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IPO上市,1年卖24亿瓶,东鹏特饮要“干翻”红牛?

原创   2021-02-03   14:34
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对于经常喝功能饮料的消费者来讲,在选择上除了红牛,大概就是东鹏特饮了,而现在,东鹏特饮这个“千年老二”成功IPO上市,大有逆袭之势!


1月21日消息,东鹏饮料(集团)股份首发申请获通过。在提交招股书近1年半后,东鹏饮料终于闯关成功,A股即将迎来功能饮料第一股。

东鹏饮料成立于1987年,至今已有30年的历史,可以说是老字号国产饮料品牌了。未正式推出东鹏特饮之前,曾面临倒闭,如今,早已在功能饮料赛道中,占据重要的席位,成为仅次于红牛的功能饮料第二。

数据显示,东鹏饮料2019年营收42亿元,其中最为大家熟知的东鹏特饮年销量为84.86万吨,相当于一年卖出24亿瓶,能够从激烈的600亿能量饮料市场中突围而出,自然有其独到的品牌增长生意经。

不过,在发展的过程中,品牌也被打上低价和模仿的标签,处于舆论争议之中,成功冲击IPO的东鹏特饮,能否撕掉标签,趁势红牛商标终审败诉,干掉红牛,打破功能饮料的市场格局?


功能饮料市场爆发

东鹏特饮趁势成为“千年老二”


时间条拉到上世纪的八十年代,当时消费者的健康生活意识已经提升,对功能性的饮品饮料有明确的消费诉求,驱动了功能饮料市场的爆发,红牛在中国市场的成功,就是最好的佐证,由此,也驱动功能饮料市场风起云涌。

进入中国市场的红牛大受欢迎,让国内的本土品牌看到了市场机会,一时间出现了很多红牛模仿者,乐虎问世于1998年,娃哈哈的启力更晚一些,在2012年才推出,并且这些企业疯狂模仿红牛的市场策略。

而东鹏饮料是红牛的模仿者之一,不过,它一开始并不是功能饮料。

东鹏饮料集团前身是国有企业,自2003年国有资本退出后,东鹏饮料由于产值不足,面临倒闭的风险,而当时担任总经理的林木勤,看到了机会,买下了公司的品牌和生产设备,继续饮料生意。

2009年,东鹏特饮基于市场趋势洞察,看到功能饮料的广阔市场前景,就将此作为企业发展突破口,推出功能饮料东鹏特饮。资料显示,产品上市短短一年时间,便销售2万箱,一下子打开了功能饮料的市场。


最近几年来,随着拥有熬夜习惯的90后.00对功能型饮料的需求越来越大,同时这群年轻人又有很强的健康意识,因此,主打健康、低热量的功能性饮料更是呈现快速增长态势,成为中国饮料行业增长最快的细分赛道。

根据艾媒咨询的数据显示,中国功能饮料市场规模从2011年到2018年保持年增长的趋势,从2011年仅90亿元,到2018年涨至362亿元,预计2021年将直逼600亿。

市场规模的不断扩大,也使得市场竞争日益激烈,入局者也越来越多。据不完全统计,仅2017年,就有20多种功能性饮料同台竞技。而东鹏特饮市场占有率一直攀高,2019年营收42亿,一年卖出24亿瓶,占据功能饮料15%的市场份额,位居第二。


以差异化战略突围

品牌年轻化,持续增强生命力


能够众多竞争者中突围,东鹏特饮自然有其独到之处!

在产品同质化的市场环境下,特别是已经有好口碑的头部品牌占据消费者心智,其他新创品牌,如果没有差异化的认知,只能活在头号品牌的影子里。

正是深谙于此,东鹏特饮一方面在广告宣传上模仿“困了累了,喝红牛”的口号,推出“累了困了,喝东鹏特饮”,借势抢占年轻人困了累了要喝功能饮料的痛点需求。


另一方面,号召包装差异化、价格差异化。当时的年轻消费者,虽然有健康的功能性需求,但是并没有那么强的消费能力,因此东鹏特饮就走低价路线,打造差异化的价格市场区隔。并且重新设计带有防尘盖的包装,形成新的视觉冲击力,打破消费者对罐装饮料的固有印象,同时也通过包装降低了生产成本。

在广告策略上,2013年重金邀请谢霆锋代言,开始在央视及全国各大媒体平台进行投放,借助明星的商业效应,以权威平台的背书,快速渗透消费者的心智,提升了品牌的知名度,让大家记住了东鹏特饮这个功能饮料国民品牌。


东鹏特饮在营销投放上不惜成本,据数据显示,2017年至2019年,每年的宣传推广费用就突破了4亿,最高时,占总营收的56%。在投放内容上,一般是聚焦在体育营销,一方面和品牌的消费场景比较吻合,再者借助重大体育事件的社会话题热度,快速提升市场知名度和品牌影响力。

此外,新生年轻人逐渐成为消费主力军,而且在社交舆论阵地,逐渐掌握话语权,成为品牌建设的重要推动力。一批老字品牌也开始了年轻化的营销道路,比如旺旺、农夫山泉,可口可乐,通过年轻化策略,他们焕新出新的生命力。

30年的东鹏特饮也开启年轻化营销,持续抢占年轻消费市场。

为了全面提升品牌知名度,东鹏特饮提出了“年轻就要醒着拼”的品牌口号,在2017年对产品的包装和定位进行了全面升级,推出更符合年轻人审美品味的金罐产品,由此借着金瓶+金罐组合抢占了功能饮料市场大半江山,同时,为品牌注入年轻化、个性化的标签。

年轻人在哪里,在具体实施策略上,将营销渗透至年轻人聚集地方,比如联合抖音发起共创大赛,入驻B站,联合知名UP主为高考应援,植入热恋影视剧和综艺等。


上市后的东鹏特饮
能否超过红牛,成为老大?


与东鹏特饮的逆袭相比,头号功能饮料玩家红牛,则是有几年时间陷入商标纠纷之中,而且最终也败局,给了国内本土新崛起的功能饮料品牌机会。其中,东鹏特饮是更被业界看好的那个。未来,其能否超过红牛,走上国民功能饮料的头号宝座?

不可否认,东鹏特饮近十年来,在功能饮料领域增长迅速,而且如今成为仅次于红牛的功能饮料国民品牌,但是本身也存在一定的局限性。

首先是产品结构单一增长受限,也未形成竞争壁垒。目前虽然东鹏特饮一直在拓展其他产品线,例如在非能量饮料板块推出柑柠檬、陈皮特饮、冬瓜汁饮料、菊花茶和乳味饮料等多款产品,但是知名度不高,市场反应不温不火,销路也没有完全打开。


此外在新品研发上,东鹏也没有形成差异化的专利配方,而是产品主要原料是由包装和白砂粮组成,东鹏特饮在专利设计上一般是包装设计、工业生产等,并未在产品配方方面形成品牌壁垒,功能饮料市场本身进入门槛较低,市场很容易被其他品牌蚕食。

其次,随着消费者升级,人们更加追求多场景消费体验,口味也在不断变化,这对饮料的口味提出更高的要求,东鹏特饮一直以来“一招鲜吃天下”的大单品策略,未来将越来越难。而且,以往东鹏特饮渠道集中在广东省内,比较受限。

再者,东鹏特饮一直以来是用低价策略,为品牌打开了市场,在消费者心中形成低端的品牌形象,同时长期以来模仿红牛的广告语以及营销策略,也被贴上模仿的标签。从长期来看,东鹏特饮身上的标签,对品牌升级以及长期发展并不利。未来想要突破发展天花板,需要在品牌文化建设以及新品研发上下功夫。

当下,在功能饮料市场这个赛道,市场竞争越来越激烈。对于东鹏特饮来讲,虽然取得不错的成绩,稳居赛道老二位置,但依然前有红牛这座大山,后有乐虎、体质能量等国产品处的市场份额不断扩大,同时知名企业也纷纷推出自家的能量饮料产品,挑战还是比较大的。


总结以上来看,产品缺乏竞争力,销售区域集中,固有形象难以突破,东鹏特饮破局不易。不过,2020年我们也看到东鹏特饮的尝试和探索,比如在产品上进行升级,推出“东鹏加気”能量型营养素饮料,在功能饮料的基础上加入碳酸气泡,形成独特的口味,对于功能饮料消费者而言是一种新的体验。


对于东鹏特饮来讲,在资本的加持下,必然将加速新品研发和渠道拓展的速度,提升自身的差异化竞争力,抢占红牛的市场份额。未来,东鹏特饮能否继红牛之后成为最大功能饮料品牌,也尚未可知,不过还是值得期待的。

参考资料:

1.NBS新战略:“功能饮料第一股”来了,看东鹏特饮如何一路战红牛,压乐虎2020年1月23日

2.投资界:潮汕人做出150亿估值:现在,又一家饮料巨头要IPO 2021年1月24日


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