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东鹏特饮要上市,功能饮料那么多凭什么只有东鹏能成功?​

原创   2021-01-28   10:03
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"年轻就要醒着拼”、“累了困了喝东鹏特饮”,早已成为大众耳熟能详的广告语。

 

作为中国瓶装能量饮料第一品牌,东鹏特饮在品牌打造之路上走出了自己特有的方式,通过持续挖掘品牌广度、深度和温度,成功塑造了家喻户晓的民族品牌形象。

 

作为功能饮料市场“后浪”的东鹏特饮,最近有了新进展:1月21日晚间证监会公告,东鹏特饮(集团)股份首发申请获通过,在提交招股书近1年半后,东鹏特饮终于闯关成功,A股即将迎来功能饮料第一股”。

 

消息一出引发不小轰动,这个长期置身于红牛光环之下的“千年老二”成功逆袭,再次站在了聚光灯下。


从曾经的濒临倒闭窘境,到如今的瞩目上市,东鹏特饮究竟做对了什么?


以“瓶装饮料”概念打入市场

凭错位竞争策略一举成名


不可否认,东鹏特饮的确是国内功能饮料行业中的一匹“黑马”。据东鹏特饮官方微博公布的数据,2016年时,东鹏特饮的销售额为30亿元,到了2018年这一数字便已增长至50亿元,近乎翻倍。目前,东鹏特饮销售额还在逐年递增,在中国功能饮料市场占据了举足轻重的地位。


在这场功能饮料品牌的混战中,东鹏特饮始终稳扎稳打,以产品为核心,注重消费者体验,再加上品牌营销不断创新,因而东鹏特饮能获得广大消费者的认可与喜爱。


上世纪八九十年代,是功能饮料跟风辈出的时期,彼时,在90年代初进入中国市场的红牛大受欢迎,这让很多人都看到了机会,东鹏特饮也是模仿者之一。

 

不过,红牛势头极大,大多数功能饮料都只能活在它的影子里,东鹏特饮的“翻身”经历了很长时间,背后成功的首要因素就是“差异化”。

 

在产品打造上,东鹏特饮走上了与“老大”红牛迥异的路线。

 

区别于红牛的罐装包装,东鹏特饮推出了沿用至今、带有防尘盖的“瓶装功能饮料”,形成了独特的品牌标签。

 


包装上的差异化,让消费者在选购功能饮料时,一眼就看到东鹏特饮。并且相对罐装来说,瓶装包装可以节省成本,这部分节省下来的成本可以让利于消费者,而且携带极为方便,扩大了消费者饮用东鹏特饮的消费场景。

 

在激烈的竞争环境下,找到差异化竞争力,这是东鹏特饮成功最根本的点。很多时候,消费者都喜新厌旧,红牛一枝独秀20多年,消费者难免形成视觉疲劳,所以目标消费者,尤其是重度消费者心里盼望出现一个新品牌来替换红牛或者多一个选择。


未来如果发展顺利,东鹏可能有近百亿规模,单品百亿量级的企业在中国乃至世界范围内都屈指可数,东鹏正在走一条令人兴奋的道路。


“低价、上量”双管齐下

碾压对手价格劣势

 

东鹏特饮从一开始就知道,要想赢,从竞争对手的劣势开始。

 

相较于其他品牌,如乐虎、启力,红牛的劣势是什么?——价格。


红牛6元一罐,雷打不动,乐虎和启力就比红牛便宜1元,于是,最初,东鹏特饮为了和红牛对打,采取“降价策略”,简量化包装。


在红牛还要6元之际,东鹏特饮直接半折销售,还有高概率的再来一瓶促销活动,再加上它本身的口感和提神效果并不逊色于红牛,消费者通常都会选择东鹏特饮。


对于新品来说,真正能够吸引消费者的还是价格,不过值得一提的是,东鹏特饮在对产品进行降价销售后,致使经销商承压,叫苦不迭。


在激烈的市场竞争面前,东鹏特饮的“低价策略”或很难再行得通,而这也在一定程度上增加了其北上的难度。


东鹏特饮随后意识到,降价策略大概率是错的。



中国老百姓贪图便宜,一般包括两方面:降价与上量。


所以采取“大瓶不降价”的策略更佳,此时,东鹏特饮的包装从350ml增到550ml,由此实现了每年35%的复合增长。


嫁接娱乐资源

步步为营打响品牌知名度


东鹏特饮以其极高性价比在广东打响品牌知名度后,逐步开始布局全国功能饮料市场,将营销重点转移到了品牌方面。

 

当下,年轻消费群体对功能饮料的需求量逐年上升,并且其消费能力不可小觑。

 

为了快速提升品牌知名度,东鹏特饮将目标锁定在了年轻群体身上,植入《老九门》、《爱情公寓》等多部热剧,赞助《中国梦想秀》等多档卫视综艺,以及赞助国内国际体育赛事等,品牌知名度在全国范围内迅速得到提升。

 

在红牛深陷“商标争夺权”,缩减全国市场的那几年里,东鹏特饮把握机会,重金邀请谢霆锋作为品牌代言人,开始大举进攻全国市场。彼时,偶像明星还不多,谢霆锋给东鹏特饮带来的效益非常巨大,借助谢霆锋成功抢占了红牛还未完全布局的三、四线城市的市场。



2015年,为了寻求差异化,东鹏特饮推出“累了困了喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”等一系列广告语,主打年轻化。

 


随后,更是加大了品牌宣传,陆续赞助《天天向上》、《欢乐喜剧人》、《极速前进》、《挑战不可能》等综艺节目。

 


在网剧大热的环境下,东鹏特饮又再次选择“植入方式”来表达自己的年轻化战略。从2016年初开始的《好先生》到《老九门》、《十宗罪》、《你和我的倾城时光》、《爱情公寓大电影》,东鹏特饮的身影无处不在。在植入式娱乐营销中,东鹏特饮抢占能量饮料加班、熬夜等非运动场景,成为中国瓶装能量饮料第一品牌。

 


2018年,东鹏特饮取代红牛成为中超联赛赞助商,加码体育营销。


这些营销手段,都是东鹏特饮“产品转型”时期的重要举措。


圈粉年轻人

解锁新玩法

 

在如今的品牌营销阵地,可谓“得年轻人得天下”。


东鹏特饮不断探索从不同维度涉足年轻人的爱好圈层,以新鲜有趣、喜闻乐见的营销方式和他们搭建起沟通的桥梁,玩儿出了众多花样。

 

抖音作为这两年来发展势头最猛的短视频平台,聚集了大量90后、00后,在与年轻群体的对话上拥有着绝对优势,自然成为了品牌营销的新战场。


今年夏天,东鹏特饮联合抖音发起共创大赛和挑战赛,鼓励全民参与、表达自我。在这里,每个人都成为东鹏特饮的“代言人”,用自己的演绎赋予了东鹏特饮更丰富、鲜明、立体的品牌形象。

 


在另一个年轻人聚集阵地——B站,爱好圈层则更加分明。


今年6月,东鹏特饮正式入驻B站后,随即联合社区知名up主为高考生应援,紧接着赞助《欢天喜地好哥们》、《破圈吧!变形兄弟》、《守护解放西2》三档B站自制综艺,借助up主影响力和节目本身新鲜、有趣的内容,吸引了一大波B站原住民观看。

 

从植入《重启之极海听雷》、《猎狐》、《安家》等热门影剧,赞助湖南卫视《天天向上》、广东卫视《流淌的歌声》、深圳卫视《我的白大褂》等卫视综艺,再到中超联赛、世界杯、ICC国际冠军杯、世界无人机锦标赛、CEC汽车耐力赛等各类体育赛事,以及入驻抖音、B站......


东鹏特饮不断探索当代青年的精神诉求,持续传递出一种活力向上、努力拼搏的品牌精神,真正建立起品牌与消费者之间的认同感。

 

结 语


采用差异化的市场定位,抓住机遇持续发力,营销全面开花,积极拥抱年轻消费者...东鹏特饮之所以能在众多功能饮料品牌之战中胜出,不得不说,它身上有许多非常独特的优势。

 

从种种迹象来看,东鹏特饮是最有可能成为中国红牛的品牌。不过话说回来,不管是市场份额还是产品结构,东鹏特饮与行业老大的差距仍显而易见,要追赶红牛,东鹏特饮还有很长的路要走。


并且未来中国的功能饮料市场竞争只会越来越激烈,东鹏特饮将面临更大的竞争压力,即使登录了资本市场未来仍不能高枕无忧,东鹏特饮未来也要时刻保持“醒着拼”。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)

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