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选秀综艺,凭什么出圈?

原创   2021-03-05   14:08
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《青春有你2》、《创造营2020》、《乘风破浪的姐姐》等选秀类综艺在今年热播,一场流量之争不可避免地被掀起。各大节目对出圈的欲望不亚于练习生对出道的渴望。青2的“淡黄的长裙”、创造营的“是我站得还不够高吗”、乘风破浪的“姐姐舞”等都是比较好的出圈典范,而那些平平无奇靠资金支撑的热搜话题热度谈不上什么出圈。包括最近热播的《乐队的夏天2》五条人“你可以找到更好的工作”已经有出圈的迹象但又为何搁浅?作为一档综艺,如果要通过营销做到出圈,需要具备哪些因素?仔细看完后你会对其中的套路有一定的认知。



一、热搜基因素材的制造与挖掘。

 

什么是热搜基因?简单来讲就是能具备上热搜的潜质,是网友为什么会参与讨论和分享的底层逻辑。包括趣味性、矛盾性、话题性、社会性、猎奇性、病毒性等。


一档节目往往会通过制造或挖掘具有热搜基因的素材作为载体,对自身影响力进行扩散。例如《创3》节目中,选手陈卓璇因其没有广告代言而产生不满,在节目中表示“赞助商们,是我站得还不够高吗”。这句话成功勾起网友的新鲜感,艺人对于说错话是大忌,而选手敢这么怼金主爸爸,也是够“敢”了。《陈情令》积累的人气与选秀中的“待遇”,由此引发的冲突也激起网友吃瓜心态。后面嘉宾秦海璐也做出回应“站得多高不重要,看得够不够远才重要”。如今“是我站得还不够高”被网友广泛运用,也是创3出圈的佳作。



事实上,综艺对于热搜基因素材的制造与挖掘也是有道可循。一般包括造金句、立人设、组CP、做冲突、埋悬疑等。其中造金句与立人设是惯用手法。

 

造金句。


贴近节目内容,通过有流量的艺人表达“金句”,戳中大众痛点,激发网友争议、吃瓜等心态。刚才提到的“是我站得不够高吗”、《中国有嘻哈》里吴亦凡的“你有freestyle吗”、《中餐厅》黄晓明的“我不要你觉得我要我觉得”、《偶像练习生》张艺兴频繁提到的“balance”等。



其实《姐姐》节目组很会用这招。#宁静为什么我还不哭#、#张雨绮我又不懂事了#等热搜都是在打造个人金句。作为一档未播先火的综艺,它在节目立意上就打动了很多人。30岁+的女明星很容易遇到年龄的尴尬期和事业的瓶颈期。节目组把她们聚到一起再次成团引发许多人的共鸣。当然每个艺人自带流量,使其播出第一期就金句狂出。伊能静的“你配合我一下,别让我配合你们,让我舒服的坐行吗?”宁静的“还要介绍我是谁,我这几十年白干了”,许飞的“很明显我不太女也不太团”,张含韵的“30岁之前,我们的青春是父母给的,我们的美好是天生的。但是30岁之后,是我一手创造的”。张雨绮的“我没有过职业低谷期,一直都挺红的呀!”。当然这些金句充其量只能够热搜的标准线,离出圈还有很大一段距离。


 

立人设。


对于综艺来讲,并不是所有的人物表现出来的都是剧本设定,更多的是基于明星自有的行为特点进行放大。所以,具有综艺体质的人很受节目组青睐,这样更容易引发争议或讨论,避免审美疲劳。像马东之前所说:“只有做到最大程度不一样,才能最大程度被需要。”综艺节目要想出圈一定要有“出圈”潜质的人物存在,与业务能力无关。


例如《创造101》里改写女团的王菊、锦鲤体质杨超越,《乘风破浪的姐姐》里的快乐源泉张雨绮、可爱女王宁静、多才多艺万茜、求生欲强的黄晓明等,《创造营2020》里酷似黄子韬的孙如云、泪失禁体质张艺凡、吃货田京凡等。而《青春有你2》中刘雨昕、虞书欣、赵小棠、喻言、许佳琪、安崎等每个人的性格特点更是不尽相同。


我们有时茶余饭后聊天,通过pick哪位小姐姐就基本能看出各自喜欢的类型。想必大家也一定看到过虞书欣“哇哦”表情包,很符合她的人物性格。节目组在宣发流量上也会倾向于这些人。


 

此外,像“大虞海棠”、“冰清玉洁”等组cp,吴亦凡探班创3路透照等埋悬疑,杜华和丁当等做冲突这些手段屡见不鲜。其实,如果一个综艺只达到这一层,还不足以出圈。只能是现有粉丝的圈内自嗨,除了一些能切中社会热点的梗,大部分综艺自创梗其实大众根本不care,网友只会一笑而过。所以,出圈还要具备一个因素是必须让路人觉得,这件事周围人都在聊,即制造现象级传播。




二、花式复制制造现象级事件

 

一个笑话,即使你觉得很搞笑,但周围人如果都表现冷漠你也不会笑出来。而若周围人都哄堂大笑,你也会不自觉的加入其中。这就是综艺出圈必须要考虑的从众心理,人人都不想当“菊外人”。

 

在第一点的基础上,我们挑选具有可复制性的素材进行多人“运动”,花式复制,重复!重复!再重复!可以表情包、可以打油诗、可以rap、可以跳舞、可以鬼畜等。复制的前提是有一定数量的群众观看基础,种子用户很重要。事实上一般都会组织一些打投组等专业粉丝团来参与,还有一些明星KOL资源,重复是第一要义。这一步其实是最耗预算的,所以节目组在挖掘素材方面一定要提前预设好哪些素材更容易引发网友的跟风。


 

《青2》中李熙凝的“淡黄的长裙,蓬松的头”在自身魔性基因的基础上,有微博明星参与模仿改唱,有B站UP主调音鬼畜,很快刷屏,“rapper变reader”也成为不少人的槽点。《姐姐》在抖音发起的姐姐舞挑战(乘风破浪的姐姐主题曲),而唯独没有参与挑战的宁静也因“不想交作业”而被推上热搜。其实对于现象级打造方面,我觉得乘风破浪占很大优势,毕竟每位姐姐背后都有一个强大的经纪团队。


但有时现象级的打造也不能仅凭资源去推,切中用户嗨点或痛点的信息传播会更有效。例如之前《创造101》的王菊刷屏,除了@老鸡灯儿等大v的助力,很大一部分是网友的自发行为,地狱空荡荡王菊在土创”、 “陶渊明”、“你不投,我不投,菊姐哪天能出头”等网友自发产出的打油诗、恶搞P图让鹅厂省了一大波推广费用。


 

三、破圈玩梗延展应用场景

 

如果老板和你谈方案,你有不同意见时,老板可能会用“明学”来怼你:我不要你觉得,我要我觉得。这句话其实就延伸了应用场景,素材本身不仅可以应用在节目本身,在一些其他场景也会延伸应用,这是节目组在造梗时也要考虑的。如极限挑战张艺兴:红雷哥,你房间有鸡吗、《演员的诞生》里面欧阳娜娜的蚂蚁竞走、乐队的夏天里五条人的你可以找到更好的工作等,虽然有梗,但是太过局限。而像《变形计》节目王境泽的真香明星大侦探白敬亭的这是另外的价钱、虞书欣的哇哦和杨超越的锦鲤表情包等则是很容易破场景传播的素材。这里必须表扬下杨超越,综艺需要这样具有热搜体质的人才,“干啥啥不行,气老板第一名”也成为比较流行的一句话。

 


总体来说,出圈需要掌握好以上三者的“balance”,一个好的创意梗可以四两拨千斤。更近一步讲,即使出圈,然后呢?归根结底拼的还是节目本身。


这三档节目在节目制作、营销方面,其实也各有千秋。《乘风破浪的姐姐》在节目创意上更胜一筹,“黄晓明历险记”、“兴风作浪的姐姐”等别称也让节目更具有传播力,满足网友对节目的心理预设。节目事件营销做的也不错,杜华手里拿着《说话之道》,宁静给节目组送猪饲料等。相信接下来这些兴风作浪的姐姐应该会体现出向着团队凝聚的转变,一起乘风破浪。


其实节目不能看作一场选秀,更像是一场真人秀,每一位姐姐都自带流量,观众会不自觉的被带入各位姐姐们的养成行为中。该节目其实后期团队也可圈可点,“前半集,晓明暂无出镜环节,先以旁白出演,安好,勿念”等设计很懂观众。

 


《青春有你2》可以称得上是热搜专业户,营销团队相对来说更成熟,无论是选角、传播上都很会抓大众的点。总导演陈刚曾在采访中表示,节目要做的不是引导大家,而是将训练生们的常态原原本本地呈现出来,是一种“推送模式”。但在节目剪辑上是真不敢恭维,尤其一期多剪让观众形成高频观看习惯的同时也产生了负面情绪,最后的评选结果也落得个“晚节不保”。


 

《创造营2020》在制作上简直大手笔,从练习生入住的城堡和旋转舞台就能看出鹅厂是真的有钱,尤其舞美简直绝了。而且类似黄子韬怒骂、张艺凡蜕变等环节都是在突出“敢,我有万丈光芒”的主题,在这一点上鹅厂是最正的。当然刘些宁、希林娜依高、王艺瑾等选手在实力上也着实让人惊艳。但是作为一档综艺,既需要业务型选手也需要热搜体质的选手,既让大家看到她们的实力,也能得让大家卷入她们的故事。虽然我也看到了一些吐槽等容易出圈情节的设计,但争议性个性选手、金句等热搜基因素材以及营销敏感度上的缺失,很难来弥补节目高开低走的趋势。



如果让我来pick的话,我选《创3》的前期制作团队+《青2》的宣发团队+《姐姐》的后期制作团队。

 

破圈,破的是认知与流量的壁垒。选秀,选的是资本与大众口味的交集。其实最终谁C位不重要,重要的是否满足了大多数人的价值实现。无论是《创3》体现出的敢,是《姐姐》体现出的不惧年龄,还是《青2》体现出的不定义自我。一个真正好的选秀节目能让大众消费娱乐的同时也能带来精神价值。这样的节目即使没出圈,也有其存在的意义。

 


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