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估值600亿,“辣条一哥”卫龙是如何炼成的?

原创   2021-05-31   10:29
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小时候,你有背着爸妈吃过辣条吗?辣条是一代中国人童年的集体记忆,回顾那个年代,开袋辣条可是生化武器,只要闻到那味道,似乎就“难逃一劫”。


这么多年过去了,很多曾经的国民零食都不见了,而辣条依然活跃在年轻人当中。即使在0糖0脂消费观念风行的大环境下,年轻人对辣条的热度也没有减,这也就不难解释卫龙为何每天能卖出490吨辣条的原因了。

在辣条界,卫龙是“辣条一哥”,冲击IPO估值600亿,是三只松鼠的3倍。5毛钱一根的辣条,卖出49亿,并将土味辣条做成国民级零食品牌,这背后离不开卫龙教科书式的营销功力,与年轻人“打闹嬉戏”玩在一起。

“辣条一哥”卫龙是做到的呢?


01

从小作坊到卫龙
突围!打开品牌知名度

最开始,卫龙只是一个不起眼的小作坊,正是因为创始人刘卫平一系列神级操作,让卫龙支棱了起来。

由于不甘心做街头小店买卖,卫龙一方面改良生产设备,通过自动化、规模化,提升辣条的产量,另一方面注册卫龙商标,实现辣条品牌化。

那时的卫龙,已经有了精准投放的营销意识,围绕辣条的渠道点,即大超市、学校和社区,通过摆地摊、贴海报、挂彩旗等传统营销方式,让方圆几百里的消费者知道了卫龙的麻辣丝,全方位的信息覆盖,将卫龙这一品牌记忆点根植于大众心智中。


而且,卫龙在产品包装上下了一番功夫,为了让学生方便携带,改小了自己的包装,通过消费体验的提升,收割了一批忠实用户,建立了初步的品牌好感度。

但2005年,央视曝光一家面筋厂在原料中非法添加霉克星,自此关于辣条的谣言越来越玄乎,“大妈用脚踩的”“原料是卫生纸,在厕所熏的”等等,都快赶上故事会鬼故事了。

由此,在大众认知中,辣条就和垃圾食品划上了等号,在这轮打压之后,大部分辣条企业倒闭。

而卫龙早就意识到辣条卫生的问题,实现了生产自动化和现代化,为了摆脱辣条身上的“食品安全卫生原罪”标签,卫龙先是拍摄工厂照片和视频,发到官方微博,尝试重塑品牌形象.


而后更是赶上直播东风,2008年,卫龙老板刘卫平请了专业拍摄团队来拍《辣条的诞生》,还找了网红张全蛋到卫龙车间搞直播,借助网红和直播力量,改变了外界对卫龙辣条的印象。


通过直播,将工厂干净的生产线360度呈现出来,打破了消费者对脏乱差辣条小作坊的认知,重获了消费者信任,并借助网红和社交传播力量,形成快速传播裂变,实现“卫龙=垃圾食品”到“卫龙=辣条”的消费认知转变。

2010年,卫龙启动明星代言人营销策略,邀请赵薇、杨幂等顶级当红明星做品牌代言人,借助明星的影响力,一下子打开了卫龙辣条的品牌知名度。从此,辣条界只有卫龙和其他。



02

营销升维
紧跟潮流,成为会玩的网红

根据弗若斯特沙利文的数据,卫龙95.0%的消费者是35岁及以下,55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人,即卫龙的购买主力是年轻人。

卫龙之所以受到年轻人的青睐,离不开卫龙神级的年轻化营销手段,年轻人在哪,卫龙就在哪。

自黑、玩梗、跨界、借势,卫龙用出其不意的创意内容,俘获了一大批年轻受众,通过和年轻人玩在一起,在受众心智中,树立有趣、好玩、新潮、创新的品牌形象,成功成为一个会玩的网红品牌,最大化释放品牌的魅力。

 1   自黑&玩梗,树立“逗逼”人设

年轻人喜欢自黑,卫龙就玩命自黑。

2016年6月,卫龙精心策划了一场“官网被黑”的互联网营销事件。

当时,卫龙旗舰店的首页被“凭什么不给我发货”几个血红色字样刷屏了。卫龙开始解释不知情。不久页面恢复正常后,再次被“我要给你点颜色看看”等暴走漫画表情包淹没。


在粉丝的一再追问下,卫龙才揭露真相:原来是一名网名为“大魔王”的顾客,要求卫龙天猫客服发货到“新疆克拉马干沙漠77号府邸第32颗白杨树”,收货信息有问题,导致无法发货,导致店铺被黑。

最后,卫龙官方声明:“没错,它就是个营销,你真的信了,那也没办法......”同时借势宣传与暴走漫画合作,并推出一系列的暴漫定制辣条。


原本简单的产品上新活动,被包装成一次被黑事件,营销效果十分显著,平时转发、评论数寥寥无几的卫龙官微,获得了3000多的转评和超过1000个点赞,#辣条被黑了#话题热度,甚至一度超过了当天还在进行中的#高考#。


而且,卫龙还特会玩梗。

2017年双十一,卫龙发布了一支《鉴货》营销视频,视频中鉴宝专家面对着一根卫龙辣条一本正经的胡说八道,辣条被说成了宫廷鸣鞭,辣条呈胡夫金字塔色,黄金比例的辣条.....引起网友的热议,为卫龙带来超高的话题度。


 2   借势碰瓷营销,热度和形象双收获

在品牌营销中,知名品牌本身就是一种热点,其他品牌跟随模仿名牌做营销,只要方式得当,就能产生不错的效果。

卫龙是借势营销中的高手,iphone火,就跟风模仿,苹果命名为pro、plus,刘卫平就推出辣条mini、burn kiss……

2016年9月,卫龙推出了一波「苹果风」营销,为旗下辣条制作了一系列苹果风格的广告,正面展示了辣条产品的「高端」形象,还有模有样地分析了辣条的成分。更有意思的是,开了一家苹果风格的线下辣条门店,从线上到线下,将借势声量搞大。


另外,卫龙还将借势营销延伸到产品力层面,通过对产品包装进行升级,将传统的辣椒红色调升以黑白灰为主的设计,在视觉上营造一种卫生干净的形象。


在卫龙众多借势碰瓷营销中,借势苹果营销最为人知,不仅热度有了,而且成功借势苹果的高端调性,拔高了卫龙的品牌形象,让原来土味辣条变得精致起来,进一步增强了品牌的影响力。

 3   频繁大胆跨界,持续撬动注意力

卫龙也是跨界营销的老司机,从时尚界、家居界,再到跨界出手游,通过跨界不断搞事情,渗透不同的年轻圈层群体,持续撬动注意力,刷存在感。

2017年双十二前夕,卫龙跨入了时尚界,在官方旗舰店展示出醒目的时尚高街风模特照片,让人误以为进了一家服装店。兼具了时尚元素和传统中国风的东北碎花主题,为卫龙辣条赋予新的内涵,吃辣条更是变成一件潮酷的事情。


2019年3月份,安踏和卫龙在微博上连线,以2000年的回忆杀合作搞一波事情,前期赚足眼球之后,上线“千禧礼包”。

联名采用了90年代的Windows XP画风,首推出魔鬼时尚礼包含5款单品:两个口味的卫龙魔芋爽,加上卫龙风吃海带,然后是安踏的「拉面鞋带」和联名款T恤。


这次联名,卫龙做出的跨步很大,和安踏合作制造的反差感,打破了人们常规的认知,给足了新鲜度,打响了联名运动的知名度。

6.18期间,卫龙再次将“魔爪”伸向了生活家居界,推出15款画风清奇的“辣眼睛”系列周边——辣眼睛眼罩、富得流油帆布包、辣条花开晴雨伞、不想洗头鸭舌帽等等,把日常物品变成时尚单品,赚足路人的眼球。



03

产品升级
全品类抢市场,夯实护城河

表面功夫背后,最坚实的支撑莫过于产品。好的营销必须搭配好产品,才能产生巨大的市场能量。创意营销对产品而言是锦上添花,并非是复活胶囊。

业界很多人都知道卫龙的营销功力了得,其实,卫龙能在一众辣条杂牌军中脱颖而出,背后离不开对产品力的打磨和升级。卫龙通过巨额投入,从口味到品类都重新设计打造,以优质的产品赢得了消费者的信赖。

 1   首先,口味上的升级,打造网红爆品

给麻辣加上甜味是一项“伟大的创举”。卫龙通过市场调研发现,除了湖南、四川一带偏爱辣食,中国更多地区的人们并不太能接受食品过于辛辣,因此降低了原先辣条的辣度,将其从“麻辣”调整为“甜辣”,更符合大众口味。


除了甜辣味,卫龙还研发出了多个口味,诸如烧烤味、香辣味、泡椒味、五香味、鸡汁味、五香卤汁味、麦辣鸡汁味等十余种口味,满足当下年轻人多元化的口味需求。


而且不断推出网红爆品,比如解馋佳品“魔芋”、好评如潮的“风吃海带”、香辣入骨的“香辣鸭脖”等,不断刺激着年轻人的味蕾,满足年轻人对新奇体验的追求。

 2   其次,品类多元化,持续重塑品牌力

卫龙意识到,市场表现不能太依赖明星产品——辣条。毕竟,消费人群单一,发展空间受限,很难支撑上市后的规模化的发展。

而且,当下辣条产品同质化比较严重,卫龙难构建起品牌的护城河。再者,像三只松鼠、良品铺子、百草味这样的互联网网红零食品牌,早已经将魔爪伸入了辣条领域,如果不做出改变,品牌竞争壁垒将越来越弱。

因此,通过明星单品撬动市场后,卫龙由【辣条单品】驱动向【全品类】突围。开始拓展产品线以实现多元化增长,陆续推出了辣条之外的肉食、膨化零食、海味零食、方便速食等产品线。

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通过产品力的升级,卫龙持续重塑品牌力,逐渐奠定“辣条一哥”的江湖地位,拓展了品牌的想象空间。

04

总结

在大众认知中,无论是老品牌年轻化,还是网红品牌的崛起,都离不开高昂的营销成本,元气森林、完美日记,就是最好的例证。

对于营销频频出圈的卫龙,可能大家都没想到的是,卫龙在营销上十分抠门。2020年,卫龙的推广及广告费用,仅有4600余万,占总收益百分比为1.1%,且过去数年均维持在1%左右的水平。

为何?

从以上我们总结的一些营销手段可以看出,卫龙通过“土味”属性做文章,比如店铺被黑、官网土味时尚改版、店铺上线disco画风等,都是靠“自来水”大红出圈。其次是靠“蹭”,蹭热点、蹭高端货。比如苹果发布会、维密走秀,卫龙都能蹭上一波,越蹭越出圈。

如此看来,靠着创意,卫龙用超低价撬动了大声量,它的营销的底层逻辑,很值得借鉴。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)


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