近日，极星汽车或将退出中国市场的传闻，又一次在行业内炸响。

如果说高合的退场还让人唏嘘，那极星的濒危，则更多是一种可预见的命运。

这家背靠吉利和沃尔沃、含着金汤匙出生的“车圈富二代”，曾一度高喊要对标特斯拉；如今却只剩下一家门店、月销个位数、组织解体、市场声量几近归零。

极星的故事还没写完，但大多数人已经在心里为它落笔写上四个字——“命不久矣”。

01

跌倒的“车圈富二代”

2017年，极星带着一身主角光环诞生：沃尔沃主导研发设计、吉利负责生产制造、总部设在瑞典哥德堡，架构上对标特斯拉，讲的是“北欧高端电动豪车”的新故事。

这是一个不差钱的项目。沃尔沃一口气砸下超10亿美元，吉利也拿出了供应链和产能底牌。

出道即王炸，极星1售价高达145万元，全球限量1500台，试图对标特斯拉Model S，甚至喊出“在极星，天空才是极限”的口号；

●图源：微博@极星Polestar

不曾想，限量版成了滞销品，2020年极星1在华仅卖出24台，全球销量也未达预期。

为了打破僵局，极星开始“接地气”：极星2售价迅速下探至30万元以内，极星3又跳回到70万元级别，极星4再降至30万，极星5、6则对标保时捷。

也是从这个产品像过山车一样定价的时刻开始，极星的因果已经悄然埋下。

短短八年，极星中国区换了七任CEO，人事动荡和战略摇摆成为常态。

2023年为了强化本土化，极星还拉上星纪魅族成立了“极星科技”，试图建立自己的销售网络与品牌话语权。

但现实总是骨感的。极星在华销量从2021年的2000余辆一路跌到2024年的1700辆，今年上半年更是只卖出69辆——其中3月销量仅1辆，4月和5月直接挂零。

不是个位数就是零，极星的销量已经连“老头乐”都比不上了。

●图源：微博@极星Polestar

总的来说，直营门店大面积关闭，在线商城系统瘫痪，试驾只能靠电话约，客服无人接听，售后断链……极星中国的市场运作已经处于“失联”状态。

今年4月，极星与星纪魅族的合资公司正式宣布解散。业务回归极星中国，人员裁撤、管理层离职、组织停摆。甚至有业内人士直言：年底极星退出中国，板上钉钉。

为什么从起点就高得惊人的极星，最后却一步步走向了谷底？

这背后，既有时代的风雨，也有自作的困兽。

02

极星在中国水土不服

如果要总结极星的失败，那最简单的说法就是：它根本就不懂中国市场。

首先是品牌战略上的“人格分裂”。

一方面，极星想对标特斯拉，讲北欧豪华电动车的故事；另一方面，又频频靠降价拉销量，从百万元定价跳到二三十万。

品牌调性立不住、用户画像模糊，既得不到豪华用户的尊重，也打不赢大众市场的性价比战争。

这种摇摆的品牌战略，让极星既无法建立粉丝文化，也很难产生复购和口碑。

其次是产品力乏善可陈，甚至可以说“被时代抛弃”。

极星多数车型都基于沃尔沃的燃油平台开发，属于“油改电”产品，智能化、空间、续航都存在短板。

●图源：微博@极星Polestar

面对中国本土品牌在智能座舱、辅助驾驶、电池架构等方面的飞跃式进化，极星的技术表现显得陈旧又迟缓。

尤其是智能化，极星即便和魅族合作推出座舱系统，也未见声量。

消费者对于北欧极简设计并不买账，对标Model Y的极星4销量最高也不过400辆/月，而且很快便掉了队。

●图源：微博@极星Polestar

再者就是渠道和组织崩塌。

极星一直坚持直营体系，但投入不足、运营效率低。

而组织方面更是一团糟：CEO频繁更换、瑞典总部决策拖沓、销售价格制定不透明、经销商难以维系利润空间……一整套体系几乎没有为中国市场本土化改造的部分。

极星前员工透露：“很多决策都必须等瑞典开会决定，国内团队根本无法快速响应市场变化。”这在电动车已经进入“天降神兵”的高速淘汰阶段，无异于自杀。

●图源：微博@极星Polestar

最后一个也是最致命的问题——没钱。

从2020年到2024年，极星累计亏损超过51亿美元。2024年一年亏了20亿美金，净资产为负33.29亿美元，资不抵债，股价跌破1美元，面临退市风险。

今年6月李书福紧急出手，注资2亿美元救命，但极星每月的现金燃烧速度高达1-2亿美元，这笔钱恐怕撑不到年底。

在母公司吉利推行品牌整合、强调资源聚焦的当下，极星这种扶不起的边缘项目，还有多少生的机会？

沃尔沃已经公开表示不再追加资金，吉利也明确表示不会再大规模输血，极星，真的没人救了。

03

同一个品牌，两种命运

如果说极星在中国的表现让人绝望，那它在海外的状态至少还保留一线生机。

今年上半年，极星全球销量为3.03万辆，同比增长51%。

其中，欧洲市场贡献了超过75%的份额，英国、瑞典、德国、挪威成为主要支柱市场。

这也是为什么极星近年来频频宣布将在美国和欧洲布局生产基地的原因。据悉，极星3已经开始在美国南卡罗来纳州工厂投产，极星7也将在斯洛伐克工厂量产。

●图源：微博@极星Polestar

和国内市场“清仓甩卖”的狼狈状态相比，极星在海外仍在维持高端形象，继续铺设线下网点、更新新车型、保持基本的研发节奏。

这是一个品牌的双重现实：在欧洲，它依托沃尔沃的品牌信任还能吃得开；在中国，它的豪华故事讲不下去了，用户不信，市场也不给时间。

但别急着为它海外的光鲜欢呼。关税、高成本、政策收紧、销量天花板……这些都将成为极星接下来必须面对的难题。

而那些曾经幻想着“从中国出发，征战全球”的新能源野心，如今都在慢慢缩回原点。

04

退出中国，或许是最好的出路

2022年，极星在美股上市，市值一度超过220亿美元。如今，它的股价已经跌去90%，估值被瑞典北欧斯安银行下调为“0”。

它的退场，不再是意外，而是必然。

说到底，它是一家没能理解“新时代中国市场”的企业。

它错判了中国消费者的价值观：如今的用户既讲究性价比，也追求科技感与体验感，品牌故事重要，但不是唯一。极星既不便宜，也不智能，更不亲民，只剩下设计在孤芳自赏。

它错用了自己的资源：明明有吉利的全栈能力、沃尔沃的品牌背书，却没能把握住窗口期。

●图源：微博@极星Polestar

它错过了自己的时机：在2020~2023年这段中国新能源汽车爆发的黄金期里，它始终在观望、调整、错位，最后被时代的洪流远远甩下。

极星如果真的退出中国，不值得遗憾。这不是一种失败，而是对现实的承认。

对于吉利来说，放弃一个不再具有战略价值的品牌，未尝不是一种止损。

而极星若能回到欧洲市场继续深耕，也许还有东山再起的机会。

毕竟比输掉中国市场更惨的，是在全球市场也再无立锥之地。

05

不是每个富二代都能赢

极星的故事告诉我们：在中国造车，不讲武德是不行的，但光有武德，也是不够的。

你可以含着金钥匙出生，但不能只靠“血统”在市场里吃饭；你可以讲北欧美学，但也要搞定中国用户的用车逻辑；你可以在海外赢，但不能在国内认输得太早。

从极星身上我们看到的是：一套典型“精英主义叙事”如何在庞大复杂的新消费市场失效的全过程。

而这种失效，并不是中国消费者的问题，而是品牌自身的盲目与傲慢。或许，它本来就不属于这个市场。

*编排 | 黄家俊  审核 | 黄家俊