今年的超长双十一还在继续，而拼多多上一瓶53度飞天茅台的标价，已经悄悄跌到了1499元，开始与普通消费品的价格连线。

这个数字，是茅台官方坚守多年的建议零售价，曾在高歌猛涨的年代里形同虚设。

现如今，它真真切切地出现在了电商平台的补贴页面里，配着“邀请2人拼单”的规则，像一记闷棍，敲在了所有看好高端白酒的人心上。

●图源：拼多多

这是一个强烈的信号——飞天茅台的价格，已经跌至上市以来的历史新低。

那个曾经一瓶难求、需要溢价千元才能到手的“液体黄金”，正从神坛跌落。

而背后，是整个高端白酒市场在消费寒潮中步履蹒跚的缩影。

01

神话褪色，价格归因

飞天茅台的价格下跌，不是突然发生的，而是一个持续性的降速过程。

2024年，散瓶批发价还稳定在2200元以上，市场信心满满。

然而短短一年，价格已经缩水近三成，批发价一度跌破1700元关口，创下年内新低。

●图源：今日酒价

事实上，茅台价格神话的崩塌，是有迹可循的。

一方面，房地产、基建等昔日“消耗大户”遭遇行业调整，整体消费环境的变化让高端白酒的宴请、礼赠、收藏场景大幅收缩，社会整体消费趋于理性，导致需求量降低。

另一方面，年轻一代更倾向于啤酒、鸡尾酒、果酒等新式饮品，对“酱香”与“年份”并无执念。

茅台的品牌力依然强大，但与新一代消费者之间已经出现了明显的代沟；加之应酬文化的弱化，使得往昔支撑起白酒的“宴席经济”不再坚固。

统计显示，高端餐饮场景的白酒开瓶率同比下降了22%，企业商务宴请预算也缩减近30%。

●图源：小红书

随着2025年5月“史上最严禁酒令”的实施，白酒政务消费占比已从2012年的40%骤降至0.8%。

新版《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确规定，公务接待的工作餐“不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒”，这彻底斩断了政务消费的尾巴。

●图源：微博@中国新闻周刊

与此同时，飞天茅台过去背负的“可投资资产”属性正在褪色，而供给端的“堰塞湖”也在悄然决堤。

数据显示，社会上囤积的茅台库存预估高达1.5亿瓶，其中约六成还未曾开瓶。

●图源：小红书@酒捌柒

当价格上涨的预期被打破，那些曾经视茅台为“硬通货”的黄牛和投资者，纷纷加入抛售大军。

过去最大的买方，一夜之间变成了最大的卖方。

此外，电商平台进入了“全网比价、低价竞争”的怪圈。

●图注：美团618活动

为了引流它们不惜贴钱销售茅台、五粮液等名酒，这一行为打破了传统的上下游议价体系。

拼多多把茅台打到1499元，但是京东、淘系却未跟进，这种策略分化恰恰反映出平台对流量战争的不同理解。

当茅台成为“促销工具”，再加上经销商话语权的弱化、库存压力的上升，批发端价格也就不得不承压。

02

生态重构，悲喜交织

当茅台的价格防线失守，整个白酒行业的生态链也开始剧烈抖动。

最直接的冲击落在了经销商身上。对中等规模的经销商而言，如果价格继续下滑，他们或将面临数百万元的亏损。

茅台酒的出厂价为1169元，建议零售价为1499元；

而经销商的综合成本——包括店铺租金、人工、资金占用等折算下来，当市场价接近1700元时，其利润已几乎归零。

如今批发价跌破1700元，意味着不少经销商已在盈亏边缘挣扎。

有业内人士这样形容到：一种谁跑得慢谁死的即视感，正在渠道中蔓延。

●图源：小红书

更深远的影响在于行业价格体系的混乱。

当飞天茅台零售价跌进2000元以内，原本定价在800元至1500元价位的次高端白酒，如国窖1573、青花郎等，将直接受到挤压。

对消费者而言，既然能花更少的钱喝上茅台，又何必选择其他品牌？

这种“虹吸效应”导致区域名酒的市场空间被进一步压缩。

●图源：小红书@天予小酒馆

与此同时，老酒市场也随之降了温。

新茅台价格下跌，直接拖累了老茅台的收藏与交易价格。

“可能你存的货还没卖出去，产品就掉价了，而且差价完全覆盖不了掉价的速度。”

这意味着，过去被视为“资产”的茅台，正迅速回归其“饮用”本质。

●图源：小红书

当然啦，并非所有人都在哀叹。

对普通消费者而言，能以1499元的价格买到一瓶飞天茅台，在过去是不多见的。

如今，不仅在拼多多，广州等地的一些餐饮门店也已推出“堂食1499元茅台”的活动，只需在饮用后回收酒瓶。

这在一定程度上推动了开瓶率的提升，让茅台真正走上大众的餐桌。

03

换帅求变，前路何方

面对价格体系的崩塌与业绩增速的放缓，茅台内部并不平静。

10月底，贵州茅台突然换帅：原董事长张德芹因工作调整卸任，由贵州省能源局局长陈华接棒。

而这，已是茅台六年来的第五次掌门人更迭。

●图源：小红书

张德芹在任一年半，以稳健风格著称，曾力推“从商品时代向商品与服务并重”转型，并试图修复与经销商的关系。

业绩方面，2024年营收1741.44亿元，增长15.66%；今年上半年营收910.94亿元，增长9.16%，基本能完成经营目标。

但他还没解决的难题，全留给了陈华。

近年来，茅台公司大力推行DTC战略，通过自营电商平台“i茅台”直面消费者。

●图源：茅台

2025年上半年，茅台直销收入突破400亿元，占总营收比重接近45%。

这一方面是为了回收被黄牛赚走的中间利润，另一方面也是希望增强对价格的控制力。

然而，三季度业绩增速已经大幅放缓，营收仅微增0.56%、净利润0.48%；“i茅台”收入大幅下滑57.2%至19.3亿元；经销商打款意愿低，直营渠道同样面临着巨大的压力。

●图注：茅台第三季度财报数据

据透露，茅台内部期望将飞天茅台批发价维持在1800元以上，以维系“量价平衡”。

但现实是，价格仍在震荡下行。

是挺价护盘，还是放量求生？这将成为摆在陈华面前的第一个难题。

从长远来看，茅台价格的理性回归未必是坏事。

它有助于挤压此前市场的价格泡沫和投机水分，促使茅台从过去的投资属性更多地向饮用属性回归。

只有当茅台真正回归为一瓶酒，品牌才能与真实消费者建立更稳固的联系，这个行业才能迎来真正健康、可持续的发展。

04

从1499元，看见一个时代的冷静

一瓶茅台的价格起伏，不只是数字的游戏。

它能映照出一个时代的消费情绪、一个行业的生态变迁，甚至一代人的财富观念。

拼多多上1499元的飞天茅台，让我们见证了一场行业价值重构的开始。

高端白酒的“溢价神话”逐渐褪色，消费理性正在加速回归。

那些曾经靠囤酒牟利的人，或许正在默默清仓；而那些真正想品一口酱香的人，也终于等来了机会。

对于品牌方、经销商和投资者而言，这是一个需要重新思考定位的时刻。

当泡沫散去，唯有真实的价值才能留存。

茅台依旧是一瓶好酒，但它不再是一个稳赚不赔的金融产品。

而这，或许才是它本该有的样子。

当时代的潮水退去之后，我们终将明白：酒，是用来喝的。

*编排 | 黄家俊  审核 | 黄家俊