波司登最近超火，接连上榜《新浪时尚》、《嘉人Marie Claire》和《OK！精彩》等知名时尚媒体的新年礼物榜单，而且似乎一夜之间，半个时尚圈明星都在种草。
波司登业绩也十分亮眼，2020年双11当天，波司登全渠道销售额突破15亿，位列天猫服饰品牌排行榜第二，中国服饰品牌第一名。接下来的双十二，线上销售额同比增长又高达42%。波司登线下门店也是异常火爆，去年元旦期间全国各地的波司登门店几乎都人满为患。
回顾之前，2014年到2016年，波司登曾经历了3年的“寒冬”，营收下跌近40%，关店9000多家，曾用三年时间才走出低谷，实现业线向上增长。如今，这个国产老品牌火爆全球，波司登缘何被消费者“抛弃”，又是如何重新回归消费者视线的？
建立羽绒服帝国
用创新和营销寻求突破
波司登创始人高德康出身裁缝世家，当时选择羽绒服这个赛道 ，是因为有天看到了很多人在南京东路100号排队买羽绒服，让他看到了市场机会。凭借精湛的裁缝手艺，高德康贴牌生产的羽绒服，一经上市便引领时代潮流，获得年轻人的青睐。产品在上海本土供不应求，各大百货大楼出现了排队拿货的盛况。高德康整整做了7年的羽绒服代工，然后开始自创品牌，并走出江苏，迈向全国。不过，第一次出征便遭遇不利，导致大量库存积压，还欠了银行800万贷款，一度陷入生存困境。一方面，波司登品牌刚注册不久，还没有形成价值力，也没有很大知名度，另一方面就是南北两个市场的消费者需求不同，很显然羽绒服并不入北方用户的眼。基于上述的考虑，高德康开始市场调研，洞察消费者的需求变化，然后基于北方人更倾向于选择颜色鲜艳、轻薄和含绒量高的羽绒服，对波司登产品进行全面升级创新，找到品牌增长的突破口。主要有三大创新点：一是改进工艺，将羽绒服原本60%-70%的含绒量提升至90%；后采用优质大朵棉填充，确保轻薄又保暖；同时凭借手艺高超的裁缝，通过调整版型，打造时尚感；革新颜色和面料，波司登羽绒服完成了大变身。通过升级，波司登打造了集时尚美丽和保暖为一体的羽绒服，迎合了消费者的消费需求。在销售手段上，通过反季促销的手段，吸引很多消费者在百货专柜前排起了队，制造了销售很火爆的购物氛围，大大推动了销量。当时每天的销量高达几百件，短两个月时间实现回款500万，由此打开了波司登在全国市场的销路。同时，精心设计了独特的印有波司登广告的产品袋，将产品袋化身于广告载体，满大街拎着波司登外拎袋的消费者成了最好的广告，增加了品牌传播触点，一举打响了波司登的知名度。接下来，波司登找准“温暖”关键词，在央视广告上喊出““波司登给你亲人般的温暖”的广告语，借势央视的权威背书，将品牌“温暖”形象植入用户心智。1998年，中国登山队身穿波司登定制的羽绒服登顶珠穆朗玛峰，即成功挑战了世界极寒，夯实了产品力和精神，又为身穿波司登羽绒服的人们增添了民族自豪感；波司登还成功亮相都灵冬奥会，走向国际市场。
到了2006年，全球三分之一的羽绒服都来自波司登， 2007年，波司登强势登陆港股，作为羽绒服第一股，风头无两；2012年，波司登营收近100亿元……由此，高德康的羽绒帝国诞生。
多元化战略失败
“一夜回到解放前”
由于羽绒服具有很强的季节属性，导致每年有大量的销售空白期，造成上市后的波司登整体业绩增长乏力。在这样的情况下，业务延展是品牌通常会采用的策略，波司登就是如此。2009年波司登为寻求新的业绩突破口，开始进行品牌战略调整，建立了以羽绒服为核心，实现品牌化、四季化、国际化的“3+1”战略。但市场给了波司登一个血淋淋的教训，代价就是羽绒服帝国顷刻间便崩塌。调整的几年时间，司登相继推出波司登男装、女装和童装的产品线，销量惨淡，造成大量库存造到积压，而且原有的品牌优势，也被不断消解。同时，门店的规模化扩张，也为波司登带来经营成本的压力。据统计，2014年，波司登营收62.93亿元，净利润仅为1.32亿，不及前年的十分之一，股价几近腰斩。究其原因，波司登虽然具有很大的品牌知名度，但其品牌价值力主要体现在羽绒服领域，当产品延展到其他品类或产品四季化，很难再给顾客一个充分的购买理由，毕竟，这些领域已经有一些品牌进行了市场教育。而同时，波司登腹部受敌，其核心的羽绒服业务，开始遭到一批国外快时尚品牌吞噬，另外还有专做高端羽绒服的外国品牌，也开始席卷中国年轻人，抢走了原来属于波司登羽绒服的市场份额。之所以市场外来者抢占，主要是消费群体需求发生变化，而波司登蛰伏的几年间，除了因为清库存而鲜少推出新款，波司登原来那些款式、面料、颜色，不再符合年轻人的消费诉求。品牌已经被贴上“爸爸妈妈爱穿的品牌”，“土气”的标签。总之，各方力量的争夺蚕食，以及自身品牌的老化，让波司登的回归之路充满了波折。成功逆袭之路
重回消费者视线，品牌迭代！
任何一个品牌，它能够激发出来的市场需求量，跟它现有所占据的市场容量相比，都是九牛一毛。实际上，波司登刚开始远远低估了羽绒服的市场容量。按照中国羽绒消费量来测算，每年至少有1000亿元的规模体量，波司登作为老大理应占据300-400亿元的体量，而当时其整体份额不到5%，因此羽绒服市场规模还是很大空间。正是基于以上市场规模洞察，波司登从2017年起，砍掉不熟悉的冗杂产品线，重返羽绒服主航道，从品牌、产品、营销和渠道层面，进行一系列大刀阔斧的调整。波司登是一个家喻户晓的大品牌，而且品质比较有保证，一年羽绒服可以穿五六年，在消费者心中有很大的认知度。相对来讲，产品设计是波司登的短板，在产品升级调整中，波司登携手三位国际知名设计师推出联名系列，在羽绒服的轮廓、配色、风格和剪裁进行大胆尝试，大大提升羽绒服的时尚感和高级感。
产品升级，让波司登一夜之间，从中老年的选择，变成了时尚潮牌。而且每一次的新品发布，都在国内外的社交媒体上刷屏。除了产品的时尚感外，波司登还推出了能覆盖更多穿搭场景的新品。通过多品类、主打不同功能的羽绒服，满足了消费者的不同需求，弥补了羽绒的季节属性带来的市场空窗期。在营销方式上，波司登与时俱进，用更贴近年轻人的方式进行沟通和渗透。首先是邀请杨幂和陈伟霆作为全新设计师系列羽绒服代言人，通过明星代言，增加了品牌的内在价值力，撬动明星背后的粉丝经济，增强品牌知名度和渗透力。
另外，联合李佳琦、薇娅、雪梨等网红博主开专场直播，通过网红主播效应，搭配折扣和买厚款送薄款优惠套餐，实现销量的增长。在2019年12月的超级品牌日，仅李佳琦一人就为波司登带来了单场600万元的销量。去年双11开始后的1个小时，波司登在全渠道销售额已经突破了11亿。有意思的是，越玩越“6”的波司登，还第一次启用了虚拟主播，进行全天24小时不间断直播，为波司登的线上销售造足了营销噱头。
波司登将“全球热销的羽绒服专家”作为竞争战略方向，首先更换了自己的品牌Logo，以纯中文的视觉符号出现，同时将原Logo中的”世界名牌“，换成”畅销全球72国“，彰显其在羽绒服领域的地位。
并且，先后亮相国际时装周，并且再征珠峰！波司登以“中国温度”助力丈量世界高度！
并携手殿堂级设计大师出联名产品，激活了品牌的内在价值生长力，同时提升品牌的全球知名度。值得一提的是，波司登无论是产品、还是渠道，所有运营动作都是围绕构建品牌在消费者心中的价值感，调动顾客的认知——企业的每一个模块，强化波司登是一个“全球热销的羽绒服专家”的品牌认知。以渠道终端为例，产品呈现、导购话术、店面陈列、物料摆放、设计风格，都作为品牌传播的一种形式和载体。比如将详细的产品说明置放在产品帝，让产品自己会说话，消费者选择会更加清晰。再者优化门店，和万达300多个购物中心联合，分别推出快闪店、店中店这样的活动店，在人群聚集的地方，体现波司登的年轻、时尚，扩大影响力。
一件专业保暖的波司登羽绒服，可以给身边的人带来温暖和健康，当然就能顺理成章地成为大家心照不宣的首选新年礼物啦！明星大咖们也纷纷选择波司登作为今年的新年礼物。刘嘉玲分享她收到的波司登新年礼物，并提醒大家春节将至，疫情尚未结束，要做好疫情防护措施，小红书上，万茜晒出她收到的一牛白色的波司登极寒系列羽绒服，还穿上比企鹅更可爱，前《时尚芭莎》总编辑苏芒，也给特意给父母挑选了专业保暖的波司登羽绒服......
明星花式种草，借势明星效应，不仅增加了品牌和曝光量，而且增加品牌社会化资产，更深入更广泛渗透平台的年轻人，抢占心智。
不可置否，通过重回主航道，聚焦主品牌，以及一系列产品、营销、渠道等战略调整，波司登成功甩掉了土气、老化的品牌形象，重塑品牌时尚化、高端化和年轻化，也带动了销量的迅猛增长。但从长远来看，波司登高端化是一个难题，当下的高端羽绒服市场领域，被各个国际大品牌不断切割，高端羽绒服品牌加拿大鹅，是一个先行者，已经开拓一个新兴的市场，今年其高端产品更是被疯抢。这对于波司登而言，未来仍然着巨大的挑战，需要在中高端拓展市场机会，同时除了打造品牌温度外，在产品力方面也要打造独有的风格，通过差异化产品风格，夯实品牌的市场地位。参考资料：
混沌大学：波司登怎么变了？2020年7月18日
馒头商学院：曾经关店9000多家，营收锐减40亿，这个国产老品牌如今火爆全球
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：互联网品牌官 （ID: szwanba）
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