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蕉内意识流、天猫任天性、京东用心爱…2021妇女节案例盘点

转载   2021-03-08   11:04
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借势是品牌增加流量的小捷径,相比自己无中生有,造出一个爆点事件,迎合社会近期热点事件,与品牌内容稍加结合不失为一种保险又有效的吸睛方式。

 

女性经济地位的提高、在消费市场上话语权愈重早已是众所周知的事情,经过去年《乘风破浪的姐姐》《二十不惑》《三十而已》等线上娱乐节目的发酵,女性议题更是常驻舆论中心。

 

碰上中国新年伊始品牌/平台翻车事件的引爆,节点未到,女性话题便已在社会上掀起了层层“风浪”,这样的社会舆论氛围对品牌今年的女性营销形成了更大的压力。

 

是压力也是动力,不少品牌为即将到来的妇女节精心准备了优质内容和品牌好礼,争取借势话题高潮,实现抢占女性消费者的心智的目的。


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蕉内-另类角度

万物皆有反义词


蕉内布局线上微信商城、拓展线下销售渠道还是近两年的事情,这一个以体感科技作为竞争优势的品牌,设计出含袜子、内衣、保暖衣、家居服等生活产品,以多品类、显著的科技感占据了市场的一席之地。

 

蕉内与其他品牌的不同,不仅体现在门店设计成银色调,多种“科技感”材质装饰,尽显“科技感”这一层面上,在今年的妇女节广告中,也以意识流的手法,展现出独一无二,与众不同的品牌形象,拉大与同类品牌的认知差异。



蕉内突破传统内衣广告,焦点放置在女性腿胸等身体细节之上的习惯,将品牌、审美、女性三者通过“万物皆有反义词”的初步设定实现了三者的绑定。

 

“反义词”是蕉内抓住的线索,短片抛出女生的反义词不是男生是什么的疑问,率先引发观众的兴趣,而后每一个看似基础款式的产品在“反义词”的“加工”下,展现出专属的魅力,为最后蕉内抛出女生反义词提供灵感铺垫,增加说服力。

 

“一双袜子”反义词是“一双分左右脚的袜子”;“硬标签”的反义词是“印的标签”;“秋衣秋裤”的反义词是“热皮”。


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蕉内打磨产品技术,专注于提升衣物舒适感的品牌个性在前后的词语对比中得到体现,其无感标签的细节设计、Airwarm热皮空气保暖技术的使用得到充分的展示。

 

蕉内在产品反义词上的突出表现,让观众不由对蕉内将会给女生的反义词做个定义产生了好奇,而蕉内果然也给出了出乎意料的答案“审美”,女生的反义词是「那些对平庸审美习以为常的人」。

 

根据马斯洛需求层次理论,审美需求即欣赏和寻找美、平衡、形式的需求,蕉内抓住“审美”这一本质而非停留于是性感还是无感,是鲜艳还是寡淡的表层美丑的简单界定上,开拓了女性议题可探讨的新角度,也唤醒了女性提升自我审美的意识,最终让品牌在一众女性独立的呼吁声中,闪闪发光,惹人注意。


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天猫-多维阐述

任天性全开就现在


天猫向来不会错过各个重大节点,作为服务了超过3亿女性用户的平台,在专属于女性的妇女节到来之时,自然在营销上也是全力以赴。

 

天猫的广告片风格多样,总是能捕捉到生活中的小细节并加以放大触动人心,在3月1日,天猫携手易烊千玺、李佳琦、宋轶、惠若琪等人,率先向全网女性发出“天性全开试镜”的邀请,吹响妇女节的营销号角。

 

围绕「任天性全开」的大主题,天猫更是尝试从“天性”这一角度入手,每一个名字是女性不同面的体现,天猫记录下女性不同成长阶段的名字,传递出平台支持女性找回天性,表达天性,做独立女性的支持。



以下视频来源于

天猫



继消费者角度的创意短片之后,天猫官宣明星福利站玩法,包括范丞丞、黄子韬、宋茜、杨幂、朱一龙等品牌代言人、品牌大使在内的明星加入到助力“任天性全开”的活动中。

 

天猫全明星联动的营销方式并不是此次的首创,去年妇女节、618、双十一等都能看到明星助力平台获得最大程度曝光效果的行动在其中。

 

就此次而言,可以说天猫先从消费者角度点醒女性释放天性做自己,而后再通过众明星的影响力将这一价值理念强化并加以扩散,影响到更多女性受众。

 

最终天猫不仅仅是在节点之际为女性消费者谋福利,更是为当代女性发声,表示对女性的重视的品牌价值取向。


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京东-心怀热爱

用心的你闪闪发光


如果说天猫像是站在女性前面,引导女性释放自己的天性的指引者角色,那么京东更像是与站在女性背后,与那些爱着她们的人一同默默守护她们的守护者角色。

 

京东此次妇女节以“用心来爱用心的她”为主题,携手五位在不同行业领域出众的女性创始人,让她们分享她们的人生故事,向社会大众展示用心生活的女性独具魅力,闪闪发光。

 

京东的用心,体现在与时尚芭莎联手,将镜头对准五位女性创始人,虽然让她们同样优秀,但是她们又是那么不一样的个性。



玛丽黛佳的创始人崔晓红,相信女生的一辈子就是给自己最好的礼物,爱自己、坚定自己的选择;样子生活创始人吕墨,相信用心生活就是活在当下,时刻取悦自己,为自己而活。

 

每一位创始人对产品的用心、对生活的用心都被细化成一句句想法的陈述,传递到更多女性心中,京东将话筒交给独立女性,借此向社会传递出平台所认同的正确价值观念,使得这场“她的节”展现出更多细腻的情感成分。

 

为了活动更贴近大众,京东后续发布了一则关于“她”的故事的短片,前半部分,是她独自一人承担人生各阶段压力的场景,一人照顾自己,在城市打拼,承担生育责任的辛苦。



而后半部分他们和她们的存在,让她感受到陪伴的温暖,被爱的喜悦,受照顾的感动,是他们和她们的用心给了用心生活的她更多的力量

 

用心爱因为用心而闪闪发光的她,呼吁式的传播主题让京东守护女性的贴心形象得到凸显,建立起与她、与她们、与他们的深度情感连接。


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内外-微而足道

欣赏女性多元之美


在去年「NO BODY ID NOBODY」项目带来了刷屏事件之后,今年内外选择延续这一话题,将那句“没有一种身材,是微不足道的”提炼成更为精简的口号“微而足道,无分你我”。

 

相比2020年精简,强有力的态度广告,今年的广告片不仅拉长了了时长,还新加入了叙事的内容,融入了不同身材的女性的内心想法,让广告更加柔软、细腻。


品牌对身材多样化,女性多元之美的表达成为了与当下审美不再单一,追求个性展示的女性消费者沟通的关键点 ,让品牌尊重每一位女性,化解身材焦虑的暖心形象得到认可和喜爱。

 

为了真正鼓励更多不同生活状态的女性说出自己的心声,内外联动@随机波动StochasticVolatility打造系列节目,在对话中展示“她”的所思所想,表达“她”对女性话题的独到见解。


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巴黎欧莱雅-值得拥有

人生没有标准答案


所谓与女性息息相关的护肤品品牌,妇女节自然也是不能错失的营销良机。在众多品牌还在设想新的品牌口号,以求更为贴近当代女性消费者独立自我的心声的时候,巴黎欧莱雅一句「我值得拥有」的经典口号则轻松吸引了众人的关注。

 

正值巴黎欧莱雅“我值得拥有”诞生的50年,品牌携手新世相,邀请2020年几位备受关注的女性刘敏涛、朱婧汐、梁钰共同拍摄品牌广告,在节点将近的时刻鼓励女性自信走出自己的路,传递“值得拥有”的信念。



面对人生的分叉路,不同的人有不同的答案,刘敏涛虽然40岁才大火,但她相信走过的路收获的比失去的更多;「姐妹战疫安心行动」发起人梁钰认为在了解到她们不易的时刻,就没有“要不要做”的纠结,只有怎么做的思考;朱婧汐从迷茫到找到自己的热爱,并为之坚持。


对女性来说,“我值得拥有”让她们看到了自己的价值,而对见证了不同时代女性的价值的品牌来说,这是它自信的宣言,是品牌尊重每一个人的选择,展现多元之美的声音。


在众多具有深度社会意义的节日成为电商平台、品牌商家打折促销的趋势之下,我们更希望看到的是真正站在女性角度、为女性思考、为女性发声,尊重女性的内容,以上的营销案例便值得我们学习。


欢迎留言分享更多你喜欢的“她营销”案例。


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