百果园曾是中高端品质的代名词。

它用“最好吃的水果”和“三无退货”赢得了消费者的心，也让无数城市中产愿意多掏几块钱买一份安心。

然而，8月8日董事长余惠勇的一番言论，却让这个老牌水果连锁品牌在舆论场里翻了车。

他在回应“水果太贵”时直言：“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者......”

●图源：小红书

短短几句话不仅没有平息争议，反而让百果园贴上了“水果刺客”的标签。

随着这番言论的迅速发酵，相关话题#百果园称不会迎合消费者#、#月薪2万吃不起百果园#双双冲上微博热榜，网友的吐槽更像潮水般涌来。

在水果价格本就敏感的当下，百果园不仅自封“水果界的钟薛高”，还把“爹味说教”送到了消费者面前。

这背后，是品牌定位、高价策略与现实市场的正面碰撞，也是一次企业与公众情绪的正面硬刚。

01

百果园董事长的“教育理论”

面对关于“水果太贵”的质疑，余惠勇选择了一种最出人意料的回应姿态——教育者姿态。

“我要想给顾客留下一个便宜的印象是很容易的。”他在视频里侃侃而谈：“不同品质的水果价格差可达四五倍，便宜的水果供大于求，真正的好水果供不应求，这才是它贵的原因。”

紧接着，他抛出了一个非此即彼的商业二分法：

“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。”而百果园属于后者。

在他看来，消费者并不懂品质差异，只能看价格选便宜的，而百果园要做的就是“告知消费者价值”，让大家学会为高品质买单。

这近乎傲慢的宣言瞬间引爆了舆论，网友的嘲讽也如利箭般射来：

实际上，网友的愤怒并不只是因为高价，还有他的“俯视感”。

在消费降级、人人精打细算的当下，“消费者无知”的暗示触动了大众的逆反心理。

这种话术不仅忽略了消费者的体验感，还显得像是用傲慢在为价格背书。

一方面，百果园的定价与消费者对品质的感知之间存在巨大落差。

大量网友反馈百果园的水果“又贵又不好吃”，甚至出现坏果、变质等问题。

●图源：小红书@每天都要恋爱

这种“高价低质”的现象，让“教育消费者”的说辞显得苍白无力。

更讽刺的是，就在他强调“不迎合”的同时，“性价比”一词在百果园的2024年财报中硬生生出现了25次。

“我们主动拥抱变革，完成从‘好吃’到‘高品质与高性价比’的战略升级......”白纸黑字的报告写满了对市场的妥协。

此外，从去年8月开始，百果园每月精选1-2款果品以“报恩价”促销，更加直白地迎合着消费者对平价的需求。

这种“嘴上说不要，身体很诚实”的矛盾、反差，进一步加剧了公众的不满。

总的来说，当一家企业用“教育”包装价格策略，用“成熟”定义消费选择，消费者感受到的不是真诚，而是居高临下的傲慢。

02

“爹味”的代价

在商业沟通中，“教育消费者”从来都是高危用语。

它默认了信息不对称，把企业置于“知识优越者”的位置，又将消费者置于“无知”的位置，暗示人们“不知情的时候只能选择便宜”。

这种预设本身，就透露着对大众消费智慧的轻视。

然而，水果并不是高科技产品，消费者对“好吃与不好吃”有天然的判断力。

“我们不反对买贵水果，但反对‘被教育’着买贵水果。”

一位网友的留言点破了关键：如果品质真能打，那么价格高些也认；可要是品质跟不上，还拿“教育”当幌子，就别怪消费者用脚投票。

2024年“3·15”期间，有媒体曝光武汉一家百果园门店：用腐烂水果做高价果切、隔夜水果充当鲜果、随意更改车厘子等级；甚至员工连《食品健康许可证》都没有，就直接摆弄入口的水果。

●图源：湖北经视

而在更早之前，还有门店把快变质的水果切块售卖，被科普博主抓个正着。

在黑猫平台，关于百果园的投诉就超过3000条，其中大半与食品质量直接相关，从“水果发霉”“果切有异物”到“退款难”，问题五花八门。

●图源：黑猫投诉

这就是所谓的“爹味”陷阱：当企业自认为站在高地传授真理时，却忽视了自己脚下的泥泞。

对消费者来说，品牌的姿态很重要，但前提是产品要对得起溢价，否则说教只会变成讽刺。

更糟的是，这种“居高临下”的姿态很容易让公众联想到其他翻车案例——巴奴火锅的“月薪5000别吃火锅”、李宁高管的“消费者缺乏教育”，以及钟薛高创始人的“爱要不要，就是这么贵”......这些品牌无一例外，都在网络舆论中付出了惨痛代价。

消费者不是不愿为品质买单，只是当高价换不来高质，甚至换来发霉、变质时，所谓的“教育”便成了笑话。

真正的商业尊重，是把选择权交给顾客，而不是自封为导师。

03

亏损的百果园

如果不看数据，很多人可能以为敢“教育”消费者的百果园依然是水果行业的霸主，其实不然。

2024年，百果园的营收为102.73亿元，同比下降9.8%，净利润从上一年的3.81亿元转为亏损3.91亿元，这也是近五年来百果园首次跌入亏损深渊。

曾经描绘的宏伟蓝图（未来十年营收破千亿、线下开超万家门店）在现实面前碎了一地：

截至2024年底，百果园门店总数从6093家锐减至5127家，净关闭966家，平均每天有2.6家消失在街头巷尾。

与此同时，付费会员也在逃离。2024年底会员数85.4万人，较上一年减少31.7万人，降幅高达27.1%。那些曾为品质买单的核心用户，正在悄悄用脚投票。

就连“自己人”都在撤退。Wind数据显示，自去年5月起，百果园常务副总裁焦岳多次减持，持股比例从7.43%降至4.05%。天图投资董事长王永华更是7次减持，累计套现3788.64万港元。

资本市场同样残酷：上市首日94.74亿港元的市值风光不再，如今只剩下26.94亿港元，跌幅超过71.5%。

百果园亏损的背后，是战略的摇摆与市场的抛弃。

为迎合消费者对性价比的追求，百果园在2024年下半年推行“高品质与高性价比”策略，产品降价、取消加盟商特许权使用费、提供开业补贴等让利措施，直接导致毛利额减少约5.5亿元。

但销售费用却同比增长26%（约1.2亿元），用于门店升级、品牌营销及会员体系投入。

一边降价，一边烧钱，亏损的窟窿自然越撕越大。

当然，外部竞争同样激烈，社区团购“次日达”水果新鲜又便宜，本地连锁生鲜店“产地直采”打价格战，超市生鲜区摆起“平价专柜”。

当整个市场都在弯腰服务消费者时，百果园的“不迎合”更像是一种不合时宜的傲慢，无异于在价格战与品质争议的双重夹击下自断退路。

04

商业不是讲堂

余惠勇想表达的或许是“坚持品质，不做低价竞争”，但在当下的语境里，这种说法很容易被解读为对消费者的轻视。

商业的本质是价值交换，而不是单向灌输。

消费者可以接受高价，但前提是质价相符。

所谓的“教育”，如果不能体现在产品体验上，就会变成空洞的口号。

反观那些真正赢得口碑的高端品牌，比如胖东来，都是用可感知的品质和服务建立起价格背后的合理性，而不是用语言去说服顾客接受溢价。

在水果行业这种高频次、低忠诚度的赛道上，尊重消费者、倾听需求、保持价格与品质的平衡，才是立足之本。

百果园需要的不是告诉顾客“你不懂”，而是让顾客吃到一口就能感受到差异的水果。

如果不能完成这种转变，那么“水果刺客”的标签可能不仅仅是舆论的玩笑，而是未来的真实处境。

*编排 | 黄家俊  审核 | 黄家俊