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麦当劳摊上事了!

原创   2021-02-04   10:23
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著名品牌专家大卫·艾格认为:“品牌优势更多地在于情感价值,这种情感联系越亲切,信赖感越强,价值就越高。”


可以说,消费者信任是品牌立命之本,搭建需要日积月累,但失去只是分秒之事,一旦情感联系遭到破坏,“友谊的小船”说翻就会翻。


作为知名洋快餐品牌,麦当劳已经在中国市场扎根了几十年,但品牌口碑时不时出现“滑铁卢”。去年,麦当劳蹭“5G热点”推出“麦麦脆汁鸡”新品,因涉嫌“虚假宣传”,惨遭网友讨伐,翻了个大跟头。


时隔一年,因为虚假宣传问题,近日麦当劳再次引来舆论“围剿”。



01

麦当劳“肉夹馍”新品翻车

 

1月13日,麦当劳中国推出“牛年牛气”新年限定,其中搭配豆浆售价9元的“金招牌肉夹馍”吸引了不少吃货的注意。

 


从麦当劳推出的海报商品图中可以看出,肉夹馍中肉类满满,让人看来颇有食欲,再加上9元的超低价,确实让人心动不已。

 

结果不到一天,肉夹馍就因为“肉量少”翻了车,直接被吐槽上了微博热搜。

 


新品上市当天,立马出现了大量质疑其“虚假宣传”的声音,在多位消费者晒出的照片中,麦当劳肉夹馍中的肉酱少得可怜,薄薄的一层,连饼面都没盖住,与广告图片出入很大。

 


不少网友吐槽:干脆改名叫做“酱夹馍”算了!
 
更有网友幽默地调侃道:“麦当劳卖一年的肉夹馍,那头猪可能也只是受一点皮外伤而已”、“这款肉夹馍应改名为两片馍,一头猪拿来做麦当劳肉夹馍估计能绕地球一圈”。虽然有点夸张,但足以凸显麦当劳肉夹馍分量小的问题。
 


甚至有人还将麦当劳的肉夹馍与方便面宣传图做了对比,指出麦当劳的图片创意可能参考了我国的方便面包装。
 


此事引发讨论后,麦当劳隔天在官微回复称:该产品系餐厅现场制作,肉馅份量可能有偏差。而客服则表示,具体以实物为准,针对网友反映的情况,需要一对一进行处理。
 
然而,不少网友并不买账,怒斥麦当劳虚假宣传,欺骗消费者。
 
实际上,早在2009年,肯德基就曾因消费者买到的“法风烧饼与实物不符”而被投诉。当时,一位北京的消费者表示,熏鸡法风烧饼的宣传页图片中,夹层的肉是一片一片的,但实物的肉是一条一条的,颜色也不同。对此北京肯德基方面称,产品实物与图片存在一定差别,品牌已在产品广告及宣传单页上标注,如果顾客实在不满意可以换货。
 
回到此次事件上,其实整个事件的核心问题就在于,麦当劳既想通过低价引流,又想在新品上盈利,十分矛盾。
 
众所周知,麦当劳随便一个汉堡价格都超过12元,最贵的双层安格斯厚牛培根堡售价高达44元,9元就想买到一个套餐组合?那你一定不要抱太高期望,毕竟一分钱一分货的道理,我们都懂。
 


从定价策略上看,麦当劳想走“低价引流路线”,换言之,肉夹馍这个产品并不赚钱,麦当劳只是希望通过这款产品将消费者吸引到店,带动额外消费,但没把握好度,适得其反。


02

哗众取宠的“大牌
虚张声势的“企业”
 
其实,这并非麦当劳第一次陷入“消费者信任危机”。

去年年中,5G终端密集发布,麦当劳利用5G热点与自身产品相结合,为新品造势,也陷入“欺骗消费者”营销争议。
 
去年4月13日,麦当劳官微发布消息称,麦当劳”5G”新品将于4月15日8:00全球首发,届时将在B站直播。此消息一出,网友纷纷表示疑惑,“麦当劳要出手机了吗?”
 


4月15日,谜底揭晓,麦当劳在B站举办了24小时新品云发布会,发布新品“麦麦脆汁鸡”,并在直播中发放百万产品券福利。


所以,此前一直热议的麦当劳跨界“造手机”,实际上只是麦当劳推出的一款炸鸡新品,与5G并无任何关系。

而集合“大块技”、“入味技”、“鲜嫩技”、“多汁技”和 “香脆技”五大“黑科技”,其实就是产品在食材、制作工艺、口味等方面的五大“黑科技”。

此次新品推出前,在麦当劳陆续发出的宣传海报中,“超大广角”、“硬核配置”、“脸部解锁”、“清脆音质”等广告文案中的字眼,不免让人联想到手机厂商宣传的亮点。这样的宣传也引发网友“看来麦大叔这次营销费用不太够啊,只能靠东蹭蹭西蹭蹭”、“都什么年代了还搞纯噱头,哗众取宠”等评论。
 
除了蹭5G,麦当劳还在其海报及与用户互动的内容提到了“声入人心”、“云次方”的字眼。据了解,云次方”为歌手阿云嘎和郑云龙的组合名称,两位都是当下著名综艺节目《声入人心》的选手,这引发了此次合作与《声入人心》有关的评论消息。因此,此次预热“麦当劳虚假宣传”、“麦当劳遛粉”话题也登上了热门,但实际上,麦当劳并未与这两位明星或节目有任何合作。
 


粉丝看了误会,路人看了一头雾水,在微博上明星粉丝组团随即声讨麦当劳“遛粉”,并质疑虚假宣传。
 
用做手机的话术做炸鸡,同时还结合了时下大热的5G话题,麦当劳的这波推新可谓是赚足了眼球,也成功让无数围观群众记住了新品的优势,创意度和吸睛度层面上值得高分,但得到的不是赞誉,而是骂声一片。

品牌营销紧跟社会热点无可非议,但虚假宣传,万万不可取!
 
作为大流量餐饮品牌,麦当劳一向是营销界的翘楚,但一次次新品发布之所以翻车,显然是因为踩在了虚假宣传的线上。这也再次证明,只有扎扎实实做好产品,尊重消费者,品牌才能赢得人心。


03

不被消费者信任的品牌
终将出局

随着多次“虚假宣传”事件发生,麦当劳品牌声誉受损成为不争的事实,长此以往,麦当劳终将彻底失去消费者信任。

产品和服务,决定了品牌是否能与消费者建立长久关系,做好了品质和服务,才能赢得市场口碑,赢得消费者信任。


想要积累信任价值,必须不断强化品牌在用户心中的信任感。品牌的公信力不是来源于一次、两次的营销噱头,而是通过持续产出可信赖的优质产品,尤其是在与消费者的每一次接触中日积月累所形成的。
 
但是,对于麦当劳来说,失去信任,拿什么留住消费者?

品牌不仅是价值的聚合,更是情感的载体,品牌价值在很大程度上是由消费者来决定的,消费者对品牌的情感、反应,决定了品牌在市场上的地位和价值。

消费者在选择某品牌时,其实质是被某一特定因素所打动。人们感知到的事物、产品乃至行为,在很大程度上是由情感因素决定的,也就是我们通常所说的印象、感觉。

所以,让消费者满意,才是麦当劳的经营之本。只有向消费者提供更优质的产品和服务价值,才能消费者建立坚固的情感连接。
 


Digital全球总裁Thomas Crampton曾说,在营销中要诚实,真诚的营销,才能增强消费者的持久信任。
 
那些在市场上屹立不倒的品牌都是打赢了“信任之战”的品牌,即使这些品牌停止广告宣传很久,消费者一有需求还是会第一时间想到它们,比如可口可乐、王老吉、老干妈。


麦当劳在产品宣传图上加一段类似“产品实物与图片存在一定差别”的说明,即便能让它躲避因缺斤少两、图文不符而受到的法律制裁,但这种行为给消费者造成的“上当感”是切实存在的,被吐槽、影响销量是小事,更严重的是,对品牌形象、信誉造成负面影响,得不偿失。当标准化的快餐连锁品牌在实际操作中端出与宣传图片极度不符的产品后,消费者未来在面对你的下一个新品时,会不会在心里打个问号?

企业对消费者的回报,毫无疑问,唯有“诚信”二字。对于麦当劳而言,在各大强劲对手竞相抢占消费者心智制高点的现实语境下,其唯一的选择便是走出一条“产品为王”的道路。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)

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