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郑爽“翻车”,Prada哭了!

原创   2021-01-22   13:50
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在人人都是自媒体的时代下,明星或品牌一个小动作,都会被无限放大并实现裂变式传播,也正因为此,明星翻车,品牌危机的事件,越来越多!


前有拼多多,再有全棉时代,一波接一波品牌危机公关事件,让吃瓜群众应接不暇,大家还没来得及休息片刻,明星郑爽的瓜又来了。

郑爽被前男友张恒曝出在美国代孕弃养,由此深陷“代孕弃养门”,在网上持续发酵,遭到央视痛批,直指道德法律皆难容。而1月20日,中央政法又直指钻法律空子,这绝不是无辜。


城门失火,殃及池鱼,郑爽代言的品牌们要哭了!在郑爽代孕风波传出不久,其代言的奢侈品品牌Prada,股价就出现了明显的下跌,而且对于Prada们而言,这意味着遭遇了一场商业危机。


郑爽陷“代孕弃养门”,Prada们遭殃


明星郑爽“代孕弃养门”事件爆发,始于前男友张恒于1月18日发布的一条微博,称留在美国,并不上网上所说的逃避民间借贷,而是为了照顾两个1岁多的孩子,由于郑爽不签字,造成无法带孩子回国。


随后又被网易娱乐曝光两个孩子出生证明,以及一段录音,郑爽“代孕弃养门”似乎被实锤。这段录音中,郑爽父亲提出弃养,郑爽本人“孩子打不掉,TMD,烦死了!”,遭到大众指责,一时间相关话题接连上热搜。


而郑爽两次自以为是的回应,更是触怒大众的情绪,直指逻辑混乱看不懂,没有任何悔改和诚意,相反倒是摆一幅“这是老娘的私事,你们无权干涉,我是守法好公民.....”是否是郑爽的本意不可知,但大众的怒火和调侃却是真的。


水能载舟,也能覆舟,任何践踏人性底线的行为,都将引发舆论反噬,即便再爆火的郑爽,也不例外。

郑爽已经到了洗无可洗的地步了,而她背后一众品牌Prada们流泪!其中,最无辜就是Prada了,刚官宣郑爽为品牌代言人没几天,就曝出负面新闻,想必这个时候,Prada欲哭无泪,心情复杂。

除了品牌形象受限外,Prada的股价也是出现明显下跌。


不过,比起郑爽的公关回应,Prada公关策略还是很赞的,不仅随机应变,而且反应迅速。事件发生后,第一时间火速删除微博单人代言微博,只保留了代言人合体内容。不过随着事件持续发酵,以及央视点名,Prada意识到事情的严重性,迅速选择终止和郑爽的合作关系,将负面影响降到最低。



而且,Prada还为自己树立了躺枪的无辜人设,这一点也从当下很多媒体报道,皆直指Prada哭了,不仅品牌形象没有受损,反而通过树立人设,赢得了大众的好感,并且借势为品牌带来了远超平常的曝光度和关注度

除了Prada外,郑爽代言的腕表品牌Lola Rose、《周末画报》、Aussie袋鼠洗护发,以及《时尚芭莎》杂志,官方微博也都下架了郑爽的相关内容,不过即使删除微博,后续也或将给品牌带来很大损失。


明星代言人合作,是一把双刃剑!

明星和品牌始终是分不开的商业搭档,历经数十年的发展变化,从最开始的知名代言,到现的流量带货,明星商业价值提升并成为资本追逐的流量,品牌与流量明星合作成为了公认的趋势。

特别是在饭圈文化盛行时代下,明星的粉丝号召力不容小觑,明星背后的粉丝经济反映的是流量价值和商业价值。因此,对于品牌而言,无论是品牌建设,还是驱动市场产品销量,都需要明星代言。


可以说,如今流量当道,注意力稀缺,代言人成为品牌们攻占市场的“捷径”。

对于新创消费品牌,选择合适的流量明星做代言人,起到四两拨千斤的效果,快速提升品牌美誉度,从而影响消费者的购买决策,实现销量增长,比如花西子、完美日记、王饱饱等。而且,一些国际品牌长期投资和使用品牌代言策略,更是为其品牌提升和获得消费者认同,获取了更高的品牌回报。

而且最重要的是,在当下的商业环境下,明星更是品牌进入大众的超级媒介,能够为品牌和时代建立超级连接,快速被大众看见,而且品牌通过输出内容增强品牌的影响力。

不过,明星代言合作,对品牌来讲,是一把双刃剑,社交媒体对明星丑闻有着无限放大的价值,明星代言人一旦陷入负面舆论,不仅明星自身形象有损,对于品牌形象损失很大,有时还将损失一大笔钱。


近年来,明星纷纷爆出负面消息。似乎每一个深陷舆论风波的流量明星,都有一系列因此受牵连的品牌,比如从肖战、罗志祥、范冰冰,再到如今的郑爽,娱乐圈艺人“翻车”事件频发。

然而,品牌的损失不会终止在仅仅删除微博之后,与代言人绑定招致恶评对品牌的损害,将是剧烈而长期的。


品牌如何避免明星代言“翻车”?


对于品牌来讲,正式官宣明星代言人之前,最好是用较长时间及时跟进可候选明星的一切,避免明星代言翻车事件发生。

 1   代言人的价值观和风格,要和品牌表现一致

契合度越高就越具有商业价值,同时也更容易引起越高的传播效应,反之则代言风险较大。

品牌要做到这一点,品牌首先懂得自己用户的消费需求和娱乐价值观,同时需要长期观察明星代言侯选人粉丝有多接近品牌用户的画象。因为,很多时候,粉丝代表了明星的价值取向,而且粉丝效应很大,粉丝反噬偶像,偶像反噬品牌,肖战就是一个很好的例子。

耐克之前用了争议很大,对美国国旗失礼的橄榄球运动员科林·卡佩尼克,即使有人因此烧耐克鞋,但他们坚决这么干了,销量也没见下降,品牌也没见受损失,背后的原因自然是卡佩尼克背后的价值观和品牌相符。

 2   品牌对明星代言候选人进行长期考察和预测

通过各类社交媒体,以及代言人出现的综艺或其他活动信息,捕捉到一系列警示信号和迹象之后出现的大概率事件,不要为了一时的明星流量,漠视代言人翻车风险,或心存侥幸心理。

像郑爽之前在直播中情绪失控,以及在综艺节目《脱口秀大会》第三季中,郑爽穿着鞋穿鞋踩凳子,这一幕引起了巨大的争议,有网友吐槽郑爽:没有素质!太散漫,情绪还很激动。


情绪的一再失控,这是一个预警大信号,对品牌就是一个大概率且影响巨大的潜在危机事件。因此,所以在代言人的初期选择上,一定不能唯流量论,而是对艺人知名度品行等方面进行长期观察再做出判断。


遭遇代言人危机,品牌如何自救?


互联网的迅速发展和成熟,使得社交媒体中的流量,包括明星流量和个体、网红流量大行其道,而且催生了更多的不可控和不安全因素。因此来看,中国当下建立在流量基础上的品牌价值,有太多的不确定性和不可控因素。

而且,在当下商业环境,所有的营销信息都是几何级裂变,当不小心遭遇明星代言危机,品牌将如何自救?

首先,代言人负面事件事态未明朗之时,最好是“保持沉默”,一旦真相有了定论,则必须第一时间做出自己的表态。如果反应迟钝,给品牌带来的损失便已经无法挽回。所以,企业处理危机公关,时间把控至关重要。

危机公关有著名的72小时理论,而在如今的社交时代,给品牌留下的时间则更少,甚至3-4个小时,企业必须做出回应。

不过,在公关规则之下,品牌还要根据不同的代言人危机情况,拿出不同的应对方案。

如果代言人面对的是道德、法律类的风险,将会影响到企业的道德形象,这是需要极力避免的,品牌需要和代言人立马终止所有合作关系,辙下所有关于品牌代言人的信息,必要时,还需要立即采取其他的补救措施。

以罗志祥举例,周扬青的一纸檄文,让罗志祥陷入丑闻中,这个事件很明显挑战了公序良俗,罗志祥代言的国民品牌蒙牛纯甄,反应也挺迅速。不仅删掉了官宣微博,更火速拉来了之前的代言人赵丽颖“救场”。


白百合出轨事件曝出后,品牌迅速撤去物料剪去综艺节目镜头撤下代言,此次的郑爽代孕弃养事件,品牌主Prada们,也是采取了立即辙下相关宣传。

不过,如果代言人的危机不影响公众利益的前提下,品牌还是要力挺代言人,一方面输出品牌的正能量、积极的态度,增加品牌的公信力。比如,此前孙杨被禁赛,本就充满了争议,他代言的品牌乐歌就在微博力挺孙杨。


结语


随着明星翻车意外事件越来越多,而且也越来越不可控,或许明星代言人危机处理,是如今品牌们需要提上公关备案的紧要议题。一方面要在事前重新思考明星代言人选择标准,另一方面,也要储备相应的代言人危机公关预案,增强公关能力,以防后患。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)

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