨头如雀巢和可口可乐,属于新式茶饮阵营的喜茶和奈雪,以及与蒙牛同为乳企的伊利。此外,借助0糖气泡水出名的元气森林也推出了多款新口味。

结 语

乳品行业到了真正拼产品力和传达力的时候,只有通过精细化洞察细分消费人群深层次需求。进行差异化创新,从营养、功能、口味等角度赋予产品更多元化的定位,占位特定的消费场景,用亮眼的营销手段,传达出独一无二的故事和理念,才能在乳业红海中博得更多消费者关注。
 

在这方面,蒙牛给了我们一个良好的参照范例。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)

QQ图片20190819142941.jpg

0人觉得好看

已标记好看

我们将会为更多用户推荐此文章

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论

热门文章

更多
首席营销官