提起 “汇源果汁”，可谓无人不知、无人不晓，它曾是我们逢年过节、招待宾客时的餐桌必备饮品，“有汇源，才叫过年”这句广告语更是伴随了国人的无数个春节，成为许多中国家庭年夜饭的标配。毫不夸张地说，汇源果汁承载了整整一代人的儿时记忆。
停牌近三年后，汇源果汁被香港联交所摘牌，1月18日，被宣告退市。至此，一代“国民饮料”正式告别市场，“国货之光”跌下神坛！值得思考的是，为什么知名度、美誉度都在线的汇源果汁会沦落至此？
走向没落的“果汁大王”
汇源果汁创立于1992年，市场份额曾连续十余年稳居国内第一，堪称一代“巨头”。巅峰时期，甚至先后有法国达能、可口可乐、百事可乐、台湾统一向其抛出橄榄枝。创立后的第一年，汇源果汁就获得了“新加坡国际饮料博览会金奖”和“果汁类质量综合拼比No.1”，成为两会特供饮料。
在随后28年里，汇源果汁将“最美匠心品牌恪守品质奖”、“中国TBV全面品牌价值管理大奖”、“2016中国食品行业十大影响力品牌”、“2019 年中国品牌力指数100%纯果汁行业第一品牌”、“第五届中国公益节公益传播奖”等数百个荣誉收入囊中。论及打开市场的首要营销战略，汇源果汁与众多传统知名品牌一样——“央视广告”。
在上世纪90年代，能够做大的企业几乎都有一个共同点，那就是在央视做过广告，当年电视资源稀缺，确实能起到不可想象的作用。汇源果汁深谙此道，1997年，斥资7000万一举拿下中央电视台新闻联播5秒广告权，成为“标王”，从此一举成名。凭借央视广告的威力，汇源果汁开始在全国建厂。由于这一领域竞争尚不激烈，汇源果汁3年就拿下23%的市场份额，并于2007年成功上市。品牌知名度打响后，汇源果汁继续与《三生三世十里桃花》、《非凡匠心》、《吐丝联盟》等多个当红IP合作，逐步打入消费者心智。2015年，汇源果汁以官方合作伙伴的身份，在米兰世博会亮相。2019年，凭借“有汇源，才叫过年”，这个国民品牌更加深入人心。
同年，汇源果汁代表国家TOP品牌，亮相美国纽约时代广场。值得一提的是，汇源果汁受到了央视关注。2020年1月1日，汇源果汁登陆CCTV-1《大国品牌》，通过央视讲述“国民汁”28年的成长历程，在全国甚至全球观众面前，展现中国品牌风貌。从巅峰到没落，兜兜转转，一代“果汁大王”黯然退市，民族品牌遭遇让人唏嘘！那么，这些年究竟发生了什么？
在健康潮流消费驱动下
鲜榨果汁抢占市场
过去，饮料行业是中国发展最快的消费行业之一。数据显示，2001年至2010年的十年间，中国饮料市场一直保持着两位数增长，尤其是果汁市场，近年来异军突起。但随着消费者的消费理念和消费行为不断发生变化，包括汇源果汁在内的人气果汁品牌，越来越不好卖。如今，消费者将天然、健康、有机作为选择食品饮料的首要考量因素，在这样的消费升级大环境下，鲜榨果汁逐渐取代传统果汁，成为主流。据中国产业调研网发布的《中国鲜榨果汁行业发展监测分析与发展趋势预测报告（2019-2025）》显示，近年来，鲜榨果汁在全国主要城市的渗透率高达50%，且每年以超10%的速度快速增长。在鲜榨果汁赛道，又以“NFC果汁”为典型代表，成为一匹黑马。NFC果汁即非浓缩还原果汁，是将新鲜原果洗净压榨出果汁，经杀菌后直接灌装，完全保留了水果原有的新鲜风味。2015年后，国内NFC果汁市场从未如此热闹，以零度果坊为代表的传统NFC果汁企业积极求变，不断优化供应链，推陈出新。特别是零度果坊2019年撩上盒马鲜生，与其推出合作款NFC果汁，去年又推出新品雨林系列和爱克林系列。其中，爱克林系列的NFC低温果汁，击穿低温NFC果汁的10元价格红线，主攻校园店、食堂、电商、便利店等渠道。对于零度果坊来说，雨林系列是一款升维性的产品，而爱克林系列看起来更像是企业的降维策略，以获得更多的目标消费者。而NFC果汁的新晋大佬农夫山泉也不安于现状。2019年，其不仅推出了4款低温NFC果汁新品，还推出了2款常温NFC果汁新品——番石榴混合汁、苹果汁。2020年3月，农夫山泉又推出了一款低温NFC果汁新品——凤梨混合汁。至此，农夫山泉NFC品牌系列果汁产品达到了10款，打出了常温、低温两套组合拳。与此同时，NFC果汁的新势力品牌也动作频频。不止喜茶，继褚橙、瑞幸相继跨界布局NFC果汁之后，去年6月底，喜茶旗下子品牌喜小茶也宣布推出第二个厂牌“喜小茶瓶装厂”，随即两款瓶装NFC果汁亮相。过去人们习惯喝传统果汁，如今，在健康潮流消费驱动下，鲜榨果汁已经走进千家万户，街头小巷随处可见，这在很大程度上影响了汇源果汁的市场。
汇源果汁走向没落的另一个重要原因，在于它品牌老化，产品单一。随着行业商业创新的加剧，诸如碳素饮料、茶饮、咖啡等饮料品类越来越多，拥有多品类的饮料品牌也越来越多，汇源果汁的单一产品与这些品牌、品类竞争，无异于单打独斗。2017年年中消费报告显示，汇源果汁营收主要来自于三大品类：百分百果汁、中浓度果蔬汁及果汁饮料。其中，百分百果汁收入占总收入的37%，中浓度果蔬汁收入占总收入的27.5%，果汁饮料收入占总收入的14.1%，同比下降9.1%，主品类增长乏力。尽管品牌在果汁产品方面不断推出新品，如冰糖葫芦汁、百利哇、混合果汁，还涉足鸡尾酒、普洱茶等领域，但市场反应冷淡，上述品类还要面临康师傅、统一、娃哈哈等多个品牌的激烈竞争。汇源果汁止步不前，与此同时， 其他饮品品牌已经开始了转型，进行多元化战略布局。国潮风的兴起，让同属传统品牌的北冰洋重获新生。在刚过去的2020年11月底，北冰洋在品牌85周年新品发布会上，一口气推出了13款新品。包括5款纪念版新包装产品，从包装到口味的重塑，而一句“你喝的是汽水，我喝的是北冰洋”更是让消费者归属感满满。作为西安“三秦套餐”之一的冰峰汽水，也不断推陈出新。为迎合新一代消费者需求，2012年，推出了易拉罐装的橙味汽水；2015年，推出罐装酸梅汤；2016年，冰峰果果玻璃瓶装上市；2018年，冰峰汽水摩登罐装上市；到2020年，冰峰茯茶、一气呵橙、低糖酸梅汤相继上市，市场成绩也自然没有让人失望。汇源果汁在如此激烈的市场竞争下，依旧故步自封没有创新突破，单一的产品根本无法抵御对手多元化的战略发展，使其在消费者心目中慢慢老化，找不到新鲜感。历史的车轮不断前行，它的速度只会越来越快，唯有把握好时代消费的脉络，才能让品牌屹立不倒。
结 语
汇源果汁，激烈的外部竞争问题已是大患，加上产品创新确实不如其他同定位品牌，在竞争蚕食和消费者抛弃的双重环境下，一落千丈。饮料市场日新月异，“爆红”容易，“长红”难，用一成不变的态度，应对这个瞬息万变的时代，对任何一家企业而言，都是巨大的冒险。年轻的饮料品牌，如元气森林、茶颜悦色都已成功破圈、迎头赶上，老品牌们如果不能推陈出新，重新培养、巩固消费者的消费热情和消费习惯，很容易被时代洪流甩在身后。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
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