案例编号：D240403

案例名称：小米汽车上市发布会Campaign

Part 1 项目信息

【起止时间】2024年3月12日-4月6日

【案例简介】

“三年前的豪言壮语，今天变成了现实，我会将一台台崭新的小米SU7亲自交到首批车主手上。从今天开始，小米正式成为一家车厂。”

4月3日上午8点零8分，小米创始人、董事长雷军在小米SU7首批车主交付仪式前，发了这样一条微博。

小米SU7的发布，值得所有“新品发布”学习——一个品牌的诞生，光有营业执照、商标甚至产品DEMO都还不够；只有完成了“社会化命名”，才算是正式的诞生（与“社会化死亡”相对应）。也就是，伴随着产品开始接受市场检验，品牌真正在消费者心智中拥有了一席之地。从2021年3月30日官宣造车，到2023年12月28日召开小米汽车技术发布会，再到今年3月28日小米汽车正式上市，对于决意“最后一战”的雷军来说，这是踩实了从手机厂到汽车厂的越过山丘的第一步。

3月12日，小米官宣小米汽车上市发布会定档于3月28日，也正是从这一天开始，有关“雷军”“小米SU7”的词条，持续成为多个社交媒体平台、资讯网站的热搜话题。

发布会当天，小米SU7的版本、配置、性能、价格全方位曝光，使其传播声量达到最高值，成为媒体报道、刷屏的“头条”，在汽车圈乃至全社会引发持续、广泛的传播和关注。

直到现在，话题还在延展、发酵中。『数字品牌榜』暂以2024年3月12日—4月6日为数据时间窗口，对小米汽车上市发布会Campaign进行研究，并试图深入骨缝、细致拆解它的每一个动作，以及对各种风波意外的应激反应（参见文末附录《大事记》）。在观测期内，该Campaign获得了6,155,580,067 DB的数字品牌价值，促动946,096,317人次参与传播，整体引爆力总值高达6,205,768,012 DB。

【案例亮点】

1. 在3月鸣笛指数中位列双榜第一：在『数字品牌榜』发布的3月鸣笛指数：汽车厂商用户心智榜和新能源车型用户心智榜中，小米汽车和小米SU7分别位于双榜第一，其中小米SU7更是取得了67.97%的行业心智占有率，大幅领先其他车型。详见：《小米驶入新能源，“鲶鱼效应”加速行业洗牌 | 3月“鸣笛指数”揭晓》

2. 有节奏、有层次地发声造势，助力传播声量最大化。从官宣定档开始预热，到发布会当天传播爆发，再到后期延续发酵，本次Campaign有节奏、有层次地发声造势，助推传播声量最大化：

预热期（3.12—3.27），在各社交媒体平台官宣发布会定档，紧接着一边通过首批试驾、品牌路测等方式陆续透露小米SU7的信息，对标特斯拉、保时捷，引发受众的好奇；一边发布《雷军答网友问》系列短片，回应大众最关心、最敏感的问题，再加上雷军个人不断发表对造车初衷、用户定位、预期目标等感想，大规模制造微博热搜话题，聚拢大众目光；

爆发期（3.28—3.29），联动比亚迪、理想、长城汽车等友商高调宣布正式入场新能源汽车领域，营造“中国新能源车一起向前”的既视感；联合媒体大规模铺发产品向、观点向内容，传播关键词刷屏社交媒体，打透小米SU7产品力；公布大定数据，增强消费信心。

长尾期（3.30—4.6），就驾驶体验与测评媒体、粉丝互动，加大口碑传播；连续发布《小米SU7答网友问》以主动回应外界的关切；精心策划交付，雷军亲临主动为车主开车门细节获“好评”，再掀热搜高潮；关注自然线索，再造热点维持热度，如与张颂文互动、回应SU7被高强度拆车为“网友严选”等。

『数字品牌榜』以热搜话题最高排名达到TOP10或持续时间大于6小时作为筛选标准，2024年3月12日—4月10日，该Campaign在今日头条、百度热搜、抖音、快手、微博、B站六大平台合计产生546条热搜，热搜话题不断延展，相关内容讨论度居高不下。

3. 创始人IP+跨界+对标+设悬念，让媒体不得不报道。好的营销总是在“制造新闻”，吸引公众关注，也给予媒体一个新闻报道的由头。本次Campaign的成功之处在于，通过“创始人IP+跨界+对标+设悬念”的打法，使营销事件本身就是社会热点，变“被动”为“主动”，让媒体不得不报道。

首先，雷军本身就是小米的最佳代言人，如同苹果的乔布斯、特斯拉的马斯克，用独特人格魅力、强大的号召力促进品牌价值的认可，每一次公开亮相和发言，都能引发媒体和大众的讨论。小米SU7被雷军称为“人生最后一次创业”，成果如何自然成了大众喜闻乐见的新闻。

其次，新能源汽车作为未来发展的重要方向，吸引了众多企业的关注和投入，竞争也愈发激烈，每一个入局者的动向都备受瞩目。作为一个“明星”企业，小米一开始就把SU7定位为“50万以内最好开的轿车”，把“2024年内进入行业第一阵营”当成目标，无疑是“向水面投了一块石头”，引发友商的警惕和媒体的报道。

同时，在传播过程中，雷军在外观设计和研发技术等方面一直对标特斯拉和保时捷，却对汽车行业产品上市前舆论最关注的价格进行保密，只划定大范围而不亮出真正“底牌”的悬念设置，吊足了大众胃口，挖掘和报道小米SU7的配置、性能及价格等消息，成了媒体赢得点击率的流量密码。

4. 擎起“中国新能源车”旗帜，为新品发布加“护盾”。早在2023年12月的小米汽车技术发布会期间，小米汽车就曾诚挚向比亚迪、蔚来、小鹏、理想等先行者致敬。本次Campaign中，雷军又多次强化“中国汽车”的理念：

·3月12日，官宣发布会定档后，雷军就发微博表示：“汽车百年赛道，中国汽车的旅程才开了个头，前面还会有更精彩的故事。”为小米汽车上市预热并暗示发布会主题；

·3月13日，针对汽车行业的舆论风波，雷军又呼吁“大家一起共建一个更良性更包容的汽车舆论环境”，并指出小米SU7是心血之作，请轻喷，打好应对负面的“预防针”；

·3月28日，发起“中国新能源车一起向前”的话题，感谢比亚迪、理想、小鹏、蔚来等众多国产新能源汽车品牌欢迎小米入场，减少行业对立；

·3月31日，小米SU7大定突破88,898台后，雷军带话题连发两句感叹：“听说这个周末各家新能源车销量都涨了，太好了！”“新能源车企业就应该团结，共同推动行业进步！”；

·4月9日，华为发布智界S7春季沟通会预告，雷军转发该微博并表示：“未来十年是智能化的十年，中国新能源车行业一起向前。预祝智界S7大卖！”

这样做的好处是将自身品牌“小我化”，塑造中国新能源汽车业的“大我”，尽显品牌格局，先在舆论上占据有利地位，为新品发布加上中国自主品牌的“护盾”。同时，也借友商之力，提升小米汽车的讨论度。

5. 重视用户互动，在热点上再造热点。从小米诞生之初，就因重视用户互动、倾听用户声音的做法给许多人留下了深刻印象，创始人雷军也是商业领域最为活跃的CEO之一。本次Campaign中雷军及小米其他高管也始终与用户保持互动，如针对小米交付中心的候选城市征集大众意见，及时回复大众关心的、被多次问到的问题等。

同时，还积极加入网友发起的社交话题，如雷军在微博回复张颂文称 ：“我们已为您准备了一辆，你喜欢哪种颜色？”随后对方打趣回应道：“橄榄色挺好看的”。当日话题“雷军回复张颂文”“雷军张颂文 霸道总裁爱上我”冲上微博热搜。

4月3日，小米精心策划首批交付仪式，雷军亲临现场，主动为车主开车门，给足用户仪式感，塑造雷军谦逊的形象，也成功培育了新的热搜话题，使产品和品牌从中获益。

6. 用户思维，重视细节，提升好感。痛点存在于消费者的原始需求中，对于品牌来说可能只是一个细节的优化，对于消费者来说，“好感”可能就产生在细微的体验中。在SU7发布会上，雷军提到自己家乡常下雨，因此很贴心地给SU7配上了四把雨伞；自己以前买了很多汽车手机支架，但是没一个好用的，而手机厂造车一定要解决这个问题，所以小米SU7的仪表盘上就自带了1/4标准螺口，可以无缝与手机支架连接，还专门打造了配套的手机支架。

7. 打造“透明工厂”，提升信任。在小米SU7预热阶段，雷军个人抖音和视频号发布《雷军带你看汽车工厂》的系列视频，一共6集，视频中雷军穿着小米工厂的工服，带领受众了解工厂的各个制造场景：压铸、车身、总装、涂装、冲压、电池。通过向公众展示先进的生产设施、严格的质量控制以及高效的生产流程，小米汽车向消费者传递出其对产品质量的重视和对创新的追求，从而树立其专业、可靠的品牌形象。这种直观、真实的展示方式有助于提升消费者对小米汽车的信任，进而增加购买意愿。

8. 放大“免费”的吸引力，促动下单预定。对于小米SU7来说，打响销量第一枪至关重要，因此在发布会上，雷军先表明小米汽车虽然性能优异，却是“卖一辆亏一辆”，随后又表示4月30日前大定，就能免费获得冰箱、豪华音响、真皮座椅等累计16,000元的赠品，同时价值18,000元的小米智驾Pro终身免费使用。免费获得的额外产品或服务提升了整体购买的价值，使得原本的价格显得更加合理，甚至划算，促动大众及时下单。

案例TAG：#小米汽车、#汽车、#新品发布、#造热点

【效果概览】

Part 2 项目执行

【传播节奏】

○ 3.12 小米汽车发布会定档于3月28日；雷军连发三条微博表示：我们已经做好了充分的准备，小米汽车到了正式赴三年之约的时候了。

○ 3.13 雷军谈近期汽车行业舆论风波，呼吁共建更良性更包容的汽车市场舆论环境，并指出SU7是小米心血之作，还请轻喷。

○ 3.19 小米汽车超级工厂正式揭幕；小米SU7内饰实拍图遭到曝光。

○ 3.20 雷军表示佩服只有特斯拉敢涨价，回应小米SU7定价问题：确实有些压力，希望大家理解。

○ 3.21 雷军在抖音和视频号发布短视频“雷军带你看小米SU7-前后背箱和车内空间”亲自回应空间小的争议；《雷军带你看汽车工厂》系列视频上线。

○ 3.23 雷军发布自驾小米SU7路测视频。

○ 3.24 《雷军答网友问》开始上线，再谈小米SU7价格表示：会有点贵。

○ 3.25 小米发布海报官宣小米汽车发布会主题：向前；雷军表示：这是小米汽车迈出的第一步，也是人生最后一战的开篇。

○ 3.26 雷军表示：智驾+智舱+生态，将会成为小米汽车参与竞争的技术制高点。

○ 3.27 雷军称SU7是50万以内最好开的轿车。

○ 3.28 比亚迪、理想、小鹏、蔚来等厂商带话题#中国新能源车一起向前#祝贺小米汽车入场，雷军发微博表示感谢；小米汽车发布会正式召开，李想、李斌、何小鹏以及魏建军等友商高管出席，小米汽车的外观设计、配置、性能、版本等信息全方位曝光。

○ 3.29 @央视新闻带话题#中国新能源车拉长续航一起向前#报道小米汽车；小米汽车上市24小时，大定88,898台；《小米SU7答网友问》开始上线。

○ 3.30 新华社发文《中国新能源汽车产业延续良好发展态势》；雷军回顾发布会上关于“小米SU7 为谁造的？”发言。

○ 3.31 雷军发博：张颂文喜欢的橄榄绿，并在评论区回复：我为张老师准备的车是顶配。

○ 4.1 长城汽车董事长魏建军组织高管和专家评审小米SU7，并给予肯定。

○ 4.3 首批小米SU7的交付仪式上，雷军亲自给首批小米车主握手、合影、开车门。

○ 4.5 小米公关总经理辟谣雷军所乘SU7后轮螺丝脱落：实为交付仪式物料颗粒。雷军转发微博称：大家现在都是拿着放大镜来看小米SU7，我们压力很大。

【媒介策略】

从媒体源来看，本案例的传播全方位覆盖传统媒体、资讯网站和自媒体，其中自媒体类-大众媒体起到了至关重要的作用，发文量最多，贡献了高达3,668,075,831 DB的数字品牌价值。

就平台而言，抖音发布的内容条数最多，高达6,062,329条，贡献了2,662,686,984 DB的数字品牌价值，内容以两方面为主：一是董事长@雷军、小米手机产品经理@Cici_老魏、小米中国区副总裁@许斐、小米Civi产品经理@馨心、红米品牌总经理@王腾、小米集团总裁@卢伟冰等高管密集传播；二是围绕小米SU7的博主评测和媒体报道。

其次是微博，合计发布2,161,759条内容，获得了1,266,735,340 DB的数字品牌价值，主要得益于小米公司以及雷军等高管把微博作为官方公开发声的主阵地，协同抖音、微信等社交媒体平台扩散声量。值得注意的是知乎平台的传播效果为-3,572,870 DB，品牌应着重关注负面话题的发酵，避免形成更大的舆论危机。

【素材创意】

1. 沿用“问答”形式，为预热期造势，让长尾期热度更高。

2023年8月，雷军年度演讲官宣定档后，曾联合《人物》推出《雷军请回答》系列采访短片，发挥雷军的个人影响力，用多个“雷军说”打造热搜话题，聚拢受众目光。本次Campaign小米沿用了这种“问答”形式，在小米SU7发布会倒计时4天时，上线《雷军答网友问》，针对网友关心且具有讨论度的问题作出解答，尽量不花钱、少花钱地上热搜。同时，对于个别提问如价格，留下悬念，引导大家去发布会中找答案。

此外，自小米汽车上市后（3.29—4.2），雷军依然继续用问答形式的视频保持发声，让更多的话题发酵，助推长尾期热度更高。

2. 日更《小米SU7答网友问》，及时回应质疑。

自3月29日起，小米每日更新《小米SU7答网友问》，既起到了说明书的作用，也能及时回应大众强烈反映的质疑点，用官方解释破谣，避免发生重大舆情。截至4月10日，已连续发布13期，还在继续更新中。

3.与员工共创测试视频，雷军亲自展示小米SU7。

在小米SU7上市前，雷军发布了“带你看小米SU7—前后背箱和车内空间”和自驾小米SU7路测的视频。在小米汽车发布后，雷军又在抖音联合小米手机产品经理@Cici_老魏、小米中国区副总裁@许斐、小米Civi产品经理@馨心、红米品牌总经理@王腾、小米集团总裁@卢伟冰共创小米SU7测试视频，亲自展示小米SU7的外观、性能，吸引受众关注，加强口碑传播。

4. 友商联动给足排面，深化主题认知。

在发布会前，比亚迪、蔚来、小鹏、理想、长城汽车等九大厂商共同发布主题海报，欢迎小米汽车入场，醒目的“向前”两个字，打造车圈大事件，加深受众对小米汽车发布会主题的记忆。这与曾经比亚迪第500万辆新能源汽车下线时，在发布会门口陈列友商汽车的操作相似，而小米不仅在线上感谢友商声援，还直接把友商高层请到了现场，安排在一起排排坐，一举一动都调动着整个汽车圈的目光，引爆话题效果的同时，也让“中国新能源车一起向前”的理念更加放大和具象。

5. 上架多款周边，加强纪念意义。

作为一个重视为粉丝提供情绪价值的品牌，在小米汽车工厂正式揭幕和小米汽车正式上市的历史时刻，小米上架了雷军同款工厂工装、1:18合金车模、不锈钢马克杯和小米泰坦合金纪念T恤等周边，来加强纪念意义，提高粉丝粘性。

【传播质量】

（一）传播引爆度

（二）TOP10内容列表

本次Campaign中，TOP10内容合计引爆力为840,114,677 DB，9条来源于抖音平台，1条来源于新华社客户端。从日期来看，3月28日—29日产生的爆款内容居多，其中@财经网科技发布标题为《雷军很紧张！雷军称终于到了交作业的时候，三年来每一天都战战兢兢。@dou+小助手 #雷军 #小米汽车 #小米 #热点知多少》的短视频，传播效果最好，贡献的数字品牌价值达到144,679,552 DB。@雷军个人账号发布的短视频也有2条进入TOP10。

（三）传播关键词云图

本次Campaign中，关键词“小米SU7”“小米汽车”“雷军”“智能”等进入用户核心认知圈层，最低词频数也高达27.8万，成功打响新产品、新品牌和新定位。小米以汽车行业最关注的价格，充分“博弈”消费者心理及同行竞品，为本次营销事件带来了超高讨论度，“价格”也成为热点词汇。

同时，品牌主动对标特斯拉和保时捷，使两者进入第二认知圈层，还有与小米汽车联动的友商车企“比亚迪”“理想”“蔚来”等也作为传播热词，被多次提及。

Part 3 结案点评

【借鉴】

1.将自身“小我化”，呈现产业使命感的品牌表达。

相比于其他汽车厂商，小米汽车的入局显然较晚，其他传统汽车制造商和新能源汽车品牌已经在市场上有了多年的布局和经验积累。为了弱化后来者身份和基础欠缺的劣势，雷军先站在整个汽车赛道的发展历程，表示“汽车百年赛道，中国汽车的旅程才开了个头，前面还会有更精彩的故事。”之后又称智能化是这个时代的决胜点，智驾+智舱+生态将会成为小米汽车参与竞争的技术制高点。将小米放置到中国汽车产业发展更长的时间线和更大格局中，呈现出一种集体荣誉感、产业使命感的品牌表达，从立意和逻辑上把小米汽车推到中国汽车发展的前排。

2. 与用户交朋友，提升品牌共建的“参与感”。

正如雷军所说，小米公司成立之初，就一直坚定与用户交朋友，秉承“参与感”的信条。这种用户至上的理念不仅贯穿于小米手机的全历程，也在小米汽车上市过程中得到了体现，除了听取受众对小米汽车的建议，为首批车主开车门，雷军还密切关注网友的“许愿”诉求，如3月15日，就有网友在雷军微博下留言想要小米SU7的车模，在4月初就成为了现实。

当用户感受到自己的想法被纳入产品的设计、开发、改进等各个环节时，他们会更加深入地与品牌产生连接，感受到自己对于品牌和产品的影响力。这种参与感不仅让用户感到被重视，也让他们更加信任和依赖品牌。也正是强烈的归属感和主人翁意识，才出现了“米粉涌入小米汽车竞品直播间刷屏”的事件。

“参与感”是小米品牌魅力的一部分，也是其成功的重要因素之一。长远来看，通过与用户保持紧密的互动和参与，小米汽车可以更好地理解用户需求，从而开发出更符合市场需求的产品。

3. 有备无患，提前做好负面应对的准备。

成于流量，困于流量。小米汽车上市事件备受大众瞩目，使其出现任何暇疵都容易被无限放大，如果不能及时有效地处理，很可能导致全盘皆输。小米深刻认识到流量双刃剑的影响，因此在一开始就做好了应对负面的准备：一是创始人雷军在多个场合诚恳请求大家对于做得不好的地方口下留情；另外《雷军答网友问》《小米SU7答网友问》等互动解答并非临时起意，而是早有准备才能有条不紊。

4. 讲故事仍然是对品牌塑造最有用的工具。

品牌人格化能够为冷冰冰的产品和Logo注入灵魂，让消费者产生情感共鸣，为品牌赢得忠实拥趸。小米汽车被雷军称为“人生最后一次创业”，愿意押上全部声誉，为小米汽车而战。这份为梦想奋斗的个人情怀，被雷军嫁接到对小米汽车目标受众的画像——他们不甘于平庸，还在为梦想奋斗；他们向往先进的科技，渴望幸福的生活；他们心中有火、眼里有光，浑身都闪耀着乐观与自信的光芒！将受众对人物认知移情到产品认知、品牌认知，从而极大地增加用户对小米品牌的价值认可，爱屋及乌地愿意选择小米汽车。

【挑战】

1. 一面谦逊致敬友商；一面“极致”宣传产品性能。在小米汽车与友商的互动中，不断表示感谢和虚心学习，但在产品宣传中，却不断采用“最”“极致”等最高级表达，如在《雷军答网友问》第三集中，称小米SU7是50万内最好看、最好开、最智能的轿车。如此一来，不仅与所主导的“中国新能源车一起向前”理念不符，也容易让受众产生逆反心理，拿放大镜挑刺，更容易损害品牌形象。

2. 对标是把“双刃剑”。“山寨”是小米SU7最大的槽点之一，这源于跟保时捷和特斯拉的对标。对标行业“领导者”，能让新入局的品牌快速打开知名度和市场，但也容易陷入“抄袭”“山寨”的自证陷阱。因此，小米必须要拿出“真本事”——“人车家全生态”来证明小米的创新和突破，但这或许要很长的时间，至少现在这一差异化优势尚未被大众广泛认可。

【附录】

【参考链接】

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