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品牌扎堆讲故事,而高途只想做个《路人》!

原创   2021-05-08   17:07
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得年轻人者得天下,自去年B站《后浪》的一股热潮席卷全社会,强势引爆社会各阶层热议,抢占了年轻人的视线之后,各家品牌都暗自下定了今年五四也要大显身手的决心。

 

年轻人不自觉地关注与自己相关的内容是营销一个好的基础,毕竟年轻人们坐看各家争锋好戏的兴致对品牌来说是一个借机与之对话的好时机。只是如何才能打造声势浩大的出圈效果的内容,受到年轻人们的认同。

 

高途致敬“路人”的公益短片成为了五四营销场上一个令人无法忽视的存在,微博播放量达740万,话题#五四高途的片子太好哭了#达1.3亿阅读。同样是致敬青年,为何高途就能出彩?我们一起来分析。


01

 新奇度

“另辟蹊径”致敬以梦为马的青年


从制作的精良上看,营销场上的许多短片都能称得上是优质短片,但随着技术、基金的到位,制作上的问题变得不再是问题,真正打动人心的优质内容,往往是在制作基础上立意点深刻,所包含的价值观念赢得人认同的内容。

 

在五四品牌都选择致敬青年的一致做法时,高途便在这一选题之下选择了新的角度进行品牌价值观念的输出,不卖品牌卖价值观,不一味煽情反而点燃前进动力,有深度、有价值、有故事、有情感的《路人》公益短片,成功走出了自己的致敬之路。


角度新在哪?新在人物故事的“奇怪”。品牌为了追求故事的共鸣感,往往都会选择较为常见的人物故事作为价值理念的依托,但看过《路人》的都能感受到,里面的四位主人公并非我们认知中的“普通路人”。

 

他们放在众人中间,是那样的不同。好不容易逃出了大山的刘秀祥,放弃大多数人羡慕的年薪50万的工作,选择回到家乡当人民教师,常人难以理解。


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在汶川地震失去双腿的廖智,选择刻苦练习,坚持自己的舞蹈梦,在常人眼中是挑战不可能;有着超模梦的乡村小伙陆仙人,他的时尚装扮在常人眼中是奇装异服;中国第一手语律师的唐帅,为无声的家庭辩护在常人眼中是自讨苦吃。


共性寓于个性之中,即使是相似度低的故事,人们依旧从这四位主人公的一举一动中,感受到Ta们追求自我的不容易,产生共鸣。


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表达故事的方式的“新”则是另一重要原因。

 

四个故事交织出现,四个时空的跳跃和衔接,人们从这一蒙太奇手法中,更加体会到平凡与不平凡之间的奇妙切换,渺小的也可以成为浩瀚的意外结局。

 

最后露出的第五位人物,高途公益计划资助的学员,跳下床,开门迎接阳光的一系列动作,与开头相呼应,暗示高途助力青年们走出自己的路,达到价值观念与品牌对接的效果,众人对高途有了更加深刻的正向认知。

 

内容是相对固定的,但是形式可以变化万千。偏意识流式地表现人物故事,使得这一支短片带来的不仅是一场情感的交流,更是一次艺术盛宴的赏析。


02

细腻度

旧词新意,为青年声援


这个五四各家花招百出,有的用态度宣言堆砌成自我的品牌态度,有的用长故事表达一个核心的精神,有的模仿过往以借势发声,高途则将品牌趋近于隐身状态,以内容说话。其片中内容的细腻度值得一说。

 

一、细节填补,直戳人心

 

不少讲故事的短片,尤其是人物故事集合类的短片,为了让故事更加完整,都会不自觉加入过多的台词,去达到故事的完整性。但其实故事的完整并不重要,因为有时候,一个细节足以打动人。


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截肢依旧跳舞,这份不易,特写接假肢的画面,为假肢涂上指甲的画面,足以让人感受到舞者面对生理阻碍,依旧不放弃向梦想前进的可贵精神;躲避他人议论,不敢回头回应只能装作若无其事的画面,正是每一个有类似经验的人的真实写照。

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偶尔都会为吵架没吵赢而内心不甘的我们,看到只能激烈摆弄手臂,讲述自己的苦衷的无声者,十分理解和心痛,手语律师为其“打抱不平”的正义感,人们瞬间领悟。


真情实感是广告打动人心的核心,而眼神细节、动作细节正起到为短片增添一份真实,一份实感的作用,观众因这一份细腻的表达,感触颇深。

 

二、改写诗作,旧词新意


画面细腻,文案更细腻。“野路”“默路”“奇迹之路”“归路”每位主人公都有与之对应的核心词,“偏见的目光”“T台的高光”“无声的世界”“有声的辩护”等等,每一个故事都有一句最贴切的总结。

 

而那一句改写鲁迅“世上本没有路,走的人多了,便成了路”的文案,更是将品牌所倡导的积极价值观全盘展现“这世上本没有路,那就把自己走成一条路”。


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画面搅动情绪,文案引人深思,短片起到了让人思考的作用,助推了品牌价值理念的传输。

最值得一提的是,片名“路人”并非传统意义上的“行路的人,不相干的人”的意思,而是那些“无惧社会视线,享受自我向上人生的开路人”的含义。


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