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喜茶油柑新品翻车,这波跨界太“威猛”!

原创   2021-05-26   09:50
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炎炎夏日,全国各地陆续进入了“高温烧烤模式”。有着消暑解腻功效的油柑在这个夏天C位出道,成为上半年奶茶界最火爆的单品,成功掀起一股“油柑热”

 
不过,当茶饮界的顶流喜茶也顺势推出油柑系列新品时,却引发了铺天盖地的争议声。喜茶的灵感之茶不再灵了?


01

喜茶联名威猛先生翻车

创意雷人,还被指抄袭?

 
近日,喜茶联名威猛先生推出了王榨油柑系列新品,分别给四款单品划分了相应的“去油”等级:
 
基础去油款的
「双榨杨桃油柑」


中度去油款的
「王榨油柑」 

 
强效去油款的
「超浓王榨油柑」


 
以及限定款的「双榨橄榄油柑」
(目前只上线了北上广深潮汕地区)


当小众的潮汕油柑,从冷门水果出圈成为茶饮新宠时,喜茶推出这四款新品似乎也是再正常不过的紧跟潮流的季节焕新操作。
 
不过,或许是为了提高品牌声量,制造话题热度,喜茶这次与威猛先生联动,让人倍感诧异。
 
在我们的印象中,威猛先生是主打去油污的清洁品牌,专注于为厕所和厨房带来洁净的环境。

提及威猛先生,首先浮现脑海的便是它家的王牌产品——洁厕精......
 
你很难想象,将奶茶和洁厕精联系起来。
 

 
然而,根据喜茶的解释,“去油”卖点是打通两者合作的关联点。

在新品亮相前,喜茶还在微博里公布了威猛先生的logo形象,组成「反油腻联盟」,卖关子预热造势。


清爽甘甜的油柑,一口解去夏天的油腻;深耕清洁领域的威猛先生,让油污去无踪。从这个层面来看,“去油”的确是两者的共性形象。
 
但是此油非彼油,喜茶杯身赫然的威猛先生几个大字,容易让人联想起肮脏的污垢,引起食欲下降。
 
从热闹的评论区里,足以可见网友的抵触态度。

万万没想到,喝奶茶也会让人担忧威胁到生命健康。


一时间,分不清是卖饮料还是卖洁厕精......


除了吐槽喜茶和威猛先生令人费解的联名举动外,更多网友指责喜茶抄袭,连抄都抄不好。
 
早在今年3月春初,奈雪就推出了「霸气玉油柑」一经上架便深受消费者喜爱,多家门店爆单脱销,跃升奈雪销量TOP 1,一度超越常年位居榜首的霸气芝士草莓,成为绝对意义上的爆款单品。

 
不止于此,奈雪还凭借一举之力,成功引领了一股“油柑”消费热潮。
 
根据百度指数所示,在奈雪推出「霸气玉油柑」后,大众对“油柑”的关注趋势从0一路飙升,呈现井喷式增长。


在奈雪的带动下,油柑原料被卖到断货,甚至推动了涨价。毫不夸张地说,奈雪让油柑走出了广东,带到了全国人民眼前。
 
正所谓,珠玉在前,瓦石难当。为了搭乘油柑之风的喜茶,迫不及待地推出“王榨油柑”,难免有拾人牙慧的尴尬,纷纷被网友指责抄袭。

翻看社交媒体上的消费者饮用评价,两款产品的口碑呈现两极分化。

 
此外,在铺垫成熟的油柑茶饮市场,奈雪供应链相当完善了。相比之下,仓促入局的喜茶倒显得招架不住。目前喜茶的“王榨油柑”只能在特定城市上架,距离奈雪全国同步推新仍需要一段时间。
 
和威猛先生联名,不仅被吐槽雷人,还被卷入奈雪的抄袭疑云,喜茶这次又翻车了。


02

4年半跨界74家品牌

喜茶的疯狂联名之路

 
自喜茶诞生以来,一直在联名之路上野蛮生长。4年半跨界74家品牌,平均一个月1.8个联名产品,堪称奶茶界的supreme。
 
俗话说,常在河边走,哪有不湿鞋。像这次和威猛先生联名翻车被群嘲的情况,并不是首例。
 
喜茶 X 杜蕾斯:今夜一滴都不许剩
 
2019年,喜茶和杜蕾斯联动,在4.19这个带有内涵深意的日子发布了一组借势海报,配文为“今夜一滴都不许剩”。随后,喜茶互动评论称:“你唇上始终有我的芝士”。

 
“芝士”、“避孕产品”、“一滴不剩”,这些带有强烈的性暗示色彩的文案,让人浮想联翩,引起网友的反感。最后杜蕾斯还因与喜茶联动的内涵广告,涉嫌违反广告法,被行政处罚81万元。 

一次低俗的联名营销,将跨界营销资深玩家和文案营销鼻祖拉下了神坛,永远被钉在历史的耻辱柱上,被网友戏称为老司机教科书式“翻车”。
 
喜茶 X 阿迪达斯:一股脚臭味...
 
去年,喜茶和阿迪达斯以“多肉葡萄”为灵感,推出了一款联名跑鞋。


整体造型完美还原了多肉葡萄杯的配色,半透明的鞋头设计呼应奶盖,营造出层次感,散发小清新气息。


但是和多肉葡萄建立强关联,还是让人倍感不适。奶茶饮品和鞋子的奇葩组合,让喜茶多了一股脚臭味。

喜茶 X 多芬:不敢喝的沐浴泡泡奶茶
 
喜茶还曾和多芬沐浴露联名,推出了喜茶人气单品的延伸周边——芝芝桃桃沐浴泡泡,将唇齿间的甜蜜感继续在肌肤留香。


颜色、形状高度相似的沐浴露和奶茶,容易让人混淆,产生误食沐浴露的错觉。
 
在疯狂的联名道路上,即便轻车熟路如喜茶,也会偶尔碰壁翻车。各种奇葩的联名cp,让消费者大开眼界。


03

新式茶饮同质化竞争严重

跨界联名不再是“万能药”

 
纵观喜茶的跨界联名历史,吃喝玩乐一应俱全,将触角涵盖到我们生活的方方面面。
 
频繁跨界,推出联名新品,早已成为喜茶身上鲜明的标签。

一方面,凭借着跨界联名,喜茶打造出了区隔其他茶饮品牌的竞争力,不断更迭新品,向消费者彰显出强劲的产品创新能力。
 
另一方面,和多品牌合作,有利于达到1+1>2的营销效果。将品牌渗透至不同的消费圈层,扩大喜茶的品牌影响力,获取更多的消费群体。


不过,随着新式茶饮市场同质化竞争愈演愈烈,跨界联名这剂“万能药”正在失效。

层出不穷的跨界花样,已经司空见惯,消费者产生严重的审美疲劳,品牌难以再撬动消费者的注意力。
 
就拿喜茶联名的74家品牌来说,出彩的能让消费者记住的产品寥寥无几,效果平平。
 
况且,日渐饱和的新式茶饮市场,产品同质化严重,获客难度大幅度增加。
 
比如喜茶本次和威猛先生推出的玉油柑联名饮品,远远落后于奈雪,在包装、卖点上和奈雪撞型,口感没有独特之处,最终落于下风。

唯有洞察新消费风向,用心打磨产品品质,才能掌握制胜法宝。
 
总言之,跨界联名是一把双刃剑。倘若翻车不断,必将会过度消耗品牌的文化符号,造成忠诚用户流失。
 
热衷跨界的喜茶,或许是时候该停下疯狂的联名脚步了。


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作者微信公众号:公关界007  (ID: prcn007)


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