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作者 | 林川

12月12日，53度飞天茅台散瓶批发价跌至1485元，原箱价1495元，双双跌破1499元官方指导价，创下单年价格新低。

●图源：今日酒价

就在市场惊呼茅台神话褪色之际，短短两日价格暴涨近百元，上演了一出戏剧性的"深V反转"。

这场价格异动，离不开一则名为《贵州茅台酒股份有限公司关于产品供应及结构改革的通知》的网传文件；

虽然茅台的紧急回应让闹剧匆匆收场，却也折射出了茅台乃至整个高端白酒行业在岁末寒冬里，最真实、最残酷的生存图景：

经销商在盈亏线上挣扎，社会库存高压难解，而那个曾被奉若神明的白酒神话，正站在一个关键的十字路口。

01

网传文件引爆市场，茅台紧急辟谣

近期社交平台上，一份署名为"贵州茅台酒股份有限公司"且加盖印章的文件引发轩然大波。

该文件明确要求，2026年1月1日前暂停所有茅台产品发货，且飞天茅台出货价不得低于1650元，违者将被取消经销商资格；

还同时提及了2026年大幅削减生肖酒、彩釉珍品等非标产品配额。

●图源：财联社

该消息不胫而走，瞬间搅动了市场。

经销商群体开始调整出货策略，黄牛趁机囤货，推动飞天茅台价格在13日当天四连跳，散瓶价从1485元飙升至1580元，涨幅超6%。

这股涨势在14日得以延续，散瓶和原箱批发价分别站上1570元和1590元，北京部分烟酒店的零售标价迅速跟涨至1680元以上。

●图源：今日酒价

但狂欢并未持续太久，12月15日茅台官方正式回应该文件为：假；

落款印章“贵州茅台酒股份有限公”，缺少一个“司”字，成为识别伪造的关键破绽。

茅台工作人员同时强调，公司始终坚持需求驱动的市场策略，不会采取"一刀切"的限价措施，真正的2026年市场政策仍在研究当中，或将在12月28日的渠道商联谊会上公布。

在官方辟谣后，原箱飞天茅台价格应声回落至1560元，一场由虚假文件引发的价格震荡，暂时回归理性。

●图源：今日酒价

此类传闻之所以能够迅速发酵，本质是市场对价格稳定的迫切需求。

在行业调整期，任何风吹草动都可能引发连锁反应；而茅台作为行业标杆，其政策动向更是牵动着整个产业链的神经。

02

价格腰斩背后，经销商的生存困境

这场风波的核心，是飞天茅台持续下行的价格走势。

今年春节时，飞天茅台市场价还维持在2290元/瓶，到12月中旬已跌至1500元左右区间，年内跌幅已超700元；

不仅跌破了经销商2000元的盈利线，更一度击穿了2018年确定的1499元官方指导价。

对于经销商而言，这样的价格走势让他们陷入两难境地。

一直以来，茅台的捆绑销售模式让经销商的综合成本居高不下。

进货飞天茅台时，必须按比例搭配采购茅台1935、生肖酒、文创酒等产品，而这些非标产品大多出现价格倒挂——

精品茅台出厂价3299元，市场价仅2000元左右；15年陈酿茅台出厂价5999元，市场批价远低于出厂价。

●图源：小红书@茅台酱香-赫然

一位经营酒类批发二十余年的经销商在接受采访时透露，算上捆绑产品的亏损，飞天茅台出货价需达到1700元左右才能盈利，而当前1500余元的市场价，让他们每卖一瓶就亏损近百元。

而年末的资金压力对他们来说，更是雪上加霜。

经销商需偿还贷款、支付新货款，在库存高企、动销放缓的情况下，不得已时选择恐慌性抛售，就会造成"价格下跌→抛售→进一步下跌"的恶性循环。

●图源：每日经济新闻

调查显示，当前白酒行业社会库存超1.2亿瓶，供需严重失衡；

而电商平台的补贴促销更让市场雪上加霜，类似于拼多多曾出现的1399元/瓶拼团价，则进一步加剧了经销商的抛压。

03

控量减配真相，茅台的转型阵痛

尽管网传文件是假，但茅台的控量减配政策并非空穴来风。

中国酒业独立评论员肖竹青证实，茅台近期确实会推出控量政策：

2025年12月内停止向经销商发放所有产品，直至2026年1月1日再视情况恢复，此举旨在缓解经销商年底资金压力，避免恐慌性抛售；

从中长期来看，2026年大幅削减非标产品配额的方向属实，其意在从源头降低经销商捆绑亏损。

这一系列举措可以理解为，茅台应对行业调整的主动求变。

●图源：小红书

2025年前三季度，茅台实现营业收入1284.54亿元，同比增长6.36%，归母净利润646.27亿元，同比增长6.25%，虽然保持着盈利，但增速已创下近十年新低。

第三季度营收同比仅增长0.56%，净利润微增0.48%，增长几乎陷入停滞。

●图源：茅台

与此同时，公司存货账面价值达558.6亿元，同比增长15.83%，库存周转效率成为市场关注焦点。

行业层面普遍认为，白酒行业已全面进入存量竞争时代，传统消费场景受限、年轻消费群体偏好转移，高端白酒需求萎缩。

国金证券指出，目前市场已基本确定三季度行业加速出清，社会库存步入"被动去库"阶段。

面对这一形势，茅台正通过"三个转型"和"三端变革"积极应对，推动从"卖酒"向"卖生活方式"转变，在全国开展高频次的品鉴沙龙、文化讲座等活动，试图拉近与消费者的距离。

04

行业洗牌加速，价值回归成必然

茅台的价格震荡，是整个高端白酒行业调整的缩影。

五粮液已跟进出清策略，下调出厂价从1019元至830元，并增加终端返利，加速行业去库存。

中小酒企更是面临生存危机，高端白酒需求萎缩叠加库存高企，行业未来3-5年或迎来洗牌期。

从资本市场来看，贵州茅台股价同样承压，12月10日盘中跌破1400元整数关口，年内累计下跌6.15%，明显跑输沪深300等主要股指。

●图源：小红书@秦与明

市场普遍认为"酒价见底股价才见底"，而飞天茅台价格的持续下行，标志着高端白酒行业正在经历根本性重塑——

"稀缺性溢价"让位于"价值性定价"，"投资属性"加速向"消费属性"回归。

著名投资人段永平近期多次公开表示坚定看好茅台，认为其"商业模式好、品牌壁垒高、经营看得懂"，并持续增持股票，但也坦言对电商平台的低价补贴感到困惑。

多位私募人士和消费行业分析师认为，投资客兴趣减弱、年轻消费群体流失、政策风向变化等因素，共同促使了茅台回归消费品本质，这是行业调整的必然结果，也是市场回归理性的过程。

05

茅台的下一步，行业的风向标

这场由虚假文件引发的价格风波，暴露了高端白酒行业转型期的深层矛盾。

对于茅台而言，12月28日的渠道商联谊会将是关键节点，其出台的市场政策能否平衡短期控量稳价与长期结构改革，不仅关乎企业自身发展，更将成为行业转型的风向标。

对于经销商而言，躺赢时代早已落幕，单纯的"茅台搬运工"角色已难以适应市场变化。

积极拥抱电商、开展线上线下联动、创造消费场景、提供情绪价值，已成为经销商转型的必由之路。

抖音号“川糖酒类专营店”通过达人带货直播成功实现线上引流线下转化，直播单场交易额逼近1500万元，为行业提供了从传统渠道经销商到复合型商家的转型样本。

●图源：小红书@刘小妞

对于消费者和投资者而言，短期需警惕黄牛借政策真空期炒作报价，通过官方NFC芯片自助验真保障权益；

长期来看，春节动销数据将是检验行业复苏的关键指标；

而茅台2026年一季报后的库存消化情况，将决定渠道是否进入"保价格或保回款"的二次博弈。

高端白酒行业的转型之路才刚刚开始。

茅台能否凭借品牌韧性和战略调整穿越周期，经销商能否适应从"价差红利"到"价值创造"的转变，行业能否构建新的价格体系和竞争格局......

这些问题的答案，将在市场的检验中逐步清晰。

对于所有行业参与者而言，唯有顺应趋势、主动求变，才能在这场转型浪潮中立于不败之地。