作者|白露

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每当临近春节，回家就成为了一场关于“行李”的全民叙事。车站候车大厅人潮涌动，归心似箭的行人步履匆匆，行李箱滚轮碾过地面，转出连续不断的轻响，大大小小的箱体被塞得饱满，里面装的全是奔赴家乡、期盼团圆的滚烫心意。

人们回家的迫切心情从未改变，行李箱却在时光里悄悄升级。

除了尺寸与配色愈发多样，轻量化材质、干湿分区收纳让行囊不再沉重，USB充电口、杯架等贴心设计，也让漫长的返乡路途，多了几分舒适与从容。而这场春运出行体验的悄然升级，背后藏着一段由无数创业者共同书写、延续近30年的箱包产业故事。

创一代的北漂行囊，装着“箱包女王”的决心

1998年，中国经济进入转型关键时期，国企改革背景下，私营企业、外商投资企业和中外合资企业数量快速增长。同时，住房制度改革的启动，让全国范围内的人口流动、跨城就业、异地生活逐渐常态化，行李箱作为旅途上的“刚需”，其市场需求持续释放。彼时在铁路客运段工作的沈阳姑娘郭海，也因为工作的原因见多识广，早早有了做生意的想法，只是不知从何做起。

冥冥之中自有天意。1999年，因为一次工作接待，郭海结识了从国有箱包厂下岗后自主创业的陈超。随着两人感情升温，郭海迅速下定决心：放弃手里的铁饭碗，跟陈超一起“北漂”。

*郭海与陈超的合影

陈超在外面跑生意，郭海就在店里做销售。北京的冬夜呵气成冰，郭海也要陪着陈超在仓库里盘货。凭借不怕吃苦、敢想敢干的个性，郭海和陈超用20余年的时间，从批发生意拓展到零售业务，从贴牌代工做到创立自有品牌迪柯文、建立近10万平方米的自有工厂。巅峰时期，两人仅在北京就有45家线下门店，直营和代理商店铺加起来则有100多家。

然而在2020年初，交通受限导致市场需求和线下客流降至“冰点”，郭海不得不关掉一部分店铺降低损失，但是工厂里面还有300多号工人等着发工资。“产品卖不出去，但是工厂还在运转。我们那时候一个月光工人工资就要一两百万，还要持续负担原材料和库存的成本。”

*“北京箱姐”的线下门店

不过郭海并没有过分焦虑。经历过2003年非典的郭海一眼认清，当下的关键是尽快找到新的渠道通路。恰逢当时短视频平台快速崛起，于是郭海用“北京箱姐”的抖音账号发布了一条讨论“实体店如何生存”的短视频，结果一下冲上热榜，收获800万流量。视频评论区里，有实体商家主动分享自己的见解，还有消费者向郭海送出鼓励。而这次经历，让郭海看到了线上流量的商机，并且决心在直播电商领域为箱包行业探索出一条新出路。

郭海告诉惊蛰研究所，相比传统渠道，线上面对的是全国的用户，不受地理因素的限制，而短视频和直播等内容形式还能够让产品耐用抗摔等关键卖点，更生动地展现在用户面前，加速消费决策。

惊蛰研究所也注意到，很多商家在介绍行李箱产品时会强调用料结实的特点，但是用户很难通过外观来感受这一卖点。而“北京箱姐”的账号则直接在视频里展示迪柯文行李箱被暴力摔打后依旧完好如初，拉杆上站上一个成年人也不折不弯的画面。而这种眼见为实、富有冲击力的画面，远胜口头讲解。

“直播电商还有一个优势，是为我们商家和消费者建立了沟通的桥梁。”郭海表示，自己直播的时候，经常会看到用户通过互动的方式表达自己的需求，“比如有顾客问我们行李箱能不能做成全封闭，这样托运的时候就不用担心会被人打开。还有的粉丝说自己出差经常要带摄影器材，以及很多人都反馈自己的行李箱连个礼品盒都塞不下，问我们能不能设计一些大空间并且有合理分区的产品。”

在郭海看来，这些来自直播间粉丝的及时反馈，恰恰就是指导商家快速调整产品策略、进行产品创新的市场信号。“我们之前根据用户反馈推出的具备全封闭、大仓位等功能的产品，现在累计销量都达到了100万单以上。另外，基于用户反馈，我们也在行业引领了‘三七开’‘宽拉杆’等一批创新功能的流行。”

据郭海透露，从2020年尝试直播电商至今，迪柯文每年的GMV基本上都保持着30-50%的增长。如今，她也成为年流水超过10亿元的“箱包女王”。但郭海的目标不只是线上的增长。

*“北京箱姐”抖音账号

得益于直播电商的独特机制，“北京箱姐”不只是为工厂产能找到了销售变现的新渠道，也掌握了快速洞察市场需求、推出好产品的能力。而这种能力，不光能在线上带来增长，也能运用到线下场景。“今年年初，我们已经新开了一家线下门店，将来还会根据市场反馈推进线下渠道建设，核心目的是通过线上线下的结合，不断扩大品牌影响力，收获更长期、可持续的生意。”

行李箱厂二代，把恒心打包进家族行囊

经历了30年风雨的中国行李箱产业，不只有创一代也有厂二代，比如2022年底多次创业失败，被迫回到家族企业，负责拓展电商业务的90后“暴躁箱箱哥”。

祖籍广东湛江的“箱箱哥”，出生在一个观念传统但对子女又相对包容的家庭里。1999年，“箱箱哥”的父辈们在广州开始接触箱包行业，从最初铁皮房子里的小作坊起步，到后来在江西新干、浙江嘉兴等箱包产业带建厂，拥有了自己的产线和员工，也逐渐发展成了家族企业。

因为家族生意一直运转良好，加上作为厂二代想要证明自己的“叛逆心理”，“箱箱哥”大学毕业之后经历了连续创业，中间有过成功，但最终还是以失败告终。2022年底，直播电商发展迅猛。父辈们因为潜意识里的危机感，将“箱箱哥”召回家族企业，负责电商业务。

*“暴躁箱箱哥”在工厂产线

“箱箱哥”说：“从小成长的家庭环境，让我无法接受躺平。所以当时因为创业亏了钱回到家里，我觉得如果再干不好就会特别丢脸。而且当时确实也有行业里面的前辈走通了直播带货这条路，所以我就想：试一下呗，反正是自己家的厂，想怎么弄，家里都会全力配合、支持。”

抱着“哪怕是拿家里的钱，也要做出一点成绩”的想法，“箱箱哥”努力学习直播技巧但收效甚微。“一开始我们做直播，完全是自我陶醉式的。一开播就是在直播间里不停地口播介绍产品，内容缺少差异化，自己也不懂流量规则。经常播了几个小时，才成交一两千块钱。”

在碰壁的过程中，“箱箱哥”也迎来一个转机。“有一次我们已经准备下播了，直播间也没什么人，所以就想像唠嗑一样，讲一讲这些产品是怎么从工厂里面出来的，我们的工厂是什么样的一个情况。结果有一个账号叫做‘春暖花开’的姐姐，给我发了一条评论：小伙子，你讲得蛮好的，我在别的直播间人家都没有告诉过我。”

“箱箱哥”说，这次经历不只是激励他继续坚持直播电商这件事，也让他像被打开任督二脉一样，找到了差异化的直播形式。“我们当时就觉得好像大家都对工厂的话题比较感兴趣，很多粉丝也因为工厂相关的内容，对我的厂二代身份有了更深的认知，结果直播间的人数也越来越多。所以后来我们就想：要不把直播间搬到工厂里面去？结果还真成了。”

据“箱箱哥”回忆，仓库直播的第一场就成交了四五万元的订单，但背后也很艰辛。“当时正值夏季，工厂里闷热无比。我们搭建直播场景的时候都是光着身子，不然十分钟都待不住。直播时，负责中控的同事光着身子，电脑上面还得贴着散热用的冰贴。但就是从那时开始，我们好像找到了直播电商的诀窍了。”

*“暴躁箱箱哥”在工厂搭建的直播间

需要指出的是，“箱箱哥”开启工厂直播的时候，也是平台开始加大力度鼓励优质内容产出的重要节点。例如在2022年3月，抖音电商就已启动“春雨计划”，首期投入200亿精品流量用于优质内容创作激励；2023年，平台又开始重点扶持优质直播间，助力潜力直播间快速度过成长期；2024年和2025年，抖音电商分别通过“三大作者扶持计划”和“电商好看计划”，树立垂类内容标杆、降低优质内容获取流量的门槛。

以事后复盘的视角来看，“箱箱哥”正是因为内容的真实、可信、专业、有趣得到用户的认可，完成了快速出圈。“箱箱哥”也因为业务有了起色，更加看好直播电商这条路，他说：“虽然一场GMV就十几二十万，但也在复杂变化的商业环境中，实实在在地帮家里的生意找到了新的突破口，我也真正靠自己的努力赢得了长辈们的支持。”

在被更多用户“看到”的同时，“箱箱哥”也发现，直播电商用户的个性化需求越来越多，这意味着商家要紧跟用户需求快速反应，用更丰富的产品来满足不同人群的差异化需求。而直播电商的高效沟通和面对面销售方式，也让“箱箱哥”看到了前端反馈和后端生产协同的巨大优势。

“箱箱哥”告诉惊蛰研究所：“以前很多行李箱类目商家可能主打的就是卖爆款，一旦换品就能遭遇断崖式的销量下滑。背后的核心问题是产品迭代与用户需求脱节。但是现在我们采用过品的直播形式，给到粉丝很多种选择，在内容上让粉丝有种逛街的感受，还可以通过直播间的小批量测款，根据实际订单和用户反馈来指导后端生产。又因为我们都是自有工厂，在测款、开款方面的响应速度非常快，所以能够快速捕捉市场的确定性需求。”

据“箱箱哥”介绍，2025年“暴躁箱箱哥”直播间淡季平均单场GMV在30万元到50万元之间，旺季则基本在百万以上。“暴躁箱箱哥”直播间的订单增长，不只是为自己创造了更多的收益，也给产业带工厂带来了变化。

*“暴躁箱箱哥”的直播间

两年前，“箱箱哥”的家族工厂从江西新干、浙江嘉兴，扩展到湖南怀化。据惊蛰研究所了解，怀化产业带本身有很多主做外贸订单和行李箱配件的工厂，然而每到淡季，很多工厂接不到订单只能停工。

“箱箱哥”表示，“我们去当地建厂，不仅是为我们自己补充产能，也能够为当地产业带提供订单。今年，我们还计划与地方政府合作，在当地建设直播电商中心，一方面帮助完善地方产业带配置，另一方面还可以吸收当地就业人员，建立完善的产业化人才培养体系。”而从原本被迫接手家族生意的厂二代，到借助直播电商帮助地方产业带升级、迭代的引导者，“箱箱哥”的肩上又多了一份责任。

从商家到主理人，店播释放时间的力量
 

一个是从业近30年的“箱包女王”，一个是为家族企业“开荒”电商业务的厂二代。“北京箱姐”和“暴躁箱箱哥”虽然背景截然不同，但他们在经营直播电商时不约而同地选择了用个人IP做账号。而他们的成功，除了验证直播电商的独特魅力，也为当下主流的店播商家指出了一条成功路径——红人店播。

有一个值得注意的细节是，郭海决心布局直播电商的2020年，达人在直播电商的内容生态中占据了核心位置。当时选择入局直播电商的商家，其核心目的是拓展线上渠道，并且相当一部分商家片面地将直播电商理解为“线上导购”，鲜少有商家会将注意力放在内容运营上。但郭海却在一开始就选择打造“北京箱姐”IP。

“我当初之所以要做‘北京箱姐’这个IP，一是希望可以结合我自己本身在北京经营箱包品类近20年的从业经历，让更多人能够记住我。二是因为我觉得行李箱作为一种高度标准化的产品，如果只讲产品卖点，其实很难吸引粉丝。所以我想要用真实的身份去和用户交朋友，然后建立信任，让他们通过我这个人来了解我们的产品和品牌。”

正如郭海所言，卖点可以相似，但身份无法雷同。而随着时间的沉淀，源于现实身份的主理人IP也会变成一种无形资产。例如在“北京箱姐”的短视频评论区里，时常能够看到实体店时代的老用户和她“久别重逢”的场面。而老用户的一句“你家箱子用了好几年，到现在都没出过问题”的好口碑，也比任何售后服务管用。

*“北京箱姐”的粉丝留言

更为实际的是粉丝与主理人之间基于情感和信任带来的长期增长。据郭海透露，“北京箱姐”的账号目前有接近170万粉丝，但其店铺的复购订单已经达到75万单，这足以说明“北京箱姐”在粉丝心里的分量。

对于红人店播对生意带来的助力，“箱箱哥”则从消费决策角度分析道：“行李箱并不是一个高频消费产品。用户在消费决策时，也不一定非得进你的直播间，听你介绍完了再去下单。很多时候，消费者可能在平台上搜一下产品信息，再对比一下功能价格就下单了。但是商家可以借助店播提前触达潜在用户，通过用户沟通引起兴趣、建立信任、了解产品。”而在这个前置过程中，主理人IP的作用很大。

“我们在仓库做直播的时候就意识到，哪怕直播间粉丝当时没有购买需求，但是如果你持续输出专业内容，拉近和粉丝之间的距离，他就会沉淀为潜在用户。等到他有购买需求的时候，就会找到你下单。哪怕是混个脸熟，下次用户再刷到你，或者看到直播间带了你‘箱箱哥’的名字，他可能都会因为这个点进直播间，或者多一些停留。”

“箱箱哥”告诉惊蛰研究所，2025年“暴躁箱箱哥”粗略估计已拿下了1.5亿GMV，而在2026年，他的目标是让GMV再翻一倍。“我一个人的精力是有限的，所以我希望可以从团队内部孵化出更多红人主播，结合不同人群的需求、不同产品的定位，复制出更多成熟稳定的直播间，实现红人店播的规模化。”

从行李箱产品的创新迭代到产业厂家的转型升级，“北京箱姐”和“暴躁箱箱哥”的故事让更多商家看到，行业在变，消费者的需求也在变。而当下，直播电商商家不仅要能精准洞察需求，为用户提供好商品，更要用专业性和亲和力与消费者建立深层次的链接。

而从产业角度来看，直播电商的价值，并不只是帮商家多卖了多少货。当返乡的人用行李箱装着对家的期盼，一批批踏上路途。直播间也让更多原本默默无闻的品牌，找到了更靠近消费者的发展路径，获得创新、提升的明确方向。某种意义上，直播间里滚动的不只是销量，还有一代人正被不断重新书写的回家方式。