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海底捞涨价,肯德基降价,品牌该如何聪明地定价?

原创   2020-04-23   11:52
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从“海底捞报复性涨价又降价”到“复工后的第一杯喜茶贵了2块钱”,最近大家对于“价格”的讨论热度不减。

 

这让我联想到萨莉亚,多年来萨莉亚一直凭借亲民价格圈粉无数,被人称之为“意大利版的沙县小吃”。



还有肯德基最近推出“28元咖啡月卡”和“原味鸡半价桶”活动,简直是在高调降价。


海底捞涨价,萨莉亚平价,肯德基降价。


为什么有的价格居高不下,有的价格持续走低,这本质折射的是品牌如何定价的问题。

 

IBM的营销总裁就对他的推销员说过:“每个成功的推销员都知道,你卖的不是产品本身,而是产品带来的利益和价值。”

 

高价营销一定是错的吗?低价营销就没人稀罕?品牌到底该如何用好定价做营销?

 

定价的本质就是品牌的定位

 

提及品牌定价,我们第一总会联想到营销4P概念中的price因素。

 

麦肯锡把营销活动概括成了四大类营销组合工具,即我们所说的产品、价格、地点和促销。

 

这其中,价格的概念不单纯指贴在价格标签的人民币,而是覆盖目录价格、折扣、付款期限等内容。

 

科特勒在《营销管理》一书中关于如何制定价格就提到,价格是带来收入的唯一因素,也是营销方案中最容易调整的因素。

 

这说的正是价格是最低成本的营销手段。对于企业而言,相对于调整产品价格,调整产品、渠道和传播会花费更多的成本。

 

定价的本质就是市场定位。

 

当企业研发出一种新产品之后,就必须指定新的价格,这是对产品质量和价格进行定位划分。

 

根据科特勒提供的定价流程,一般离不开这几大因素:确定企业的定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者成本等,最后确定定价方法。

 

以前段时间喜茶新出道的子品牌——喜小茶为例。

 

喜茶推出喜小茶的目标,就是进军下沉市场,抢占低端茶饮市场的份额,做大增量的空间。

 


喜小茶的定价策略走低价路线,最低仅6元,平均产品价格在11元-16元之间,仅为喜茶平均价格的一半。


因此喜小茶的市场定位就是中低端,它的消费群体跟原本喜茶的群体是不一样的。


定价是消费者感知产品质量的信号。

 

虽说有些低价并不意味着低端,但俗话说得好——“一分钱一分货。”这对于大多数消费者来说是硬核真理。

 

高质高价,低质低价,不是毫无道理的。


“营销不是通过价格出售产品,而是在出售价格本身。”这体现的就是价格的重要性。


苹果一直就是走高端定位、高价高利润的路线;相比之下,小米是中质的路线,所以定价策略是坚持低价。

 


价格就像一把尺子,消费者习惯用价格丈量商品的品质,因此价格是品牌沟通消费者产品品质的媒介。


有些消费者选择汽车、手机等耐用品时,更倾向选择贵的品牌,降低不确定性带来的消费风险。


在我们身边,这样的例子比比皆是。


比如同样都是火锅,巷子新开的一人食火锅,人均消费35元;海底捞的火锅人均就要达到100-200元,那些选择海底捞的消费者,不都是寻思着海底捞的服务更好、用餐环境更卫生吗?

 


定价不止于定价

还是一种高明的营销手段

 

有人说:“先定位,后定价,定价定天下。”


为什么定价如此重要?

 

这是因为定价不仅是一种产品策略,还是企业应对不同营销时期的一种营销手段,起着定位产品价值、沟通品牌文化以及刺激消费等作用。

 

定价是提高用户粘性的手段。

 

萨莉亚多年来保持价格不涨,因为它走的是面向大众消费的低价营销策略。

 

一份意面10块钱,一份披萨20块,人均客单价只有必胜客的三分之一。

 


很多年轻小白领、学生族群等用餐都首选萨莉亚,一是味道算得上美味可口,二是因为经济实惠。

 

从另一种角度看,萨莉亚是在养成白领、学生进萨莉解决“一日三餐”的日常习惯。这也是萨莉亚的定价核心——以量赚取利润,期望通过持续低价走量实现销量高涨。

 

无独有偶,肯德基、麦当劳总要推出仅限早餐时段的套餐组合。


长期下去也有助于品牌提高用户的粘性,培养常态化消费习惯,增强用户的品牌忠诚度。


定价是提升品牌溢价力的营销方式。

 

劳力士卖的不是手表,是一种舍我其谁的身份;

 

劳斯莱斯卖的不是汽车,是一种至高无上的驾乘体验;

 


按照这个逻辑,我们就能理解为何同样是咖啡,分别装在肯德基的杯子和星巴克的杯子里,价格有着天壤之别。

 


肯德基的k coffee咖啡,定价在10-20元区间,价格显然没有平均30-40元的星巴克昂贵。


虽然有人说肯德基咖啡口感,根本没法跟星巴克比。

 

但从定价原理来分析,星巴克卖的不是咖啡,是一种“小资休闲”的生活方式;肯德基卖的是提神续命。

 


还有我们常说奢侈品的溢价空间。奢侈品卖的不是质量也不是材料价格,而是奢侈品所标榜的品牌故事和文化,价格高也合乎情理。

 

所以说,奢侈品的定价从来不是为了扩大市场份额,是提高品牌在同行的溢价能力。

 

定价是在特殊时期的盈利技巧。

 

麦当劳会定时推出周一会员日活动,近期肯德基【原味鸡半价桶】活动,都是品牌用定价策略做营销。

 

为什么阿里巴巴要造一个双11购物节,就是以品牌周期性的运营,定时刺激消费者引发条件反射,为品牌形成“生物钟营销”。

 

这些定价的营销玩法背后,就是给品牌做促销定价一个营销由头,给消费者创造低价薅羊毛的高级理由。

 

对于价格敏感型消费者而言,打折、用券等可以吸引他们消费,为品牌在节日上实现盈利的增长。

 

产品定价有讲究

这三点基本原则不能忘

 

定价作为企业利润的支点,是每个企业都必须学会的营销技巧。在掌握具体的定价策略之前,有这三点原则不能忽视。

 

定价周期化:要根据产品生命周期调整价格

 

产品都是有生命周期的,一个产品历经投入期,成长期,成熟期和衰退期这四个阶段,不同时期的定价原则也不一样。

 

一般来说产品属于导入期阶段的时候,定价偏高。这个时期由于只有少数尝鲜者会购买新产品,企业可以拉高客单价以保证利润。

 

随着用户逐渐接受新品功能,同类竞品越来越多,价格就会有一定的降幅。



就像苹果推出的新机2020款的iPhoneSE,定价范围在3299-4599元,相信随着iPhoneSE进入成熟期销售量开始下降,定价也会进行相应的降价调整。

 

这一点在智能手机等数码产品方面表现得尤为明显:新的一来,旧的必跌。

 

定价利润最大化:企业要回归商业本质

 

稻盛和夫说过,企业的本质在于:一是要使利润最大化,二要满足顾客所有的需求。

 

定价是影响企业盈利最大的杠杆。

 

任何公司给产品定价,都是期望产生最大的利润。定价价格越高,越有可能实现企业收入大于支出,获取的利润空间自然越大。

 

注重长远效益,万万不可在错误时期涨价

 

最后还要一点就是,千万不要在敏感时期涨价,比如经济非常时期,以及疫情这种不可抗力的时期。

 

最近备受热议的海底捞,且不说先涨价又降价是营销行为,在疫情期间涨价容易触动消费者的神经,给人造成“趁火打劫”的不适感,品牌形象也会被减分。


企业要选择合适的时机涨价,不要着眼于短期利益,企图把企业危机转嫁给消费者。消费者未必会买账,结果还牺牲了企业的长远利益。

 

定价有方法

抓住四种定价技巧

 

厘清了定价的注意事项之后,接下来我们来聊一聊企业到底该如何定价,定价又有哪些方法论?

 

互补商品组合式定价,降低心理损失感

 

这是将同类产品和互补品捆绑出售,给出组合式优惠价,转移消费者对于单品价格的关注。这也是多数消费者购物,喜欢选择包邮商品的原因


再看奈雪的茶推出早餐组合搭配套餐,购买三明治可享早餐饮品半价,实现了最优化的产品组合定价,可以最大化销售利益。

 


为定价设置价格锚点,降低消费者不确定性

 

价格锚点,简单来说是提供一个不同的单位价格方案,利用对比定价形式,来提升消费者对于价格“高性价比”、“更加划算”的感知。


以一些视频平台会员为例, 1个月是15元,一季度是40元。


对比之下,相信有煲剧习惯的都会选择后者,这就是价格锚定刺激消费动力的价值。

 

感知价值定价,赋予价格情感化元素

 

感知价值定价,就是对价格进行情感化设计。

 

但这时候你的广告和营销投入也要跟上,传递品牌价值和品牌文化,让消费者从中高估产品的价值,这才能实现品牌溢价力的提升。

 

比如,2020款奔驰E推出改款车型,最高涨价高达7000元,为什么奔驰有涨价的底气


这是因为奔驰卖的不是车,而是一种高品质。

 

同理,品牌商在母亲节、情人节会推出高价礼盒,强调送亲人、送爱人,就是给产品加入更多含金量。

 

善用价格尾数,给消费者错觉认知

 

所谓的价格尾数定价法,是指企业给产品定价的时候,少以0为结尾,而是多以9为结尾。

 

消费者的阅读习惯都是自左向右的,就好像一部手机2999元(接近3000元),给消费者一种心理暗示,手机定价还是属于二的价位,而不是三价位。

 

善于利用这种认知偏差定价,有助于一步激发消费者购买产品的兴趣。

 

当然除了以上这些定价方法,还有其他定价方法,具体因品牌和产品而异:

 

比如现金折扣定价、渠道定价、非整数定价法、满减优惠等;还有的茶饮品牌,会根据季节变化调整限季款定价等。

 

结 语

 

定价就是定位,定价就是营销。


定价作为一种极其复杂的策略,不仅是企业的阶段性营销策略,还是企业一场营销持久战。


学会灵活定价,就可以在不同阶段为产品实现高价销、畅销、长销,企业才能在盈利和消费者好感之间把握平衡。

 

无论是选择哪一种定价策略,都不应该伤害消费者感情,否则即使为企业赢得利润,也难以长久留存消费者。


本文参考资料:

[1]菲利普·科特勒,《营销管理》,第14章制定价格战略和方案

[2]逻辑思维,《关于如何把产品卖出好价钱的清单 》,2017-08-19

[3] 有味财经,《萨莉亚,用9块钱的意大利面也能征服世界!》,2019-10-21

[4] 寻空的营销启示录 ,《海底捞报复性涨价不可取,品牌如何正确地涨价?》,寻空2009,2020-04-08

[5] 品牌圈圈,《营销不是卖产品,而是卖价格》,小云子,2017-09-19

[6]Morketing,《定价便宜近半,喜茶子品牌“喜小茶”上线,意在下沉?》, Morketing,2020-03-31

[7]品卷一族,《为什么奢侈品能让人如此着迷?》,文森特·巴斯蒂安,2020-04-17



                    首席营销官原创,转载请联系原作者

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