每年七夕，营销圈似乎都在重复同样的剧本：玫瑰礼盒堆成山，明星海报满天飞，看似热闹，却难掩“为卖货而卖货”的尴尬。

其实，七夕营销从来不缺流量、缺商品；缺的是让消费与情感同频的能力。

今年七夕，京东用一场贯穿20天的营销实践，给出了不一样的答案——它没有把自己当成“卖货的平台”，而是化身“情感的连接器”：

用十大名场面让普通人的爱意被看见，用差异化商品让心意有处安放，用明星直播让流量带着温度落地，用一键功能让浪漫变得触手可及。

这场营销的真正突破，在于证明了平台型企业能做的，远不止撮合交易，更能让“表达爱”这件事，变得更简单、更真诚、更有力量。

01

十大名场面

让普通人成为浪漫故事的主角

京东七夕最打动人的“反套路”，是把平台最核心的资源——流量位、城市屏、社交声量，分给了最普通的用户。

这本质上是一场“情感资源置换”：用户花一份买花的钱，就能撬动京东的场景资源，让私人化的表白跳出朋友圈，获得公共叙事的仪式感。 

从8月21日开始，平台正式启动“买鲜花送表白名场面”活动。这场招募像在用户心里埋下一颗种子：他们只知道在京东买花可能会有惊喜，却猜不到惊喜会有多特别；

紧接着22日，征集十大名场面创意，步伐相当紧凑，悬念拉满；

到了8月24日，十大名场面正式官宣，从国安赛场的万人见证、苏超赛场的巨幅横幅，到京东首页的弹窗、微博热搜的加热，再到商圈大屏的轮播、定制3D手办的专属纪念…

这些场景覆盖了“想让全世界知道”到“只想留作纪念”的全维度需求，让用户找到自己的浪漫坐标。

值得一提的是，“名场面”的落地非常具有连续剧感。

8月25日，999朵厄瓜多尔玫瑰组成的花车巡游率先破圈，“864天圆满浪漫”的标语，把抽象的爱意变成了路人能拍照的具象场景；

8月26日，两位用户的告白分别登上京东首页和官微，打开APP就能撞见的情话，让千万人成了“云见证者”；

8月28日，青春采销直播间的大克拉钻戒、巨型Hello Kitty礼盒，与微博热搜上“跨省恋的告白”形成共振，把热度推向高潮；

8月29日，北京朝阳大悦城、重庆京东MALL等多地LED大屏同步亮起，让城市的车流都成了表白的背景音。

这套操作的核心，是京东把平台资源变成了情感货币。

它没有像传统营销那样，把首页弹窗、城市大屏留给明星或促销广告，而是交给了买花的普通人。

当一束鲜花的消费，能兑换被全城看见的体验，当平凡人的爱情故事能登上热搜，用户自然会觉得这个平台懂我——而这种“被重视”的感觉，比任何广告都更能撬动自发传播。

02

噱头品矩阵

让商品成为会说话的“心意”

光有场景共鸣还不够，京东更懂浪漫需要载体。

它用巨大的噱头品矩阵，搭起了一套情感翻译系统——把用户说不出口的“我在乎你”，变成具体可感的礼物。

首先是稀缺新颖类商品，专治用户“想送点不一样”的纠结。

厄瓜多尔玫瑰系列是典型代表：除了999朵限量款的噱头，1.5米长的特殊品种因“罕见长度”成了种草焦点，8月27日晚的“1元起拍”更让“稀缺”本身成了话题；

艾兰米雪培育钻石则瞄准“想送贵重又怕负担”的心理，3克拉、2克拉的款式打着““唐艺昕同款”标签，配合直播间免费抽的玩法，让高端浪漫不再遥不可及。

这些商品的巧妙之处，在于它们不只是贵或少见，而是用“稀缺性”替用户说：“你在我心里很特别”。 

而IP联名类商品，更像是是年轻人的“情感暗号”。

泡泡玛特Labubu新品系列（搪胶毛绒公仔、挂件盲盒）一上线就被抢空，“潮玩头部IP+限量发售”的组合，精准戳中“用爱好表达心意”的群体；

Hello Kitty联名矩阵则覆盖更广，从金茉粉光机巨物礼盒到野兽派家居二合一抱枕，每个产品都带着“少女心”的标签。

还有用户专属的定制类商品，把“独一无二”落到了实处：

运动鞋能定制配色与刺绣，CL口红、TF香水可刻上专属文字，蓝宝石手链支持参数与刻字双重定制...

这些定制商品，带上#送礼只送全球唯一的礼物#的噱头，让“专属感”不再是奢侈品，礼物就从商品变成了独家记忆。

而这一切的背后，得益于京东供应链能力的“隐形支撑”：全球直采让厄瓜多尔玫瑰新鲜直达，C2M反向定制让“小众需求”能规模化满足，即时零售网络让IP联名品“上架即有货”...

京东在这里的角色，是情感翻译官——把用户模糊的“想送点特别的”，变成看得见、摸得着的商品解决方案。

03

明星直播不只是带货

更是情感场景的搭子

14位明星的跨品牌直播矩阵，是京东七夕流量转化的“主引擎”，但它的聪明之处，在于让明星跳出“卖货工具人”的定位，变成情感场景的搭子。

直播的“预热链路”透着巧思。8月19日官宣的直播日历，不是简单列个名单：微博上的明星海报二创、小红书的福利剧透，让粉丝从“知道有直播”变成“期待看直播”；

14位明星横跨10天的“错峰登场”，用“不同时段+不同风格”的组合覆盖更广人群，避免了集中直播的审美疲劳，让七夕热度像温水煮茶般慢慢升温。

内容设计上，“恋爱课堂”的场景化设定是关键。明星们直播时不是硬邦邦地念产品卖点，而是像有经验的朋友在分享心得，顺势推荐适合的彩妆；

这种“聊情感+种草”的模式，让商业信息在共鸣中自然传递：当明星说“选礼物要看对方喜好”时，产品推荐就成了“贴心建议”；当他们演示“如何用贺卡传递心意”时，功能介绍就成了“情感技巧”。

如此一来，“看热闹”的用户自然想“买礼物”——明星带来的流量，最终在情感场景+平台功能的合力下，沉淀成实实在在的订单。

除此以外，所有的情感铺垫与流量聚集，最终都需要一个落脚点。

京东深谙这一点，用“一键送礼”功能证明：浪漫不必复杂，技术可以有温度。

这个功能的核心，是把“送礼的麻烦”和“仪式的温暖”做了精准平衡。

对“怕麻烦”的人，它足够简单：搜索“七夕送礼上京东005”进入活动页，点击按钮就能自动享88折起优惠，三步操作搞定选礼、折扣、下单全流程；

对“想用心”的人，它足够贴心：每天解锁张艺兴、杨紫等近20位明星的祝福贺卡，下单指定新品还能收到赵今麦、王子奇等的独家语音——

这些设计像情感的辅助手，帮不善言辞的人说出心意，让礼物自带情话Buff。

04

平台型营销的终极答案

是让情感连接更高效

京东七夕营销的成功，说到底是平台生态能力的集中爆发：用场景资源让普通人的爱意被看见，用供应链让情感需求找到载体，用明星直播让流量带着温度转化，用技术功能让浪漫变得简单。

但更深层的启示在于，当“玫瑰+明星”的套路失效时，平台型企业的破局点，是从“卖货中介”变成“情感中介”——不只是连接商品与用户，更连接“想表达的爱”与“被感知的暖”。

当一束鲜花能兑换“全城见证” 的仪式感，当一个按钮能同时搞定折扣与祝福，当稀缺商品能精准传递 “你很特别” 的心意，京东用这场营销证明，节日营销的高阶形态，不是“卖更多东西”，而是帮更多人把爱说出口。

而这，或许就是平台型企业在同质化困局中，最该握紧的差异化密码。

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