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失去4000万老铁,快手还剩下什么?

原创   2021-02-04   11:50
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业界一直有“南抖音,北快手”的说法,他们是短视频领域的两大劲敌,都是短视频内容出身,是娱乐时间杀手,而如今快手抢先一步走上IPO之路,这或许对当前格局产生微妙的影响。


1月26日,快手首购日认购火爆,引发了“老铁们”的热烈追捧,某券商表示快手新页面因抢购造成“崩溃”。快手上市后预估市值将达500亿,这个水平在港股互联网公司里面,挤进前十问题不大。

有意思的是,快手官方新出炉的数据显示,在日活数据维度,快手在2020年年初至2020年11月30日,日活跌落约4000万,如果排除快手极速版数据,那么快手日活水准回落到了2018年底。

而前段时间,快手平台又遭遇辛巴直播卖假燕窝被罚,当失去4000万老铁,失去辛巴,快手还剩下什么?上市后的快手如何补缺用户增长短板?未来的短视频竞争格局如何?


失去4000万老铁

正在打破直播寡头效应


在辛巴带货假燕窝事件发生之后,快手日活和月活用户数量都出现了明显下降。

平台用户不增反降,这对于快手来讲,并不算什么好消息。毕竟,用户数据和直播电商能力,都是投资比较看重的,前者关于流量和粘性,后者关乎盈利能力。不过从快手上市认购的火爆来看,投资显然更在乎盈利能力。

一直以来,快手给业界的印象是主播头部化,按照外界普遍的说法,快手流量基本被“六大家族”长期霸占,分别是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班,以及牌牌琦的716家族等。


这些家族长期占据头部流量资源,而且快手平台最大的辛巴家族,曾被认为占据快手电商业务的1/3,实际上,这种说法多少有些夸张。

快手电商营销中心负责人张一鹏曾公开透露,实际上快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播,快手中腰部网红占比达到40%,KOL年增长率最快的是粉丝量在300万-500万和500万-1000万的账号

因此看来,快手也一直在加持中小商家和中小达人的生态构建。

根据快手2020年11月发布的报告,机构主播@瑜大公子 刚开始直播间不足60人,如今单场直播带货破亿;主播@徐小米 从月成交额8万上涨到1.2亿;主播@李海珍 从月销几百单飙升至日均8万单……

快手流量开始向中小主播倾斜,无疑是快速打造多元化的、丰富化的主播矩阵,实现将电商业务扩展至各行业领域,渗透不同用户圈层,从而构建一个生态丰富的内容电商社区。

这个策略主要是基于自身用户需求多样化,场景细分化,平台需要从供应端满足多样化。毕竟,寡头化虽然做好示范效应,推动电商业务,但仅靠头部几个主播,显然无法满足用户端的所有需求,再者一旦寡头出事,负面影响将十分大。

快手之所以敢这么做,一方面是基于自身流量还算充足,另一方面对中国制造能力的信心。

此外,2020年我们还看到,快手通过一系列扶持政策,帮助主播进行商业化变现,比如2020 年,快手电商平台建立了官方分销库——好物联盟,通过引入大量品牌和经销商,让那些没有卖货能力、选品能力的主播有货可卖。

总之,快手加码中小主播,有三大块支持,一是流量倾斜,二是进行专门的培训,三是建立产后的供应链支持。


直播电商之外
狠抓短视频内容种草

相对抖音来讲,快手的强势在电商业务,但也有自己的短板,即视频版块。

在用户增长下滑,或者遭遇天花板的情况下,2020年快手瞄准当下年轻人的消费需求变化,面向平台主播发起了声势浩大的“种草”总动员,以补全直播外的“视频”短板,并打通视频和直播的链条,强化用户“边逛边买”的内容消费体验。


据秒针发布的《快手电商营销价值报告》也有显示,97%的受访用户在看过提及商品的短视频后产生过购买兴趣,84%的受访用户愿意接受快手主播推荐产品。

快手美妆行业总监宫昊源曾表示:快手期望将“好物快种草”打造成一个内容场景,并从长期主义策略打造这个超级符号IP,结合当时的社会热点、营销热点、节庆热点进行常态化运营,不断渗透各个行业领域。


在直播和视频的连接上,快手也是下了一翻功夫,比如在IP首秀活动中,设置了短视频和直播两大赛段,通过短视频种草胜出的TOP100主播,方可参与第二赛段直播比拼。通过赛制引导主播强化短视频内容种草。

当直播逐渐同质化,短视频内容的重要性更加凸显,对于短视频平台来讲,通过短视频种草,能够解决平台当下存在着的“内容”和“电商”相割裂的现状,帮助商家或个人打造内容和电商的闭环。

对于中小商家讲,直播涨粉的流量有限,而且难度大,从短视频内容种草,不仅能够涨粉,增加用户的粘性,为直播电商积聚流量势能。李子柒就是一个很好的例子,正是因为差异化的短视频内容,打造了鲜明的个人IP,然后通过电商或直播渠道进行品牌化,并实现高效流量转化。

而中小商家能否脱颖而出,决定于是否打造差异化的品牌IP人设,以及拥有着优质内容创作力,能够恰当用好“直播+短视频”这一双引擎模式来卖货的主播/机构,如此才能获得高速成长机会。


强劲对手又多一个!

短视频市场再起云涌


一直以来,人们总是喜欢拿抖音和快手做比较,随着快手不断向一二线市场渗透,抖音三四线城市不断下沉,快手似乎越来越抖音化了!而当下,快手又面临又一个强敌,即是来自腾讯的微信视频号。

微信视频号虽然是后来者,但是相比前辈抖音和快手,背靠腾讯系强大的社交生态资源,如公众号、小程序、朋友圈、微信群、看一看、搜一搜以及微信视频号等。要命的是,腾讯不仅打通了各个产品,而且构建了营和销的闭环,成为品牌沉淀私域流量,并实现电商转化。

同时,腾讯系的流量庞大,艾媒咨询数据显示,2020年1月,腾讯系的微信、QQ 月活量分别达到10亿、6.5亿;近期有消息称,视频号日活已达4.5亿,能够覆盖各个年龄段人群,而且满足不同的圈层的娱乐和社交需求。

显然,微信视频号的诞生,是一个危险信号,留给快手的时间不多了。


此外,在用户数据上,快手也被抖音远远甩在后面。抖音数据显示 ,截止200年8月,抖音用户日活跃用户突破6亿,几乎快手的两倍。在整个行业用户增长见顶大环境下,快手在用户数量显然无法和抖音和微信视频号抗衡。


因此,对于快手来讲,则强化用户时长和用户粘性,以及不断完善主播生态。简而言之,就是将流量运用得最高效,将精力用在生态建设和用户服务上。

值得一提的是,虽然用户增长下滑,辛巴出事,但在电商业务这块,快手似乎没有受到影响,截至2020年11月30日,快手电商成交额达到3326亿元人民币,超过2019年全年成交额的5倍。2020年以来,快手电商成交额实现第一个1000亿用了6个月,第二个1000亿用了3个月,第三个1000亿用了2个月。

也许这就是快手的底气了。


结语


用户仅是流量,如果不能变现,或者用户粘性不够,数据将毫无意义。

从整个大环境来看,当前的短视频内容风口还没有过,而且已经延伸到中视频、直播电商业务。当下短视频平台竞争的焦点,将在内容生产和多元化商业生态构建层面,这关于到用户粘性和流量变现。

B站作为社区驱动的视频平台,用户活跃度和粘性很高,一边完善内容生态,一边探索强化直播电商业务;抖音正在抢占中视频赛道,增强用户在线时长;微信视频号也在开拓直播电商业务。因此,对于快手而言,面临丛林式激烈竞争。

而快手的上市,为其它平台带来一定的影响,一方面抢先获得资本的注意,储备弹药,放大主播生态,通过短视频的内容种草,打造竞争性壁垒,将在一定程度上改变快手现在的处境,占领第一波短视频的红利。

未来已来,短视频平台未来走向如何,我们等待市场的验证。

参考资料:

1.卡思数据:2021年,快手电商释放出第一个关键信号:狠抓“种草”1月11日

2.燃次元:快手失去4000万“老铁”


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