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当当“政变”?正在瓦解的图书帝国

原创   2020-04-28   16:02
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要说这两天最让吃瓜群众热议的,莫过于当当夫妇的“夺权”大戏。


作为国内最大的图书平台,不得不说当当给自己写了一部连续剧般的剧本。


4月26日,当当网创始人李国庆率人上门抢当当公章,并发布《告当当全体员工书》,数了妻子俞渝7大罪状,简单概括为:俞渝仅为董事,无任何职权。



面对外界轩然大波。当当官方发布声明称:早9:34,当当创始人李国庆伙同5人,闯入当当网办公区,抢走几十枚公章、财务章,当当已经报警。公章、财务章、财务部门章即日作废。


如果要讨论李国庆与俞渝的八卦野史,也不是三两天就能说完的,要知道,这两口子啊……已经上演了八王议政、当众摔杯、浴池梅毒、票圈撕破脸等狗血大戏。


而在这场“政变”之中,当年国内首屈一指的图书平台上市时的辉煌还历历在目,而今却落到无人能救的地步,这不禁让人万分唏嘘。


当当真的是被“作”没的吗?显然这也过于武断。


那么,作为曾经的中国最大的线上图书平台,当当未来何处去?


上市到私有

昙花一现的当当


1999年,图书出版业出身的俞渝和李国庆创立了当当网,随着互联网的普及以及2003年“非典”期间网购的盛行,当当网迅速崭露头角坐上当时国内消费类电商的头把交椅。


而且,随着当当在上游对出版业的渗透,如果不分线上线下的话,在整个图书销售领域,当当已经占据了三分之一的市场份额。


2010年,当当头顶“中国亚马逊”概念赴美上市,上市当日市盈率超过100倍,创下当时在美上市公司市盈率最高水平。


上市后,当当开始扩充品类,试图向百货化转型。



遗憾的是,这并未能扭转用户对于其图书电商的定位。


上市的同一年,当当和京东“打了一架”。


随着电商的大发展,图书之外的领域也如火如荼地兴盛起来。同样标准化程度高、运输也较为方便的3C品类电商中,一个对手出现了,就是刘强东领导的京东商城。


那时候,当当的主营业务是图书,京东主营业务是家电,家电的市场容量远大于图书,单价高、产品更新换代快、口碑辐射能力强,也更容易做起规模。


京东以图书不盈利甚至是亏本的方式为自己的网站引流,导致当当流失大量客户。


京东在图书方面损失的利益可以通过家电的销售进行补贴,而主营业务是图书的当当,在前期束手无策,就这样被打掉了六个点的毛利。


当年,当当财报出来之后股价一泻千里。


公开资料显示,2016年度第二财季,京东商城的总营收已经高达652亿元,这是目前的当当远不能望其项背的数字。


也在这一年,当当宣布了退市。


在此之后,更是屡次传出,海航集团正在洽谈收购当当网的控股权,当当面临被“卖身”的传闻。


从当年被称为“中国的亚马逊”,到退市,再到如今被收购,当当的轨迹似乎是一个抛物线,从平凡,到辉煌,再归于平静。



当当网的失败,这其中,除了最主要的当当自身的原因外,很多公司其实也起到了关键的作用,就比如说,迅速崛起的京东与天猫电商平台以及当当的宿敌亚马逊。


在当当成长的十几年中,这些劲敌或者说创造了新的时代,或者说赶上了新的时代,总之在这七八年时间走得飞快,而当当则显得落后了。


后起之秀

攻势凶猛


当当上市时,李国庆曾扬言当当已经形成“以图书、化妆品、家居、母婴等为主的核心品类,并占有了绝对的市场份额和市场地位。


然而,就整个网络零售市场而言,在竞争激烈中,当当“绝对的市场份额和市场地位”似乎并没有得到保持:电商巨头阿里巴巴及其竞争对手京东已然成为网络零售业的领军者。


而在面对攻势凶猛的后来者,当当不得不承认,“随着行业的加速整合,以及互联网流量朝着大型玩家和更强市场竞争者的集中,类似当当的电商企业在增长潜力方面面临了更大的挑战。



除了在百货整合零售方面处于劣势的当当,这时也不得不兼顾以图书商城出圈的自己,也在面临着市场份额被蚕食的命运。


2010年,当时还叫做京东商城的京东进军图书市场。而在2017年的第3季度便超越当当网占据的35.1%市场份额,位居中国线上图书销售市场份额第一。


而问题的核心在于,图书销售只是京东的一小部分,却是当当网的核心业务。


不得不提的另一个比较有趣的事件是:当当进驻天猫以来,连续蝉联天猫图书销售额冠军。


同时在天猫“百社好书”计划中,当当网天猫旗舰店仅大冰系列小说,就创造了百万销量。


从这个表述看,最大的图书销售平台可能是天猫,也许京东也有机会,但当当网肯定是没有机会了。


除了两大电商巨头的夹攻之外,当当不能忽略的一个劲敌是亚马逊。


当Kindle入华以后,亚马逊首次树立了数字阅读的标杆,就是品位+互联网+终端的闭环。


李国庆当时还信誓旦旦地表示,当当的阅读器也一定能取得成功。


但回头来看,亚马逊早已变成了有品位阅读的象征,而当当却依然只是一个网络图书销售平台。


如果说亚马逊是通过纸书+阅读器来改变阅读环境的,手机阅读企业则是通过手机+APP来改变阅读的。


这里的企业既有当年的熊猫读书和多看阅读,也有现在份额最大的掌阅,以及紧随其后的书旗和QQ阅读。那么,留给当当的又是什么呢?


内忧不平

转型失败的尴尬


抛开外界的因素,当当业绩不佳的原因,主要在于转型失败,这个失败有定位的问题,也有速度的问题。


当当盲目地追求全平台电商的行为并不是明智之举。虽然当当致力于打造大而全的电商平台,但是大家记住它的,还是一个专业的图书贩售平台。


作为最早布局无线移动端的电商企业之一,当当网无线移动端的订单比例只有14%,占得先机反而处于劣势。


一方面是唯品会等竞争对手的封杀,使一线服装品牌招商难。


当当平台上大部分都是淘品牌,做不出特色和知名度,虽然试图通过自有品牌突围,但收效甚微。



另一方面当当网的内部转化率很低,从图书到服装的转化率不足20%,绝大部分需要靠购买外部流量,导致新客成本从原来四五十涨到一百多,甚至两百多。


作为国内首批电商,当当网聚焦图书,俨然走的是垂直电商的路子,以至于2012年当当网开放平台,并在逐渐形成图书、服装、母婴、家居等大百货雏形后,依然无法打破外界当当就是卖书的认知,哪怕是目前,当当网也尚未完全撕掉这一标签。


在一定程度上,当当网的兴衰起落反映了中国电商格局的变化。


这个过程是残酷的,若固步自封,没有进步,便会被超越,甚至被淘汰。


同时,当当网也是垂直电商式微的写照。


然而随着互联网流量红利结束,电商领域进入以阿里、京东为代表的寡头时代,如今还加入拼多多、美团,垂直电商则早已经转入下半场。


实际上,感受到品类单一困境的当当网曾也意图通过开放平台丰富品类,但因入场太晚,缺乏好的商业模式创新,丧失黄金期。


“政权纷争”的背后

当当何去何从?


事实上,当当网顺风顺水的时候,对外界而言,李国庆和俞渝恩爱有加。


纵观来看,两人的矛盾从工作分歧最终走向生活细节,从上市之初的职责分工,到后来的员工站队,特别是2016年的私有化,2018年1月新业务被俞渝强制收回,乃至到今年2月李国庆自称“净身出户”,两人矛盾在当当网的业绩持续亏损之后开始逐渐暴露出来。



某种程度上,当当网的私有化构成李国庆与俞渝两个人矛盾的重要焦点,而私有化的背后则是当当网的没落。


从明星夫妻创业,到共迎高光时刻,再到反目走向离婚,李国庆和俞渝25年的过往,最终沦为互联网“大瓜”让人唏嘘,而两人联合创办的当当网也早已失去老大地位。


骂战总会过去,舆论总会平息,到时候难免一地鸡毛。


这家老牌电商的前途命运就此算是蒙上了阴影。然而当当的路又在何方?


我们都能看到的是,当当大概率不会再现当年的荣光,当下的困境也是真实的。


站在如今的当口,我们再去归因当当的业务模式单一,决策步履过于谨慎或许对于当当来说已没有太多意义。


而这场夫妻互撕在外,对于我们最大的启示在于,任何品牌的成功,都是一场九死一生的战斗。


抛开夫妻的纷争,那些领先的品牌,除了抓住时代的风口,更出色的地方在于快速应对变化的能力和独特的战略逻辑。



成功不可复制,失败或可避免。相较于对成功者的自洽逻辑,认真勾画出那些失败者的轨迹,对于企业治理来说或许价值更大。


由占国内网上图书零售市场份额50%以上再到剩下不到0.2%的市场份额。对于当当来说,当当的“文艺情怀”已经逐渐被“狗血剧情”所替代;


对于当当的用户来说,当当能够给你的不再是曾经的“中国亚马逊”,而是由一本书引发的感慨。


对当当网而言,如今,创始人反目,核心图书市场遭遇夹击,当当网未来何去何从,这一切,都还待解。


不过可以确定的是,如果当当继续以这种狗血的“夫妻剧本”出现的话,很快,当人们谈到当当的时候,想起也只会是两个创始人之间的“政权斗争”,而遗忘了这个曾经媲美亚马逊的中国图书商城。


这样一来,当当的未来也就无从谈起了。


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作者微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)

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