曾几何时，保时捷是无数中年人心目中的“Dream Car”。

它不仅是速度与激情的象征，更是身份与地位的标签；拥有它，仿佛就已跻身成功者之列。  

然而，这匹曾在燃油车时代一骑绝尘的“斯图加特骏马”，如今却已深陷泥潭。  

10月24日，保时捷公布的最新财报显示：

第三季度亏损高达9.66亿欧元，约合人民币80亿元；今年前三季度销售利润同比暴跌99%，仅剩4000万欧元。  

那个曾经需要加价排队才能提车的“豪车界印钞机”，此刻正面临着前所未有的危机。

01

从加价到甩卖，光环褪色

保时捷2025年的处境，用“全面承压”来形容再贴切不过。

首先是营收与利润的断崖式下滑。

前三季度营收268.6亿欧元，同比下降6%；营业利润仅4000万欧元，仅为去年同期的1%；销售回报率从14.1%暴跌至0.2%。  

●图源：保时捷

这意味着，卖出一台百万级别的保时捷，利润可能还不够在欧洲买台中高端手机。  

第三季度9.66亿欧元的亏损，更是保时捷上市以来首次出现的单季大额亏损，直接吞噬了前两个季度的微薄盈利。

其次，销量颓势也在全球蔓延。  

前三季度全球累计交付21.25万辆，同比下降6%；德国本土销量2.2万辆，下滑16%；欧洲（不含德国）交付5万辆，下降4%。

而曾连续8年作为“全球最大单一市场”的中国，表现最为低迷——

仅交付3.22万辆，同比下滑26%，较2021年巅峰期减少近三分之二，全球市场份额也从30%缩水至15%。

●图源：保时捷

终端市场的变化更加直观。

几年前Macan需加价5万、帕拉梅拉选装费动辄超20万，如今深圳经销商对2024款Macan报价35.8万元，比指导价低了22万元；帕拉梅拉隽永版将44万选装配置全部标配，落地价比2022年下降50万元。

二手车市场更冷，2021年落地价150万的帕拉梅拉，如今收购价仅60万，四年贬值90万。

资本市场的态度同样明确，2022年上市时82.5欧元的发行价，如今已跌至34.81欧元，市值蒸发过半；  

9月22日，法兰克福证券交易所将其从DAX指数调至中盘股MDAX。

这一变动不仅是市值的下滑，更意味着资本市场对其行业领军地位的认可正在减弱。

02

三重压力交织，困境并非偶然

保时捷的困境，是内部决策偏差与外部竞争加剧共同作用的结果。在三重压力叠加之下，挑战远超预期。

第一重压力来自电动化转型的反复与试错。

2023年保时捷高调提出“2025年超半数新车电动化、2030年纯电占比超80%”的目标；

投入数十亿欧元推进电池自产，并成立子公司Cellforce专注高性能电池研发。

今年9月，它突然调整战略：推迟部分纯电车型上市、延长燃油及混动车型生命周期、终止电池自产计划。

仅这一波重组就产生了27亿欧元额外支出，直接导致利润大幅缩水。

●图源：保时捷

更棘手的是，已推出的纯电车型市场反响平平：

纯电Macan起售价72.8万元，高于燃油版却未带来匹配的体验升级，消费者接受度有限；Taycan去年销量暴跌49%；

今年10月在西安发生行驶自燃事故，车辆完全烧毁；此前因电池短路风险的召回尚未彻底解决。

由此可见，电动化不仅未能成为增长引擎，反而引发了消费者对其技术成熟度的担忧。

●图源：微博

第二重压力源于中国市场被国产高端品牌分流。

过去，保时捷卡宴因定位介于BBA与路虎、大G之间，既满足品牌需求又不过于张扬，成为不少中产的首选。

如今，问界M9、理想L9、蔚来ES8等国产车型，以更低的价格提供了更贴合本土需求的体验：  

保时捷需额外付费的座椅通风、全景影像、抬头显示，在国产车上已是标配；保时捷车机系统功能普通，而国产车型已能实现全场景智驾，语音控制响应更快、功能覆盖更全面。

●图注：蔚来全新ES8

更关键的是，保时捷的品牌调性正在分化：

核心粉丝认为SUV背离跑车初心，而选择它的消费者本就更看重空间与舒适，当国产车型提供更优选项时，自然会被青睐。

第三重压力来自美国关税政策的持续冲击。

美国是保时捷为数不多的增长市场，前三季度销量同比增长了5%；  

但由于未建立本地生产基地，所有车型均需缴纳进口税，前三季度关税额外支出已达3亿欧元，全年预计损失7亿欧元，这几乎抵消了北美市场的全部溢价利润。  

保时捷财务与信息技术执行董事白禹翰在财报会上表示，“未来几个月将上调美国市场售价以对冲关税影响”。

然而，涨价可能进一步抑制需求，形成“涨价—销量下滑—利润承压”的恶性循环。

03

裁员换帅收缩战线，自救任重道远

面对困境，保时捷启动了一系列自救措施：裁员降本、更换管理层、收缩渠道、聚焦燃油车业务……

但从行业规律与市场反馈来看，这些举措能否扭转颓势，仍存诸多变数。

成本控制是最直接的应对。

今年以来，保时捷宣布未来几年通过自然流失、限制招聘、自愿退休等方式减少1900个固定岗位，年内先裁减2000个临时岗位，第二轮裁员预计在年底前公布；  

渠道方面，计划到2026年将中国经销商数量从145家优化至100家，集中资源投向一线城市核心门店。

这一调整来源于经销商日益加剧的经营压力：  

去年5月就有经销商因销量下滑、库存高企、总部压货而暂停提车，如今收缩渠道更像是集中资源、减少内耗的无奈之举。

●图源：保时捷

管理层变动被寄予厚望。

10月17日，保时捷宣布现任CEO奥博穆将于今年年底卸任，2026年1月起由迈克尔·莱特斯接任。  

莱特斯堪称资深汽车人：曾在保时捷工作13年，主导过Macan与卡宴的开发，离开后历任法拉利CTO、迈凯伦CEO，既熟悉保时捷品牌基因，又具备新能源车型研发经验。

保时捷监事会主席沃尔夫冈·保时捷评价其“既懂品牌灵魂，又能把握行业趋势”。

但外界普遍认为，当前的挑战已非个人能力所能轻易解决；行业格局已变，传统豪华品牌的转型窗口期正在收窄。

●图源：小红书@主试角

同时，本土化研发是另一项关键尝试。

保时捷近期在上海设立研发中心，组建约300人团队专注于本土化车机系统开发，计划2026年搭载于全系车型。

这一动作被视为对中国市场需求的回应——智能化体验已成为中国消费者购车的核心考量之一。

但问题在于，当前国产高端品牌的智驾系统已迭代至“无图导航”阶段，车机功能与本土服务的融合也更成熟。

保时捷若想追赶，不仅需要技术突破，更需加快研发节奏，避免“推出即落后”。

●图源：保时捷

此外，更受争议的是重回燃油车的战略倾斜。

保时捷决定延长Macan、Panamera等燃油车型的生命周期至2030年，试图依靠成熟产品稳住基本盘。

但从长期看，欧洲2035年禁售燃油车的政策已明确，中国新能源渗透率持续提升，过度依赖燃油车可能导致未来再次陷入转型滞后的困境。

短期的销量稳定，已经难以弥补长期战略被动。传统豪华品牌的转型，必须兼顾当下盈利与未来布局，偏废任何一方都可能加剧风险。

04

豪车符号的重构

保时捷的困境，并非单个品牌的偶然失意，而是传统豪华汽车品牌在电动化、智能化浪潮中的集体缩影。

奔驰第三季度全球销量同比下滑12%，宝马将2025年汽车部门营业利润率预期下调至5%-6%，BBA在中国豪华车市场的份额从巅峰时的70%跌至50%以下；玛莎拉蒂去年全球销量同比下滑57%，捷豹路虎30%的经销商因亏损退网……

那个靠品牌溢价就能稳定盈利的时代，正在逐渐远去。

●图源：保时捷

过去，保时捷承载着不少中年人的奋斗符号，购买的是品牌背后的身份认同；

如今，消费者更加理性，他们既看重品牌价值，也追求实用体验：

能装下全家的空间、智能便捷的车机、可靠的智驾辅助——这些需求正在重塑豪华车的定义。

保时捷在财报中表示：2025年是低谷，2026年有望改善；但市场不会停下脚步。

小米YU9即将上市，仰望U9已打破保时捷Taycan的纽北纯电量产车圈速纪录，问界、理想的智驾系统仍在快速迭代；

●图源：微博

当国产高端品牌将豪华从品牌符号转化为体验升级，保时捷需要面对的不仅是短期利润压力，更是如何在新的行业逻辑中重新定位自己。

那个“没有人需要，但人人都想要”的保时捷，或许正在告别旧时代；而它的转型之路，也为所有传统品牌敲响了警钟：  

在消费需求与技术快速变革的今天，唯有紧跟用户、坚定转型，才能在变局中找到新的增长空间。

*编排 | 黄家俊  审核 | 黄家俊