“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一个吃到的是什么味道。”电影《阿甘正传》里的这句台词或许正是盲盒的魅力所在。

一位85后的创业者成立了泡泡玛特，用3年时间成为潮玩盲盒赛道第一玩家，净利润暴涨近300倍，去年底风光上市，市值一度高达1000亿港元。

最近，泡泡玛特发布上市后首份年报，2020年共售5000万潮流玩具，营收25.13亿，净利润达5.9亿元，虽然同比增长率下滑，但这成绩足让众多玩家眼红。

85后王宁和创办的泡泡玛特，缔造了一个庞大的盲盒潮玩帝国，它凭什么让年轻人上瘾？未来能否续写高增长神话？

不一样的潮流玩具

可能很多人不知道，85后王宁10年前就创办了泡泡玛特。

不过，2016年之前，泡泡玛特一直是一个默默无闻的零售玩具店，甚至还卖办公和学习用品，曾处于连年亏损边缘，毕竟玩家太多。

2015年，王宁转战潮玩零售，在国内IP行业刚开始起步的时候，引入了日本玩具公司Dreams的盲盒产品Sonny Angel，并在2016年签下了Molly的独家授权协议。

短短3年后，不仅年收20亿，而且逆袭成为潮玩第一股，这一切都源于2016年推出Molly系列盲盒，当时曾遭到年轻人疯抢。

这潮流盲盒玩法究竟有可魔力？

其实很简单，就是将一系列玩具装在不透明盒子里，同时设置了隐藏款，消费者从外面看不到里面装的是什么，只能靠运气随机抽取。

这种玩法，都是充分运用了用户的赌徒心理。

经济学者孙惟微在《赌客信条》一书中就指出：人们往往会迷恋小概率事件，他认为面对小概率的赢利，多数人是风险爱好者。

盲盒这些特点，其实我们小时候就开始中招了。当年为了一张豹子头林冲的水浒卡成箱成箱买干脆面的大有人在，更别说形形色色的神奇宝贝、数码宝贝等童年回忆了。

现代年轻人对盲盒潮玩很疯狂，有爱好者一年消费几十万在盲盒上；在闲鱼上一款稀缺的盲盒玩具，在二手市场会被炒到上千元的高价。

不过，盲盒仅是起到锦上添水的功效。

真正让年轻人上瘾的，更是盲盒里面的IP，它们不仅仅是玩具，更是情感的陪伴。

在创始人王宁的眼中，潮流玩具就是融入了艺术、设计、潮流等多元素理念的玩具，每件潮流玩具的诞生都有设计者的心血和灵感。

不同于迪士尼IP的故事性，泡泡玛特的IP没有故事，没有价值观，甚至没有表情，这正是Molly的独特之处，把想象空间留给消费者，以便于让消费者自己创造、赋予潮流玩具情感。

而这也恰恰是Z世代价值观的体现，他们拥有独立的审美和判断，不喜欢被灌输价值观。也因为此，那个蓝眼睛、嘟嘟脸的Molly火遍全网。

签约设计师，打造IP矩阵

潮玩IP是泡泡玛特的核心资产。

Molly 是泡泡玛特推出的最成功的盲盒 IP。这个嘟着嘴巴的小玩偶，仅 2019 年就给泡泡玛特贡献了 4.56 亿的收入。

王宁曾表示，“也许再给我们五年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业，我们不一定像就迪士尼一样拍那么多电影，但是我们也许会像迪士尼一样，拥有很多非常有价值的超级IP，我们会用各自不一样的方式去孵化IP，去挖掘并把IP进行商业化。”

王宁很善于IP运营！

发现Molly这个IP后，它就开始搭建IP挖掘、供应链融合、消费者触达体系。

将一个 IP 转化成爆款商品是一件复杂的事情。首先要找到最头部的艺术家完成IP签约，然后找到合适的生产供应链，再做运营管理，做营销，构建自有渠道，这里就涉及到泡泡玛特的IP平台化能力。

可以说，泡泡玛特是零售业生产销售闭环的先驱者。

泡泡玛特是用产业链生态打造爆款IP，从设计、供应链，再到最后的零售终端，整合成平台化能力，这也泡泡玛特的品牌护城河。

在核心IP Molly 之余，泡泡玛特疯狂签约艺术家，推出了Pucky、The Monsters、Dimoo 等全新系列。截止至2020 年6 月30 日，公司运营IP 数量达到93 个，形成了众多IP矩阵。

目前，公司与超过350 名艺术家保持紧密联系，并通过授权或知识产权转让协议与其中28 名来自全球的才华横溢的艺术家开展合作，使公司能够长期获得优质IP。

这些IP矩阵无疑是品牌的资产价值，助力于未来IP商业化打造。

推广潮玩文化，实现出圈

潮流玩具只是一个小众市场，想要被主流群体接受，就需要将潮玩文化触达更多的消费圈层，实现不断出圈。

IP运营之外，泡泡玛特也是新零售的高阶玩家，在线上线下进行了全渠道的布局。

2016年，泡泡玛特推出了国内首个专业潮玩社交电商平台“葩趣”APP，这不仅仅是销售渠道，实际上更是独特的“潮玩爱好者”圈层和交流方式。

而且，除了粉丝之间的交流外，泡泡玛特也打造了集产品百科、一手资讯、深度专题为全体的潮玩信息输出窗口。

葩趣定期举办专题福利，参与专题活动的玩家，除有机会得到国内外知名潮流公仔，还有机会得到限量公仔。这一环节加大了葩趣团队与玩家的互动性，是维系玩家情感的重要环节之一。

潮流玩具从小众市场迅速被主流群体接受，泡泡玛特所搭建的线下潮玩主题展同样功不可没。

每年的潮玩主题展，都会吸引很多设计师和年轻人。不仅将潮玩文化的影响力延伸到了线下消费场景中，更给消费者乃至大众提供了一个全方位的深度沉浸体验机会，深化了外界对潮玩文化以及泡泡玛特的认知。

正如王宁所说：“展会是让大家认识潮流玩具文化的一种方式，希望通过上海国际潮流玩具展让越来越多的人了解并喜欢潮玩，同时，也希望通过展会，发掘出更多优秀的潮玩设计师及品牌，共同推动中国潮玩文化的发展。”

随着这两年潮流玩具文化的发展，泡泡玛特举办的主题展，已经在年轻人当中形成了非常有趣的文化，不仅开始形成自己的语言体系，在潮玩界具有很大的影响力。

在销售网点触达上，除上线上渠道外，泡泡玛特还在线下渠道独辟蹊径，通过自动贩卖机渗透各大商城以及购物中心。

在2016年左右的国内，正是房地产转型的开始，临街、步行街逐渐向大型商业中心、商业群转型，而这些商圈的入驻金往往较为高昂，于是间接带动了自动贩卖机的兴起。

如果你去任何一个一二线城市的线下商场，除了农夫山泉，看到最多的自动贩卖机必定是泡泡玛特，同时在地铁等交通枢纽也有泡泡玛特的身影。

能否续写高增长神话？

潮玩盲盒是一片日渐火爆又仍具巨大潜力的市场。根据若斯特沙利文的研报，2019年中国潮玩的零售市场规模约207亿元。而该机构预期，2024年中国潮玩的市场规模将增至763亿。

潮玩的广袤市场还未被完全发掘！

按说，作为头号玩家，泡泡玛特续写高增长神话，是再自然不过的事。

但无论外部市场还是自身发展，泡泡玛特都处于困扰之中。

高增长的业绩，支撑起泡泡玛特一路高涨的股价和市值。

而最近一个月来，泡泡玛特市值蒸发百亿美元，这也让其处于风尖浪口。

此外，产品质量投诉和二次销售的负面影响，让年轻人对泡泡玛特产生信任危机，品牌力遭到断崖式下降。

截至3月底黑猫投诉上泡泡玛特品牌相关投诉已达到3389条，内容包括产品瑕疵、拒绝退换等一系列问题。

甚至还牵涉出兑奖纠纷，据《中国消费者报》曝料称，有消费者购买全套泡泡玛特纪念盲盒后发现，原本宣传中承诺的奖品已被兑换，引发了消费者对销售环节严重不透明的质疑。

二次销售更让盲盒消费者无法容忍。

因为稀有的“隐藏款”在二手平台上转手就可以获得不菲的差价，如果在销售环节出现提前“截胡”，将会动摇盲盒销售玩法的根基。

再者，盲盒玩法的壁垒比较有限，拥有IP资产的企业，都可以成为泡泡玛特的竞争对手。例如“乡村爱情”版盲盒，上线首日就卖出20万个。

当下，越来越多的竞争对手进入这个赛道，从52TOYS、美拆等老玩家，到名创优品推出的潮玩集合店TOPTOY，再到腾讯、百度等互联网巨头，都渴望打破泡泡玛特独占鳌头的格局。

泡泡玛特虽已上市，并且一边拓展新IP，一边不断激进式下沉，但在市场还未形成完全领先的地位，在产品质量问题上遭遇诸多质疑，如今放缓的增长也给泡泡玛特蒙上一层阴影。

未来续写高增长的神话，泡泡玛特，还得支棱起来才行。

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