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恕我直言,不是所有的品牌都适合直播带货!

原创   2020-04-22   10:43
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随着李佳琦、薇娅、罗永浩直播的大火,似乎大家都看到了直播的红利,近来越来越多的企业开始在线直播。

疫情下,直播这种营销方式在今天非常火热,而直播其实分为两种。 

第一种是直播带货,它的目的主要是促进销售,但这种方式并非适合所有品牌。 

第二种是直播宣传,这种方式将成为电商营销的趋势,并逐渐成为营销的常规操作。

全民直播,2020年现象级风口


2020年,被视为“流量神器”的直播行业迅速成为互联网领域的现象级风口,“全民直播”蔚为风潮。

有人说,直播带货是过去电视购物的进化版。

按照这个说法来看,直播带货的本质就是促销,它通过网红站台,大声吆喝、降价、买赠等方式来促进商品快速销售。


电视购物当然也属于直播带货,它用充满激情的喊叫、夸张的肢体语言、吸引人的折扣引导电视机前消费者冲动消费。

实际上,电视购物和当下直播带货在形式上是一样的。

而直播带货通过消费场景塑造,包括直播间里主播的氛围营造,产品试用、试吃、口播,以及折扣优惠等,这一切的消费场景的营造,吸引消费者最后成功在线下单。

直播带货由于依托的技术不同使得消费者体验完全不一样,商家和消费者可以互动了。

另外,相比电视购物,网络直播带货的头部马太效应(指强者愈强、弱者愈弱的现象)更加明显,面向的消费者也更为年轻化。

很多消费者在看直播前是没有购买需求的,后面看着看着就下单了,就像小编我一样,在购物逛街的时候,嘴上说不买逛完街却买了一堆打折扣的商品。

所以,直播带货这种商业模式之所以能成行,其最核心的因素有两个:

1、低单价,商品价格不能太高,否则没法促进冲动消费。网红主播薇娅所带的大部分货价格都在19-99元之间,少有几千几万元的。之前薇娅带过房和车,基本都没啥效果。

2、高折扣,商品必须有高折扣,否则消费者也没必要在直播的时候购买了。如果没有这两个条件,直播带货就起不了什么作用。

不是所有品牌都适合直播带货


纵观李佳琦、薇娅等直播带货一哥一姐,直播中热卖的产品更倾向于单价低、决策快的口红、零食等快消品,而单价高,拥有高品牌溢价的品牌,产品和供应链还不完善的新创品牌等不适合做直播带货。比如房子、汽车、奢侈品等等。

不具备直播带货条件的品牌如果强行带货,将会给品牌带来以下几点负面影响:

一、低价效应降低品牌力。比如,高端商品比如奢侈品是绝对不适合直播带货的,奢侈品是品牌力最强的品类之一,为了直播带货而降价销售,其高利润的品牌力根基将会被动摇。一旦直播的商品给消费者留下低价的印象,品牌力上探将非常困难。

二、夸张夸大带来的风险。比如,3月13日,知名主持人李湘在直播时,向粉丝推荐一款山珍新鲜羊肚菌,因大力宣传其功效而引发争议。商品每一次与消费者接触就是一次机会,好的接触消费者成为粉丝,不好的接触可能让消费者对品牌一生黑。

三、直播不能带来品牌忠诚度。直播带货带不来品牌忠诚度,带来的是主播忠诚度,大部分用户都知道在李佳琦、薇娅那直播间买东西便宜,是他们的粉丝,但并不是他们所带商品的粉丝。

四、没法解决持续性流量。如果没有过硬的产品,没有对于品牌的打造让消费者记住,直播带货后,很难让销售持续下去。


不是所有品牌都适合直播带货,但直播宣传适合所有品牌。在移动互联网+5G即将到来的今天,直播宣传才是营销的一种常规操作。


前段时间,LV进行了一场直播带货,其土味直播带货的风格被众网友吐槽。这与LV品牌的定位格格不入,这场直播对于品牌印象的打击是不小的。


如果LV将这次直播换为品牌直播,搭建一个高大上的直播台,做高级的产品展,即便当场没有带来太大的销售额,对品牌的帮助也是巨大的。

我们再列举一个成功的例子。

近日,在网友们吐槽麦当劳5G新品是炸鸡的时候,我们更该看到麦当劳B站直播推广的手段。

麦当劳并没有将直播当成线上卖货,而是通过发布新品并推广,传递了为顾客创造新价值的信息,深化了人们对麦当劳的品牌印象。

直播,将成为企业营销的第三种力量!


业内有一句话,叫“公关创造品牌、广告维护品牌”,随着全民直播热潮兴起,以及直播带来的实际可观销量,不排除直播将成为继广告、公关之外,企业品牌营销的第三种常用方式。

过去,我们基本上没见过知名品牌参加电视购物。因为这些品牌已经为广告付出了很高的成本,再打折扣肯定就要赔本,所以参与电视购物的,几乎都是没听过的品牌。像车、房子等,没法通过这种方式销售。

那些不适合直播带货的商品就不能参与直播带货这种营销方式了吗?

这就要说到直播的另外一种方式,直播宣传。这种直播方式不是要快速卖多少货,而是为了实现品牌曝光和推广,这与广告的目的差不多。


了解特斯拉的都知道,现在特斯拉不管是官方还是店面销售经常做直播。在这次疫情下,大年初三特斯拉就已经在线上开始了直播。

你以为特斯拉要卖货,就错了。总结两点:特斯拉单价至少30万左右,不大可能有人看了直播就立马冲动下单;特斯拉实行统一价策略,不管你在什么时候买,都不会便宜一分钱,这种情况下直播怎么能带货? 

其实,特斯拉这么做是为了品牌推广,让那些不了解特斯拉的人通过观看直播了解特斯拉的各种功能等等,以此埋下在消费者心中的品牌印象,促进消费者未来的购买行为。

直播宣传与广告的作用类似,这种长期营销方式,建立在消费者心中的品牌影响,长期影响对消费者的消费决策。

罗永浩直播给品牌商的启示


如今,罗永浩已经进行了两三场直播,虽然总体来说也算是直播带货,但是和多数单纯带货的主播相比,罗永浩还有不一样的地方,他在直播带货中有更多的品牌推广元素。

罗永浩做直播并非追求绝对低价,比如小米10在直播中就没有优惠价格。在直播中罗永浩对小米10各种功能和品牌介绍更是专业,让人们对小米品牌有了更多的了解。


同样,在罗永浩销售长城汽车直播中,为了更加生动形象地介绍此次直播带货产品哈弗H6的销量,罗永浩甚至不惜自黑了起来。罗永浩介绍到,“哈弗H6是连续10年国产SUV的销量冠军,全国销量突破了300万部。”“你要知道一个汽车卖到300万部是很吓人的,很多厂商连‘手机’卖不到300万部。”说到这里,坐在罗永浩旁边的朱萧木笑出了直播画面。

其目的就是想通过这次直播让长城汽车的品牌实现更大曝光,实际上是一次广告。

罗永浩曾在面对腾讯新闻采访时说到直播带货低价的问题。“我们只追求每次要厂商给我们最低价,但其实并不追求低很多。我们希望直播室的用户每次能买到最低价,但不希望厂商因此赔钱赚吆喝。” 

如果罗永浩在未来的直播中果真如此,那么他可以打造一个直播宣传主播的差异化,毕竟他个人的明星效应是大部分主播所不具备的。


前段时间,李湘直播卖房首次开单。相比薇娅卖房只是众多产品里的一件,而李湘卖房这事更像是富力集团在在凤凰网直播中的营销事件。

总   结


如今,市场上的营销方式早已改变。

顶级直播网红大V逐渐从带货走量,转变为品牌形象宣传,为企业带货变成为企业站台;品牌企业通过直播做品牌宣传,顺带卖货,让品牌的曝光价值与意义远超成交本身。


                  首席营销官原创,转载请联系原作者

                  作者微信公众号:营销头版(ID:mkt2000)

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