对于很多品牌而言，slogan是构成品牌极为重要的一部分，与logo、店名一样，是轻易不可动摇更改的东西，一旦更改，也许就会对消费者造成认知与识别上的影响。

但事实似乎并非如此，近日巴奴毛肚火锅再次对slogan进行了新一轮的升级“服务不过度，样样都讲究”，通过对产品主义的极致把控，去重新定义火锅，以此突破消费者心智。

推出新的品牌slogan：

巴奴再次调戏海底捞？

2020年经历疫情黑天鹅后餐饮品牌更加举步维艰，但在众多品牌中，火锅黑马巴奴却着实让人眼前一亮，客单价比海底捞高50元，还能做到店店火爆，开到哪火到哪……

近期，人们去巴奴门店吃火锅发现，巴奴已经将其品牌slogan，从“越懂火锅，越爱毛肚”改成了“服务不过度，样样都讲究”。

看完这句新slogan，有人会心一笑，也有人为巴奴捏一把汗：这是赤裸裸地调戏对手嘛？

明眼人一看，就知道这句slogan的矛头再次直指火锅巨头海底捞，似乎也预示着巴奴将放弃坚持了近10年的毛肚战略，实现品牌的全面提升。

其实，作为近年来餐饮界崛起的一匹黑马，巴奴与海底捞的竞争成为圈内大家津津乐道的话题。

早在2012年，巴奴被业界所熟知就是因为当时它推出的一句品牌slogan“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。

众所周知，海底捞以服务而闻名餐饮业，而巴奴聚焦毛肚，通过这句slogan，既区隔了对手，同时讲清了自己，形成了差异化竞争。

此后，巴奴将海底捞作为参照对象，在品牌理念、产品、服务等方面与海底捞“对着干”：

例如针对海底捞的服务主义，巴奴率先在行业提出“产品主义”理念；针对海底捞的舞面，巴奴专门研发了拽面，还打出“好面不用舞，天然零添加”的文案。

品牌新战略：

“服务不过度，样样都讲究”

众所周知，此前巴奴一直将毛肚作为品牌战略，并提出了“越懂火锅，越爱毛肚”的品牌slogan。

此次新的slogan的调整，提出“服务不过度，样样都讲究”意味着巴奴将放弃坚持了近10年的毛肚战略，实现品牌的全面提升。

从消费趋势上看，对于60、70后来说，他们大部分是从苦日子过来的，计划经济、凭票供应的模式给他们心理造成普遍自卑，这给消费市场很大空间，那一代消费者内心是需要抚慰的，好的服务能让他们找回被尊重的需求，因此海底捞主打服务成为行业模仿的对象。

而80、90后的基本物质需求早已被满足，他们追求的是自由和舒适，不需要被打扰，因此很多时候过度服务反而压缩了顾客原本属于自己的空间。

尤其是巴奴的客群主打的是消费能力强的社会精英，这群人对火锅有更高的要求，他们不是用财富衡量，而是那些真正懂食物、讲品质的吃货精英，他们不追求形式化、务虚的东西，无需过度服务，他们往往更加看重的是菜品、食材、吃法、锅底、小料、环境等等方面的讲究。

而产品主义也是一个整体——餐饮业的用餐体验，本质上就是通过食材、产品、环境、服务、氛围等多个维度的点滴感受堆积而成的，服务只是其中一个点，相对于突出这个点，巴奴更希望做到的是全程无死角，所以巴奴提出了“服务不过度，样样都讲究”。

服务主动而留有界限，服务不过度，这是精英客群选择巴奴的重要考量，但服务始终不是餐饮业的根本说服力，真正让挑剔的食客们为一家品牌投票的原因，还是看产品。

花式关联竞争对手：

巴奴向左、海底捞向右

齐白石的那句“学我者生，似我者亡”，在巴奴与海底捞身上体现的淋漓尽致，众多模仿海底捞服务的餐饮逐渐消亡，而处处跟海底捞对着干的巴奴却愈发强大。

从巴奴推出的一些列品牌slogan，可以看出，巴奴的战略一直围绕着竞争做差异化。

1、理念的差异

1994年创业的海底捞，在行业缺少服务时，引进了几近“变态”的服务，用无微不至的服务，创造了“人类已经无法阻挡”的服务神话，这种将服务打造到极致的品牌，体验价值确实也被行业在模仿。

而2009年进驻郑州的巴奴，起初也是跟在海底捞身后亦步亦趋，但和众多学习者一样，但最后巴奴发现跟在别人身后永远无法将其超越，于是反其道而行之，开辟了“毛肚火锅”细分品类，并向海底捞喊话，提出了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。

区别于“服务主义”，巴奴提出了“产品主义”，2015年门店还蜗居二三线城市的巴奴，品牌声量因“产品主义”打高到一线阵营，能量总在循环，潮流总是反复。两家的理论之争并非私怨，而是行业演进中的一种必然。

2、产品的差异

服务是海底捞的王牌，巴奴则在产品上持续发力，例如针对海底捞的舞面，巴奴历时9个月研发而成的巴奴拽面，纯天然面粉，不添加任何添加剂，还特意打出了一句锋芒毕露的广告语“好面不用舞，天然零添加”，其针对性不言而喻。

除此之外巴奴以每年推出一道爆品的速度在产品上持续发力，很多产品不仅引发了行业模仿，甚至连海底捞也以拿来主义策略进行“反挑战”。

巴奴很多首推的产品都快速出现在了海底捞的餐桌上，两家在产品上的缠斗经常出现“你有我也有、你贵我便宜”的局面，甚至有传言，海底捞内部甚至戏称巴奴为其“首席产品官”。

3、客群的差异

现如今海底捞一边在涨价降价的漩涡中占据行业舆论C位，一边继续多线作战模式，旗下开饭啦、10元面馆等闪电亮相，已基本形成火锅、快餐、正餐及零售化的多元业务矩阵，这一切都有一个清晰指向——海底捞要降低价格覆盖基数更大的客群。

张勇曾对媒体表示，高端餐饮不赚钱，海底捞不做“顶天立地”的生意，而要做“铺天盖地”的生意，做到又便宜又好，而且还赚钱多。

因此无论是海底捞火锅，还是各种下沉项目，主攻的都是年轻人、大学生以及消费能力低的客群。

而巴奴在客群选择上则选择往高处走，客单价比海底捞高50元，吸引的是更具消费力，更追求讲究的精英客群。

很明显，两家在客群选择上正在一个向下，一个向上，清晰分野。

在竞争激烈程度比火锅业更甚的家电行业，海尔教父张瑞敏曾提出一个“黑海战略”。他说相对于红海、蓝海，企业要在混沌中求生，必须建立差异化、不可模仿的高附加值，让用户终身难忘，而借助此次的slogan换新，巴奴无疑又一次强调了自己与竞争对手之间的定位差异化。

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