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品牌卖萌,最为致命

原创   2021-05-13   09:30
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卖萌,和颜值即正义一样,如今成为了各大品牌的营销必杀技之一。


不论是自行打造萌IP卖萌讨喜,还是跨界联合各大超萌IP萌营销,似乎不少品牌都学会了通过萌营销与消费者玩成一片。


比如最近美团仅仅凭借一套新推的小耳朵筷子架周边,都多次荣登热搜,引起诸多话题讨论。



△ 艺人林小宅、高颖浠分享美团袋鼠周边


美团从去年靠着外卖小哥的耳朵卖萌一战而红,整个萌耳朵的话题热度在各大社交平台持续了好几周。

再到如今的新周边再次萌翻网友,甚至连明星都参与其中。


△ 美团外卖小哥耳朵让所有网友直呼可爱


对于品牌来说,卖萌不仅一时爽,而且是一直卖,一直爽。


所以萌营销为何总能屡试不爽?


它究竟有怎样的魔力去帮助品牌抓住消费者且完成有效的价值转换,就让聪明可爱的我萌一起来思考下吧~



 

01

萌营销当道

萌成为新的生产力和消费力


说起萌营销,最火莫过于当年的星巴克猫爪杯,一个可爱的猫爪设计直接虏获万千少男少女心,原价199元的猫爪杯被炒出了千元以上的天价。


就连星巴克自己都没想到这款产品能这么火爆。



同年,《大侦探皮卡丘》登上银屏,更是让全球千千万万消费者为之倾心掏包买电影票。


紧接着,美的生活小家电联名皮卡丘开启了一系列萌力暴击的营销,直接在当年双旦营销活动中抢占了各大品牌的热门榜首。


左右滑动查看图片↑


还有今年年初刷爆抖音和小红书“熊爪咖啡”,仅仅凭借一只毛茸茸的可爱治愈的熊爪火遍大江南北,甚至上了新闻联播。


网友直呼老夫的少女心都被萌化了。



更别说韩国LINE近年推出的莎莉鸡、布朗熊和可妮兔在年轻人中引发了一波新潮流,日本的熊本熊用其“贱萌”的形象深入人心,出现在各个品牌推广的现场。


我国零食第一IP形象三只松鼠同样萌力满满,但凡一搞营销每家店都是都是人从众叕的场面。



莎莉鸡、和布朗熊和可妮兔的周边
所有品牌皆可熊本熊
 三只松鼠实体店现场氛围


随着萌文化在社交网络中走红,近年来各大品牌以萌萌的IP形象设计或联名进行萌营销,不仅能快速吸引消费者眼球,制造噱头,而且更能满足多数消费者对萌文化的情感诉求。


同时品牌再借助各类社交媒体的快速、多方位传播能力和消费者互动参与的影响力,萌营销的每次出现都能掀起一波话题与热潮。


在《卡通形象营销学》一书中,作者曾通过实验证明,卡通形象能够影响消费者行为:带有动物卡通形象的零食,与没有动物卡通的相比,消费者购买前者的意愿会增加25%左右。


如此看来,萌真的成了一种新的消费力,更成了一种新的生产力。



02

当代人社交表达萌化

萌文化兴起的原因

 

萌营销的爆红离不开萌文化近年来在国内的兴起。


萌文化最早源于日本动漫,常被二次元爱好者用来形容极端喜好的事物。


从2003年开始到现在,萌文化在东亚流行,甚至还漂洋过海到欧美,创造了一系列被我们熟知的IP形象。


《神偷奶爸》里的小黄人


《超能陆战队》里胖嘟嘟的大白


忽如一夜春风来,千萌万萌滚滚来!不仅仅是IP形象的萌化,就连我们在网络社交上的表达言语也越来越萌。


微博上各种萌宠博主层出不穷,晒照片嘟嘴卖萌,聊天必备萌物表情包……


萌文化还催生出一大批“卖萌”词汇,比如你萌(你们)、桑心(伤心)、矮油(哎哟)、肿么了(怎么了)、傻fufu(傻乎乎)、生气惹(生气了)……


还有所有人不论男女老少,都称自己是“宝宝”,“吓死宝宝了”“宝宝不开心”“宝宝跌倒了”。



诸多萌萌的表情包也成了人们日常交流的必备神器,即使是两个人不熟的人交流一旦用了这样的表情包,都能瞬间拉进彼此距离,避免尴尬。


甚至,人们在萌文化的影响下各类卖萌行为从网络演变到了现实生活中。


比如这两年“头上长草”风的流行,许多人的头上都冒出一枝甚至几枝豆芽,路边更是走几步便可以看见卖此类头饰的小贩。



就连四十岁的周董都抵不过这“萌草”的魅力,一起卖萌打卡。



小猪佩奇身上纹, 掌声送给社会人。比起头上长草,小猪佩奇也靠着其傻萌的形象,C位出道。


一时间所有人的衣服包包,甚至到身上的美甲纹身,都少不了小猪佩奇的影子。




可见,萌的受众对象不仅仅是女生。


萌文化这种超越性别、超越年龄、超越物种的可爱力量重塑了人与人及人与社会的互动关系,拓宽了信息交流的尺度。



从社交语言的萌化来看,萌变成了一种“巧实力”,帮助人们降低沟通戒备,减弱了人与人之间的戒备警惕心理。



从各种行为萌化来看,萌更是一种状态,也是一种力量。


它为我们营造了一个可以随时传递快乐、传播正能量、治愈负面情绪的文化场域。


如今,越来越多的人都自称自己是打工人、工具人,而在这样一个越来越物质、理性、人被工具异化的社会,人们对萌文化的喜爱正是因为它能帮助我们弥补心理上对美好纯真、自然可爱的追求。


萌文化的兴起除了它有趣讨喜以外,更是因为它能让我们能够萌元素帮助我们缓解一定精神压力、释放压抑情绪,用萌的一系列行为将真情实感自然表达出来。



03

以萌治愈,以萌互动

萌IP品牌打造暖和趣人格化形象


萌对当代人们是内心最柔软情愫的触及,品牌可以通过萌营销轻而易举地冲破消费者心理防线,拉进品牌与消费者的距离。


‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍万物皆可萌,所有品牌皆可用萌营销去快速融入消费者。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


比如原本缺少IP的滴滴通过深度挖掘“萌喵”这招人喜爱的形象,开创性地推出一个独树一帜的节日——滴滴喵喵节。



萌喵同明星互动、萌喵周边、萌喵趣视频


滴滴以萌喵为沟通媒介,将所有营销活动演绎成情境故事,不仅触发了消费者的情感嗨点,而且有力平衡了常规玩法宣导片的冰冷感,迅速在消费者心中打造了具有温度的滴滴品牌形象。


凭借“全民集猫”的趣味内容与玩法,创造出大型吸猫现场,


同时,滴滴还利用萌喵讨喜有趣的形象,塑造出一个趣味轻松、娱乐感强的传播语境,激发了内容的自传播属性,在社交平台上掀起一股吸猫风潮。



萌趣IP形象具有携带的“暖”和“趣”具有非常强的跨界能力,一个好的IP能凭借自身萌点同消费者产生互动和话题,快速帮助品牌破圈突围。


当时和“小猪佩奇身上纹”同时爆火的还有小猪佩奇调戏各大品牌,网友通过恶搞将所有品牌都添上了佩奇的可爱形象。


△ 小猪佩奇玩起营销没怕过谁


之后不少厂家紧抓此次佩奇风,借力佩奇以柔化刚、制造反差萌,生产出不少佩奇相关的周边产品,都获得诸多消费者的喜爱。


 小猪佩奇周边

△ 价值399元的“佩奇游春”新奇珐琅白瓷杯走红


如今腾讯的企鹅,京东的金属狗,美团的袋鼠,阿里巴巴则干脆打造了一家以猫为代表的动物园......



越来越多的品牌对都希望借力萌IP去拉近与消费者的距离,以萌营销建立新的品牌沟通路径。


不论是通过萌IP满足消费者情感诉求,以萌治愈的效果去构建品牌与消费者的情感联结,还是用萌IP去构建具有强社交的沟通场景,以萌互动激活消费者的社交传播力,创造出具趣味性新鲜的体验。


这都能为品牌赋予一种精神价值和情感属性,打造出强效的品牌标签,真正占据消费者的心智。




萌文化催生下的萌营销,是品牌在和消费者进行柔性传播的情感互动,而这样的营销既能和大众共情,也能让大家感知更多生活的美好。


如此看来,那就请所有的品牌宝宝们,萌得更加元气满满鸭!


今日讨论



所以你觉得皮卡丘、小猪佩奇、熊本熊和小黄人他们几个,论萌力,哪个最腻害?


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)


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