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沦为“配角”的国美,还能翻盘吗?

原创   2020-04-23   09:34
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零售巨头联姻一直是行业抱团取暖,合纵连横的手段之一。


阿里与苏宁相互持股就是最好的案例。


拼多多以一种别样的“入股”方式,与国美联姻,最近也引起了市场的关注。


“逆境”中的国美,开始不断寻求“同盟”,以扭转业绩下滑颓势。 


继“不计前嫌”入驻京东后的一个月,4月19日晚间,国美与另一电商巨头拼多多达成深度战略合作。



国美零售(00493.HK)发布公告称,公司于4月17日向拼多多(PDD.Nasdaq)发行总值2亿美元可换股债券。4月20日,国美零售早盘高开32.88%


与此同时,国美与拼多多宣布达成全面战略合作,国美零售全量商品将上架拼多多,品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。


这也是给我们传递出一个信号,对当前的家电业零售业来说,已经告别了那种“百花齐放”式的成长期了,而是寡头之间的合纵连横了,对于剩下来的家电零售业来说,已经容不得各家再犯错了,市场已经不给他们犯错的机会了,如果接下来的牌打不好,真的可能要被市场淘汰。


国美电器就是在灵魂人物身陷囹圄后,没落了十几年,这十几年可以说是家电零售业发生了翻天覆地的变化。


然而,值得庆幸的是国美零售还活着,活着就还有翻身的机会,但留给国美的时间已经不多了。


落魄的国美


国美于1987年成立,最初只是北京一家不足一百平方米的小门市。自成立之初及坚持“薄利多销”原则,规模快速扩张,2004年在港交所上市。


最早尝试新的供销模式,脱离中间商,而与厂家直接接触,凭借庞大的销售网络提升谈判实力,拉低产品进价。


在家电零售领域,国美和苏宁易购(002024.SZ)曾经双雄争霸。


两家企业均在2004年登陆资本市场,营收规模不分伯仲。


然而,好景不长,2008年年底,创始人黄光裕突然被警方带走调查。


这是国美电器经营的转折点。



此后,国美电器的业绩急转直下,不仅被多年的竞争对手苏宁迎头赶上,而且被以天猫、京东为代表的电商平台弯道超越。


而与此同时,在相当长一段时间,国美还是将自己的主战场放在线下门店,比拼开店数量和规模,线上销售则是作为门店销售的补充存在,地位尴尬。


在竞争对手全力转型的时候,国美还在沉迷于线下开设门店,在竞争对手喊出“ALL IN无线”的时候,国美正内斗不止。


在传统家电零售领域,国美曾是行业的佼佼者,其线下渠道网络在行业中也处于头部位置。


只是在错失了互联网的线上电商红利时代后,国美的优势已经不在,在近几年的发展中也逐渐式微。


随着线下实体店零售全线下滑,受到线上零售发展的冲击,不仅店面运营成本在增加,盈利情况也有所下降。


而今年又受到疫情影响,国美大量的线下门店尽管已恢复营业,但恢复到疫情前的业绩仍需要时间,让以线下家电零售为主体的国美零售,靠自身很难找到新出路,快速突围。


联姻拼多多,取长补短


作为家电零售行业的老大哥,国美的核心优势在于线下的整个渠道网,即覆盖全国核心商圈的2000多家门店,以及多年以来积累的供应链体系所带来的商品丰富度和价格竞争力。


突如其来的肺炎疫情加速了国美向线上经营的策略调整需求。然而,线上渠道显然并不是传统线下零售出身的国美的强项所在。


这个时候,与拼多多这样的电商新贵进行合作、优势互补,无疑是迅速补齐线上短板、实现线上线下加速融合的捷径。


疫情又对线下业务冲击最大,而线上业务几乎没啥优势的,尤其是在面对京东和苏宁的时候,最好的策略就是引进战略伙伴了。


国美线上是短板,拼多多靠这个起家;



拼多多线下服务是短板,国美在线有巨大优势。而国美业务感觉停滞不前,但拼多多趋势上涨明显;


拼多多品牌认可度低,国美多年老品牌,信任度还是可以。


国美将依靠其强大的物流系统,为拼多多平台搭建大家电体系的物流配送系统,将有效弥补拼多多的短板,而对于拼多多来说,阿里有苏宁,京东有五星,拼多多有国美也需要国美。


而对于国美而言,尽管曾贵为国内家电连锁企业的龙头,但受电商的影响,国美现在的日子并不好过。


并且在二级市场上,国美零售已经从10年前的千亿市值,缩水至最新的157亿港元。


而拼多多作为电商的新贵,上市后营收增长速度远超市场预期并因此持续受捧。并且市值达到517亿美元,位居阿里巴巴和京东之后。



一个是落魄的行业一哥,一个是市场极速蹿红的新贵,二者的联姻,颇有改朝换代的意味。


但市场更为关注的是,两者身上所体验的互相补短,是否能真正地产生化学反应。


总之,这场联姻,难以彻底治愈拼多多的品牌焦虑和国美的流量饥渴——但也在一定程度上,给了双方转圜腾挪、从长计议之机。


零售电商强强联手,群雄割据


10年前,国美、苏宁、五星电器是中国电器零售行业的三巨头。


10年前,京东或许还没有入阿里的法眼,拼多多还没有出世。


曾经,国美苏宁在家电市场上演了很多年的“美苏争霸”,但因黄光裕入狱,阵型发生了变化。 


随着阿里入股苏宁,成为第二大股东,阿里全平台为苏宁易购线上平台引流,同时双方还成立猫宁公司运营家电零售。


苏宁虽然同样面临着线下实体店的巨大“包袱”,却因为线上平台拥有了阿里这个“靠山”,至少还能为其平台引流出货。


苏宁易购智慧零售模式经过多年探索,已进入快速发展阶段,经营业态由家电3C店向母婴、超市、社区便利店等全品类发展。



在零售业务基础上,苏宁延伸了物流、金融业务。在店面互联网化及数据化建设上,运用“店+、“金矿”等数据营销产品提高坪效。


近些年,传统家电零售商融合与变革加速。


以五星电器为例,通过与京东达成无界零售战略合作,发力家居品牌星格玛以及生活提案店五星集家等进行战略转型。


另外,在家电圈里,美的、海尔、海信,以及格力、长虹等一大批的家电头部企业,正在推动合作多年的家电代理商向运营服务商转型,同时推动品牌专营店的升级改造和职能扩容。



因此,国美面临的处境可谓是“背腹受敌”。如果不再选择与拼多多共舞,或许只能看着别人的背影越走越远。


目前中国电商三巨头与电器三巨头已经纷纷合纵连横,开展一系列战略合作,相互持股,入驻等合作方式,零售格局将如何变幻,还需时间的考证。


阿里京东电商双寡头,苏宁国美电器双寡头的时代或许正在有所动摇,对于拼多多和五星电器来说,合纵连横也显得格外重要。


但我们可以预想到的是,家电零售业的销售渠道将发生改革性的变化。


沦为“配角”的国美,能翻盘吗?


国美与拼多多的两两合作,短板互补,很可能就支撑出了家电版的“三足鼎立”之势,如果国美不能迅速抓住剩下的时间,待京东一家独大,难有翻盘的机会了。


虽然都在变革,但国美零售与苏宁易购的差距越来越明显,早已不是一个量级。


国美放下“身段”,欲借拼多多实现“电商梦”和对下沉市场的野望。



多年来,通过入驻各大电商分别试水,而最终敲定与拼多多的深度合作,也是看中为国美提供的线上流量入口和拼多多下沉市场的成绩。


国美一直尝试布局下沉市场,但模式似乎并不清晰,而拼多多则靠下沉市场“起家”,国美能借助拼多多流量导入,最终实现业绩增长,以及完善下沉市场的布局。


虽然曾经国美引以为豪的线下门店被老对手赶超,又被互联网浪潮远远甩在身后。


但不可否认的是国美作为线下零售巨头,经过33年的积累,其供应链已通过整合用户端、销售端、全国2600多家门店网络、百万美店主、仓配物流以及售后维修服务体系,打造统一的进销存、送安服、维保换的全链条零售生态系统,这无疑也是其能在市场中立足的优势,并且已经产生一定的影响。


在互联网的时代,拥抱流量,拓展线上渠道,翻盘虽然很难,但国美现了从单一渠道向全渠道一体化、从纯粹的门店经营,打通了线上线下的合作战略。


拥抱新兴巨头,为自己的下一次卫冕打好基础。不得不说,曾经朦胧的国美,似乎已经找到了一条愈发清晰的道路。


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