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电影营销风云录,短视频何以成宣发命门?

原创   2021-01-18   18:06
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2021年伊始,一部青春主题的抗癌题材电影《送你一朵小红花》火速走红,不仅每日霸占在单日票房排行榜的首位,还在上映第11天就拿下破10亿的票房成绩。

 

影片的火热自然离不开粉丝效应的助推,毕竟主演为曾在《少年的你》中演技大放异彩的顶流偶像——“四字弟弟”易烊千玺。但以抖音为代表的短视频的加码,才是让该电影维持高热度的流量密码。

 

截至发稿,抖音“送你一朵小红花”话题已经有超10亿次的播放量,其他相关话题的播放量也都超过几千万,影片抖音官方账号累计获赞1133万。

 

现如今,在抖音做宣发“文章”已经是电影营销的常规动作,在抖音上看电影预告/花絮也成为抖音用户的常态。灯塔研究院发布的《2020中国电影市场用户报告》显示,短视频+直播成头部影片标配,直播带票拉动四分之一电影新用户。

 

 


01

电影营销二十年,新流量驱动新渠道


 

从营销觉醒到营销渠道与策略的不断更迭,追随着流量红利的脚步,从线下到线上,中国电影宣发已走过了二十余年。

 

起初,电影推广可以说是依靠重金“砸”出来的。以“贺岁档”这一电影行业票房的必争之地为例,大片背后的大公司们卯足力气,在电视、报纸、杂志等传统主流渠道大肆报道,以最猛烈的宣传攻势进行轰炸。

 

由此一来,无疑直线拉升了电影的宣发成本、投资风险和票房压力。而大多数电影都没有动辄上亿的投资宣发能力,这让饱受大片资金实力“碾压”的小片们苦不堪言。

 

直到2011年,票房黑马《失恋33天》的出圈,成为小成本电影“以小搏大”的营销榜样,也让电影营销策略得以突破,互联网新媒体推广渠道开始为院线电影所重视。

 

 

《失恋33天》选择了当时最主流的社交媒体渠道——新浪微博和人人网,围绕“光棍节”制造热点,加强失恋主题宣传,将电影话题转变为社会话题,通过激发受众的共鸣,制造口碑效应。

 

随着移动互联网的飞速发展,线下宣发渠道份额下降,线上流量渠道逐渐成为主流。在很长一段时间内,在微博上造话题、登热搜、博流量,是电影宣发的常态,电影营销进入逐流量而居的时代。

 

近年来,短视频平台的兴起,为电影宣发模式带来了新的转变。

 

最早通过短视频平台成功营销的影片非《前任3:再见前任》莫属。2017年,“哭前任”“吃芒果”等操作为《前任3》赚足了热度,助力这部制作成本仅几千万、没有一线流量明星加盟的影片拿下了19.42亿的票房,成为国产爱情片中的佼佼者。

 

 

随着短视频平台越发成为流量风口,电影内容的宣发渠道也开始不断向短视频平台所倾斜。得益于短视频平台,越来越多小众电影也得以出圈。

 


02

短视频成标配,电影宣发告别“老大难”

 


从前期宣传、到影片上线、再到观影后的衍生创作,短视频平台助力无数院线电影精准切入用户,再通过话题走向大众。

 

那么,短视频何以电影宣发的必争地?

 

其一,高流量撬动高曝光

 

以短视频行业头部平台抖音为例,它拥有超6亿的日活用户,这其中包含着一大批高粘度用户,其独有的高社交属性促使热点话题在一段时间内会持续发酵并形成“病毒式”裂变,从而带动电影本身的曝光和传播。

 

其二,优质内容带动共鸣

 

相比起以往以图文为载体的宣发形式,短视频的内容表达更直观生动,更能引发目标用户的情感共鸣。除了官方单向的宣传,用户还会自发生产内容,引导社会话题讨论,让影片进入“自来水式”传播。

 

例如今年上映的战争大片《八佰》,其主话题在抖音上有51亿次播放量,主要围绕影片催泪情节展开宣发,多角度衍生讨论引发已观影人群参与传播,精准击中未观影泛受众的观看欲望。

 

另一国庆档票房冠军《我和我的家乡》在抖音上的宣发也反复主打和渗透“家乡”的情绪共鸣点,通过晒家乡美食、美景等不同话题,动员站内用户全情参与到记录家乡的活动中,更结合各地区域热点,联动佟丽娅等明星参与互动,集结高效资源助力电影成为国庆档票房冠军。

 

 

其三,创新玩法激发互动

 

以电影《信条》在快手的宣发为例,围绕电影本身烧脑的特质以及“倒着”的运动方式进行内容创作,同时制作魔法表情滤镜,吸引用户参与创作。数据显示,在快手#信条话题下,有超过1000位快手达人参加了内容创作。

 

极高活跃度的用户群体、病毒式的碎片化内容传播、大量的互动玩法和二次创作,短视频平台以有趣的方式重构电影内容,让电影在互联网环境中得以重生,甚至一夜爆红。

 


03

短视频宣发正处红海,电影营销前路几何?


 

综合来看,电影宣发早已从线下的硬广、软广、票补、抢票活动、预售、点映宣传,延伸至线上的整合营销、口碑大战。电影宣发过程早已不再是“酒香不怕巷子深”,而是进入了“无吆喝,不买卖”的宣传状态。

 

如今,在短视频之外,更多的新型宣发形式正在浮现。例如直播“带票”,就成为了剧影宣传的新路径。

 

一年前,在给《南方车站的聚会》直播带票时,桂纶镁因为李佳琦一秒卖出15万张票而惊讶地捂住嘴。一年后,电影《沐浴之王》优惠券出现在快手主播@瑜大公子的直播间,88888张限购票秒空。

 

从《南方车站的聚会》《吹哨人》《受益人》《庆余年》,到近期的《沐浴之王》,越来越多影视剧以直播方式“喊话”,由主演绑定网红艺人,走入网红直播间进行宣传。

 

 

不论是短视频,还是直播“带票”,线上电影宣发俨然已进入红海混战,随之而来的问题也不容忽视。

 

从单一影片的营销效果上来看,短视频能吸引流量与用户是毋庸置疑的,但能否真正将受众从短视频平台带向影院,将短视频平台中的流量转化为真正的受众,仍待考证。同时,在流量之外,用户UGC产生的内容是不可控的,低质量内容无疑会消磨影片在受众心中的好感度。

 

从整个行业的发展局势来看,对流量的过度追捧务必会带来各家票务平台的恶性竞争,多部综艺大电影凭借电视节目的引流作用在大银幕收获大量观众,而真正优质的电影内容却可能被忽略,从而加剧电影市场劣币驱逐良币的现象。

 

相信在未来,随着技术和传播形式的不断进步,电影宣发的形式将会愈加丰富。然而,不论宣发渠道如何变革,以内容为核心价值的电影作品,终会以对内容价值的营销来走近用户。毕竟,内容和口碑才是电影真正打动观众的王道。

 

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