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书店做起网红来有多疯狂?那些广告公司都学不来的骚操作

原创   2021-05-11   09:49
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2019年被称为书店的倒闭年;2020年为书店的绝望年。


如今,店铺租金成本提高、电子阅读的替代和淘宝拼多多的出现,一家家书店接连倒闭。


这也直接将不少未来想开个书店的青年们的诗与远方,直接变成了春秋大梦。


都说未来,书店必亡?


答案是也不是。


“网红书店”钟书阁


2019年西西弗书店逆势开店100家,2020年茑屋书店在中国也开出几家分店,钟书阁连续4年盈利……


今天我们这些书店化身网红,在各个社交平台上频繁出现。


拍照打卡、文艺活动、明星见面……各种营销策划层出不穷。


但反观,网红书店虽然在卖书这件事上渐行渐远,却似乎活得更好了。



那究竟是怎样的魔力令这些书店浴火重生,重新吸引消费者的呢?


难道真的只是好看?


在深思这个问题之前,我们还是先看点好看的照片~



01

书店空间中的秘密

高颜值赋能视觉营销



这是曾经大家最熟悉的新华书店,书籍单一的分类摆放,更难有落座的地方,大家来此只是为了买书。


而如今的书店是这样的——



这是斩获了十余次国际设计大奖,有着“最美书店”的之称的钟书阁。


与魔幻重庆的元素相似,整个书店盗梦空间般的独特存在不得不令人为其称赞。


而这只是重庆的一家。



在千年古城,玉垒天府——成都,钟书阁凭借其鬼斧神工之作,将山河壮丽的气魄搬入室内空间,将岁月沉淀。


震撼、优雅、大气的艺术景观是钟书阁对读者最好的赠与。


无独有偶,西西弗的总部问闻书店今年4月也在川渝开业,坐落于重庆天地中心,其高颜值的室内设计同样令人称赞。



以文字的演变为故事脉络,书店处处细节皆美与学问。


消费者可以在这有限的空间里感受到“书”“思考”“阅读”等无限的魅力。


图片源自小红书


如此看来,这些书店美成这样,人们纷纷慕名而来,拍照打卡也再正常不过,而且拍出来也真的非常好看。


在如今以一切外在视觉和感官为商业盈利的颜值经济时代,产品的实用性早已不再是所有消费者购买的唯一标准。


如果只是卖书,书店没有任何竞争力。


今天,颜值已然成为消费者对所有产品的重要衡量标准。甚至可以说成,颜值正在成为所有品牌产品的新的生产力。


因此,网红书店将美学与创意结合,将艺术融入空间,打起有格调有个性的颜值牌,是它们求生的必要手段。


颜值即正义。高颜值的书店既能满足人们对时尚、艺术的追求,更能满足人们拍照好看的社交需求。网红打卡照带来的心理满足感,甚至能让不少人为了进书店排队数小时。


当然,除了靠颜值去吸引流量,网红书店还能通过超强的视觉营销将初次到来的普通顾客转化成消费者甚至忠实粉丝。


不论是书店的风格色调、空间布局还是元素设计,都是其将展示技术和视觉呈现技术与消费者对对所售商品的认知相结合,用视觉暗示来提高顾客消费概率,同时还能传递书店的品牌文化,提升品牌形象。


整个过程就是网红书店给客户带来高颜值和艺术感的场景,场景又给客户带来沉浸式体验,体验又带来感知上的催眠,催眠带来潜意识的暗示,暗示又带来消费需求。


最终书店似乎什么也不用做,光是利用整个场景营造的视觉盛宴,都能与顾客产生深层次的交流,传递书店的精神文化,让顾客不自觉地爱上书店,更不用说促成顾客消费购买书籍或其他产品了。


以颜值引流,以空间沉浸,以视觉营销,这便是网红书店的营销秘诀之一。



02

放弃文青、讨好大众

重新定位的综合性文化消费体验书店


西西弗董事长金伟竹曾明确地表示,西西弗做生意不仅仅是文艺青年或城市阅读精英,而是所有人。


据统计,中国人均纸质阅读量为4.7本,这其中还包括了所有学生一年几十本教科书才得到美国人均阅读量一半的水平。


由此看来,书的存量市场在国内已然是红海一片,更何况线上购物的优势更是把书店原来消费的文艺青年们直接抢走了。


因此,如今网红书店的定位转型,不论是从刚刚看到的空间设计,还是书的产品定位和活动布局,书店们都已经弱化了书在店与客中的联系作用,而是将书店的功能性进行延伸,接纳更多类型的顾客。



比如从图中可以看到,书店的设计虽然有格调,但是摆放的书籍已放下格调。


少儿类、文学语言、生活励志类卖得最多,其中就包括许多正能量鸡汤、成功励志、古风言情这类的图书。


文艺青年、知识分子不感冒的书籍,却能迎合大众的需求。


找到当下社会的痛点,推出符合市场的畅销书籍,在新增市场中抓住那部分潜在的客户,为他们提供购买理由,刺激消费,这是书店盈利的重要手段。


再比如,钟书阁、西西弗这类的书店都会有亲子体验区和亲子活动,这也是书店转型获客的重要抓手。


钟书阁几乎每个店都有亲子体验区 

西西弗

小小管理员&亲子课堂活动


通过抓住消费力最强之一的儿童市场,以趣味的体验活动将亲子融入店中,这样一来还能同时将儿童的父母这类人群一并留住,转化成书店的客户。二来还能逐渐转化书店在大众心中的形象。


书店不单单再是为了学习知识而买书的地方,也不再只是文化人的聚集地,更像是一个针对大众开放的综合性的文化体验消费场所。


书店们通过长期的氛围影响,让这个“不爱读书的”时代的人们发现文化及阅读的乐趣并重新爱上阅读。


放弃文青,雅俗共赏;讨好大众,寓教于乐,这可谓是网红书店们重新定位后营销的高明之处。



03

“书店+N”的业态模式

多元创新的线下体验营销


世界著名的茑屋书店的创始人增田宗昭曾反复强调:“卖书不是卖书籍本身,而是卖书籍里面的内容和它所表述的生活方式。”


如今的网红书店们已通过重新定位,将自身打造成综合性的文化体验场所,而场所中各类创新、新奇、稀缺的文化体验更是书店们创新营销的智慧。


西西弗问闻书店的鲁豫新书签售会


据了解,西西弗、言又几、钟书阁这样的书店一年会举办上千场次的线下活动。


不仅仅只是局限于读书会、讲座,还包括各种各样的音乐、艺术、电影沙龙,各种各样的分享,还有各种展览、各种市集。


甚至跨界联动,邀请各类著名作家及明星出席也是家常便饭。

李诞、蔡康永、刘擎在西西弗举办分享讲座


据西西弗书店透露,今年5月,莫西子诗、黎光波、阎连科、刘震云、郝景芳、严明、刘同、金浩森等神秘嘉宾都将作客西西弗。


明星效应为书店们带来的除了流量与知名度的提升,同样也是书店的品牌升级。邀请明星能够大大提升书店在消费者心中的形象与地位,更能培育消费者对书店的忠诚度,为书店之后的消费转化提供更多可能。


当然,除了靠明星的流量营销,日常各类的活动策划创新,都能给消费者带来不同的体验。


钟书阁推出的亲子体验活动“书店奇妙夜”,在书店里搭帐篷、讲故事、寻“宝藏”,相亲交友活动“书香婚礼”“书香鹊桥”更是在不知不觉中加强了消费者与书店的情感联系与用户粘性。


这样一来,书店通过各类创新营销活动连接人和生活,其次再融入文化体验连接人和文化,最后再连接人和人。


人与人在活动中又达成社交裂变传递给更多人,让更多人通过日常生活与书店连接,最终达成营销的闭环。



在活动营销策划创新之外,网红书店们在业态模式上的创新也同样值得借鉴学习。


比如言几又书店早已被熟知的“书店+咖啡+文创产品”模式,慢慢发展到包括设计产品、主题餐厅等功能的2.0模式。


言几又主题餐厅


言几又书店内照相馆

言几又民宿


如今,言几又3.0模式,在原有的基础上增加了文创街区、设计师工作空间、文创项目孵化、阅读主题酒店、旅游民宿甚至是照相馆、儿童服装店、健身俱乐部等,不断刷新着“书店+”这个模式的天花板。


通过丰富的业态模式创新,构建各类消费场景,全面融入消费者生活。让消费者把逛书店当成逛商场一样,逐渐引导消费者形成新的生活消费习惯,这是所有网红书店们在业态模式努力探索的方向。



04

总结


言几又的标语是“传达、生活、可能”,西西弗的价值理念是“参与构成本地精神生活”,钟书阁强调“最美体验”。


在新的时代,各个书店转型争做网红,以高颜值包装,以创新活动和业态持续赋能,融入大众生活的方方面面,力图构建一场文化消费体验的蓝图,引导大众参与的同时并用其强体验的营销养成大众在书店的消费习惯。


我们也希望并相信,如此至诚至善的网红书店们,终有一天能赢得所有人的芳心。


将当代人的下一次联欢派对开到书店!


今日讨论


改编最近非常火的一句话——

当书店们为大家忙着各种文化体验的策划时,大家却只会在书店拍照


这样的书店或现象,你怎么看?


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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