蒙牛为什么盯上了气泡水？
有这样一款饮料，它不像普通纯净水味道那么平淡，有丰富迷人的口味，小品一口清爽感便传遍全身，让人心情舒畅——这就是气泡水。
近年来，各大饮料巨头纷纷转战气泡水市场。可口可乐于2017年斥资2.2亿美元，收购了墨西哥气泡水品牌Topo Chico，以拓展气泡水业务；2018年，百事可乐也以32亿元收购了以色列家用苏打水制造商SodaStream，布局气泡水赛道；2019年，元気森林气泡水爆红，成为一众食品巨头中的闯入者，主打0糖、0脂、0卡路里，得到了众多消费者青睐，被称为“最好喝的无糖饮料”。2021年伊始，气泡水市场再迎大咖，这次是蒙牛。前些日子，开启多元化布局的蒙牛，首次进军气泡水领域，新品“乳此汽质”在天猫旗舰店悄然上线。值得玩味的是，气泡水这样一个小品类为什么被行业巨头给盯上？蒙牛卖气泡水逻辑何在？
搭载品类热潮快车
蒙牛推出0糖气泡水
2021年才刚开始，作为乳业巨头的蒙牛，就看上了饮料巨头趋之若鹜的一款产品。前段时间，乳业巨头蒙牛在天猫旗舰店，低调上新了两款0糖气泡水风味饮料，名字非常社交——“酸酸乳乳此汽质”。这意味着，蒙牛首次切入了一个可口可乐、元气森林等饮料企业都在争抢的市场。
从蒙牛天猫旗舰店展示的信息来看，其气泡水新品有柠檬卡曼橘味和原味两种口味，包装风格偏向卡通。其0糖气泡水也瞄准了多个消费场景，包括户外休闲、宅家、朋友聚会、饮品调制和运动后。价格定位中高端，330毫升装的单瓶售价为6元，作为低调上市的新品，与市面上主流的0糖气泡水相比，该价格并不算低。据悉，乳此汽质乳酸菌气泡水风味饮料还将持续创新，推出更多新口味，为消费者带来更健康、更畅爽的味蕾享受，助力蒙牛达成双千亿目标。众所周知，饮料是蒙牛经营多年的品类，代表产品包括酸酸乳、真果粒等，市场表现都相当不俗。此次推新，蒙牛突破了传统乳饮料概念，依托“添加乳酸菌”健康概念打造乳酸菌气泡水新品类，在产品同质化严重的气泡水市场让人眼前一亮。
喜茶去年推出的0糖气泡水，以“添加膳食纤维”为卖点，说到底，这两大品牌都是为了制造差异化，实现突围。蒙牛新品研发面较广，从行业角度来看，考虑到乳业和饮品的渠道存在高度重合性，预计两个行业未来发展会越发融合。比如，元气森林可以进军乳业，乳企也可以发展0糖气泡水。
当下并非饮料行业的销售旺季，蒙牛为何看中了气泡水？气泡水在国外包含两种：天然气泡水和人工气泡水（苏打水）。纵观2018年全球苏打水的市场份额，欧洲国家占比过半，达到54.1%，其次是美国市场，占比13.2%，中国和日本占比较低，分别为7.2%和1.8%。国内苏打水分类包括天然苏打水（天然气泡水）和合成苏打水，合成苏打水又可分为有气苏打水（人工气泡水）和无气苏打水。近年来国内市场上的苏打水品牌数量快速增长，目前已达上百个，其中常见的国内品牌包括娃哈哈、屈臣氏、明仁、元気森林、倍特、活力恩等。但总体来看，由于苏打水市场起步较晚，苏打水的整体品牌度仍然较低。不过，近年来，这一品类已实现高速增长。尼尔森数据显示，“0糖”气泡水近年来的全国销售额涨幅已几近翻倍。去年，英敏特发布的中国气泡饮料报告曾指出，长期来看，其他气泡饮料添加的功能性将会推动有目的的消费。
其中，年轻人对气泡水品类的增长做出了卓越贡献。当下，年轻人爱喝气泡水已经成为不容置喙的事实，需求催生消费，气泡水品类迎来爆发式增长。一方面，消费者越来越重视健康。虽然有“快乐肥宅水”的存在，那也是偶尔的放纵。出于对糖含量、卡路里和人工成分的担忧，消费者渐渐转而选择更健康或更天然的产品，比如气泡水，气泡水加入的气泡可以掩盖甜味剂的不良后味，达到适度的甜味而不增加热量。此外，气泡水味道淡，可以和多种风味完美搭配在一起。比如元气森林就推出了白桃味、青瓜味和卡曼橘味气泡水；百事旗下的无糖气泡水Bubly在美国有葡萄柚、青柠、草莓、橙子、柠檬、苹果等8种不同口味供消费者自由选择；芬美意在2020年风味趋势分析中，也将“蓝莓味”列为年度风味，建议借鉴到气泡水中。
另一方面，年轻人喜欢用新事物来彰显自己的个性。诞生于上世纪60年代的可乐已成为传统，他们迫切需要一款饮料彰显“00后”、“10后”标签。而气泡水比普通水味道丰富，口味轻盈，正符合年轻人的需求。新一代气泡水品牌在包装设计上也下足了功夫，用活泼的颜色配合气泡的轻盈感吸引年轻消费者。显然，蒙牛看上气泡水新品类也是为给品牌注入年轻新活力，吸引更多年轻族群种草，赢得众多好评。
蒙牛推出气泡水产品的另一个重要原因，是为了实现品牌“进阶”。像蒙牛这样已经成为全球乳品行业的头部企业，如此大的体量，需要思考未来能否持续成长的核心看什么？考验的是企业的产品创新迭代自我进化力。其实早在几个月前，蒙牛就跨进了饮料行业。和可口可乐共同设立合资公司“可牛了”，在圈内收割了不少关注度。天眼查显示，可牛了于10月28日在安徽成立，注册资本6685.94万美元，经营范围包含生产、销售和营销低温奶产品等。
此次，蒙牛再次布局饮料赛道，推出气泡水新品，可以肯定的是，为了在饮料多元化上通过“碎步走”的方式试图破局。2019年，蒙牛曾推出针对小众圈层的产品，包括一款GO畅柚遇百香果风味饮料，主打果汁和膳食纤维的成分。同样在2019年，蒙牛创新孵化渠道还推出了一款名为“蒙牛益SHOW双益多饮品”的肠道管理新品。从现有的上新模式来看，蒙牛的饮料多元化或许还处于“试水”阶段。目前，蒙牛的0糖气泡水和百香果风味饮料分别附属于旗下的乳品品牌酸酸乳和GO畅，该企业尚未推出独立的、新的饮料子品牌。所以，蒙牛在电商上市0糖气泡水可能只是试销，以收集年轻消费群体的反应和评价。产品不断创新和迭代升级，是蒙牛的自我进化，为品牌多元化发展打开想象空间。随着新冠肺炎疫情走向拐点，消费者对于食品饮料的热情复苏，食品饮料行业迎来了春季。可以预测，无糖饮料将继续闪亮食品饮料界，而其中的气泡水市场潜力可期，给消费者提供了多种选择，也成为品牌产品创新的新方向。不过，身为新手的蒙牛将面临不小的竞争，眼下，这块快速膨胀的“蛋糕”吸引了来自不同领域企业的抢夺。2020年在中国推出了0糖气泡水新品的企业，有饮料巨头如雀巢和可口可乐，属于新式茶饮阵营的喜茶和奈雪，以及与蒙牛同为乳企的伊利。此外，借助0糖气泡水出名的元气森林也推出了多款新口味。
乳品行业到了真正拼产品力和传达力的时候，只有通过精细化洞察细分消费人群深层次需求。进行差异化创新，从营养、功能、口味等角度赋予产品更多元化的定位，占位特定的消费场景，用亮眼的营销手段，传达出独一无二的故事和理念，才能在乳业红海中博得更多消费者关注。在这方面，蒙牛给了我们一个良好的参照范例。
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