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100岁的五芳斋,凭什么活成了年轻人喜欢的样子?

原创   2021-06-02   09:50
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眼下端午将至,一场围绕“粽子”的营销战役再所难免。其中最让人期待的莫过于五芳斋。2021年恰逢五芳斋100周年,虽然离端午还有一段时间,但五芳斋已经凭《寻找李小芬》一支九分钟故事长片刷了屏。

 


有人说,每到端午节,五芳斋的广告比粽子更令人期待。


此话不假,近几年“老字号”五芳斋屡屡以刷屏的方式出现在年轻人的视野,与自己的那些“老兄弟”形成了鲜明对比。作为一个“百岁老人”五芳斋显然越活越年轻。无论是从品牌定位、产品开发还是营销创意来说,五芳斋正在捕捉年轻一代的喜好。

 

它凭什么从众多老字号脱颖而出,活成了年轻人喜欢的样子?



01

面对年轻人

五芳斋改变了自己

 

五芳斋可以说是个不折不扣的“老品牌”,不止在年龄上,核心产品粽子更是中国传统美食。和所有的老字号一样,几十年积淀下来的口碑,人口相传的影响力,品牌忠诚度极高的消费群体……作为一代老字号的资本让五芳斋似乎并不那么需要投入太多的营销成本,为自己拼命打硬广博声量。

 

但没有什么是一成不变的,尤其是在互联网打造的新商业环境中。首先的一个改变是消费者变了。以90后、00后为代表的Z世代群体正在进入消费主场,作为移动互联网原住民,其对新兴事物的强接受能力和消费需求变化促使消费市场焕发出全新活力。

 

他们的一切都在求新,包括消费。新消费的崛起,背后是新人群、新场景和新体验的合力。他们的生活理念与消费场景都随之发生了的变化,对于品牌来说,以往打造高性价比的产品、渠道铺设为王的模式已经不再高效。



对于50,60后以及70后、80后的消费者来说,老字号是味道,口碑,与信任感的代名词。但在Z世代的语境中,“老字号”的涵义变了,消费行为也变了,对年轻人来说,可能爸爸妈妈买的粽子,他会吃,但他不一定自己会选择去买,这是一个巨大的变化。

 

因此,必须给Z世代的年轻人一个购买五芳斋的理由。

 


面对这种现状,五芳斋率先改变了自己,在稳固原有的消费群体之外,五芳斋开始调整自己来适应新的消费群体,适应他们的一些特征和喜好。

 

在经过市场调研的基础上,无论是是产品、营销渠道还是营销方式上,五芳斋从2009年开始就特别在意年轻人,因为它深知在未来这批越来越年轻的人逐渐代替我们原来主流群体的时候,品牌才能有持续的生命周期。



02

年轻人在哪里

五芳斋就在哪里


这里包含两个问题:


第一,如何在年轻人的渠道让品牌、产品触达年轻人?


面对年轻人消费趋势的网络化。2009年,五芳斋确定了未来的发展战略,启动电子商务。积极拥抱互联网+时代,大胆尝试探索“互联网+”的最佳路径,推动老字号从传统制造业向新兴商业模式的转型。



从2015年开始,五芳斋就尝试从原本的产品思维到用户思维的全面转型。从卖产品到卖“产品+服务”,五芳斋在一次次自我革命中不断突破。

 


正如五芳斋集团品牌总监徐炜说,“我们将进一步发挥五芳斋品牌的影响力,借助线上电商平台、线下实体门店及全国营销网络的渠道优势,创新探索O2O商业模式。”

 

第二,如何在新的营销场景中触达年轻人?

 

消费环境,消费人群的变化,带来了媒体环境和传播方式的必然更迭。为此,五芳斋在营销策略和传播方式也进行了第一步的变化与革新。

 

电商、传统广告,事件营销,线下终端传播等,成为了五芳斋2016年前的主要营销方式。但移动互联网时代,消费者的选择与决策很大程度上受到碎片化和爆炸式信息的影响。随着营销观念升级,越来越多人相信品牌所有者不再是某个公司或个人,而是品牌的消费者,品牌成为凝聚不同消费群体的核心。



因此五芳斋开始以用户思维做营销,从消费者视角出发,尝试KOL、短视频、B站、小红书、H5、快闪店等等许多新鲜玩法与渠道和年轻人沟通。从单一性到整合性,从广度到深度,是五芳斋在传播上一个很大的改变。



03

借年轻化的营销内容

成为年轻人的“网红”


在洞察年轻人需求的基础上,品牌还需要在传播中以趣味化内容,充分调动年轻人的认同感和参与感,才能帮助其更快捷进入年轻人语境,他们喜欢什么样的内容,品牌就用什么样的语言去跟他们进行沟通。为了实现这样的目的,五芳斋结合多重年轻化玩法,保持品牌活力。


 1  以魔性、洗脑风,主动融入年轻人的文化


五芳斋广告画风的变异,直接原因是他们在2017年开始与广告公司环时互动合作。自从开始走“脑洞大过黑洞”的广告路线以来,他们发布的每一支广告几乎都能“出圈”,并被冠以了“五芳影业”的称号。


△ 五芳斋粽子广告:白白胖胖才有明天


2018年端午节五芳斋推出了一支广告片《白白胖胖才有明天》,一颗成熟的糯米,依依不舍地惜别家人,坐上了乡间的巴士,他不知道这一路自己会遇到怎样的精彩。配音是央视舌尖系配音,画面是的魔幻主义画风,结果合到一起之后,看起来拍的荒诞不羁。



同年中秋节,一支脑洞清奇的魔性广告再次来袭,硬生生把温情团圆的中秋拍成了搞笑的中秋。



去年端午节,五芳斋又放大招,其量身打造了一支大片《朋友们“蘸”起来》,短片的脑回路依旧相当清奇,强行高大上的文案看得人云里雾里,有逼格的同时又不失沙雕。


无论是端午节的粽子广告,还是中秋节的月饼广告,五芳斋都用奇特、夸张、冷幽默的故事内容,在年轻人心目中逐渐构筑起其在社交媒体上的品牌风格——反传统、反套路、反差萌,从“老字号”摇身一变成为网感极佳的“新青年”。


 2  以国为潮,将传统、复古风玩出了新花样


「以国为潮」的时尚成为近几年的趋势。国潮,是中国文化与国际潮流碰撞之下的产物,带着中国年轻人的“纠结”和个性,高调地走进了新消费的市场,国潮营销涌现。五芳斋便是一个例子,它在传统文化中解读出了年轻人喜欢的新内容。


△ 2019年五芳斋端午奇幻大片


2019年的端午节,五芳斋打造了一个奇幻大片,围绕跨越近万年的「糯文明」,影片化身「时光机」以从古至今的纬度,以充满国风的视觉呈现,展示从米食起源到端午由来再到五芳斋发展的历程,用穿越的视觉效果向消费者展示品牌的「一糯百年心」。



当年中秋节,五芳斋打造了一支中秋“软”广告剪纸短片《过桥记》,以剪纸文化为创意方式,以寓言故事的形式将充满年代感复古画风和配音,与吃瓜、直男等网络词汇互相结合,不仅没有违和感,还勾起当代年轻人一段儿时回忆,引发情感共鸣。



还有五芳斋又发布的复古+赛博朋克风广告片《招待所》,迷幻的霓虹灯、复古的胶片质感、赛博朋克的科技感、无厘头的画面、王家卫式的旁白,这一切让人仿佛十几年前的香港电影。

 


再有就是重阳节复古广告「相约1989」、周璇歌中的民国新年,无不以国潮复古的画风制造一种和现代广告在时间上的距离感,从而在心理层面上营造出和年轻人的亲切感。


 3  以IP跨界造CP,俘获多圈层年轻人


为了让品牌保持年轻,五芳斋选择在品牌营销上与各大品牌 IP跨界合作,展现品牌的活力,拓展在年轻消费者当中的知名度。

 

早在2016年,五芳斋就与迪士尼跨界合作,一系列印有迪士尼 IP 包装袋或者包装盒的产品陆续问世,一经推出便备受消费者喜爱。后来又与漫威展开跨界合作,打造了一系列颜值超高的IP联名款。

 


代表中国文化的粽子和西方动漫的结合,五芳斋借助迪士尼、漫威这些辨识度极高的品牌符号,转嫁消费者对这些经典IP的情感及记忆,演化出了新潮流融合,塑造了朝气蓬勃的品牌形象,获得了年轻消费者的喜爱。

 


文化IP联名之外,品牌联名也如火如荼。2017年中秋,五芳斋和AcFun联合推出“AC五芳流心巧克力月饼”,十年弹幕网的高粘性社群,匹配百年老字号的经典味蕾,外加AR功能与AC娘的破次元互动,在与粉丝互动中,融入品牌文化,获得大批年轻受众。


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此后,五芳斋又与拉面说、 AKOKO、钟薛高等一大批新消费品牌展开跨界合作,推出了一系列联名礼盒,通过产品的品质感、话题性吸引追求新鲜感的年轻消费群体,用新奇、好玩的产品与年轻人建立沟通,为品牌注入新活力,开拓新一代的用户群体。



04

为了年轻人的口味
打造年轻化的产品


当然,品牌的塑造和品牌形象的形成并非空中楼阁,归根到底需要有产品和业务的支撑才能获得“形神具备”的用户渗透。

 

五芳斋的年轻化产品创新早已在多年产品开发和创新过程中便根植下了基因。早在2008年,五芳斋请专业咨询公司做市场调研,得出粽子产业发展面临触及天花板,五芳斋必须突破“粽子圈子”的结论,从此开始在米制品行业和中式快餐上布局发力。

 

其以用户思维为出发点,通过不断的产品创新满足年轻人的消费需求,以粽子为主体,多种产品共同研发,逐渐从从昔日的“粽子大王”蜕变成今日的 " 米制品行业的领导者 "。



基于系统的产品战略规划提出“糯+”战略,聚焦粽子主品类,开辟了包含粽子、月饼、汤圆、糯米糕点等数个细分品类在内的大品类;并以“糯米食品专业品牌”的角色进入糯米制品市场,扭转非专业的产品品牌印象,重塑产品竞争优势。



除了在口味上大胆创新之外,还借鉴了每日坚果的小包装,将粥米的消费从家庭大包装转为个人小包装,主打白领阶层。另外,曾经搭配端午粽子销售的咸蛋,现在已经成为日常产品,类似还有绿豆糕和月饼,覆盖日常与传统节假日消费。



2019年端午节,五芳斋还曾联合天猫超级品牌日推出的黑科技「外来物粽」,不仅在口味和包装上有着全新的创意,还融合了金字塔远古文明,外星人,磁悬浮等一系列黑科技元素,为一只粽子带来了极强的趣味性和猎奇性。

 

而在2021端午季,五芳斋将带来全新系列新品,共分为百年系列、传世系列、FANG粽系列以及经典系列四大系列,以多元产品创新满足新生代的消费需求,搭建“端午+”战略,为广大消费者带来创意性更足,品牌力更强,满足市场日益增长的品质需求的节令美食,以产品创新不断探寻自己的“破圈”新方式。



05

结 语


你很难想象一个100岁的品牌会迸发出如此大的活力。这家中国传统的老字号企业,表示要把可口可乐作为一个营销标杆。

 

某种意义上说,很多关于年轻一代的归纳总结都是徒劳,他们唯一相同的地方就是每个人都不同。年轻人要的也不是一味“迎合”他们的外人,而是能够产生“共鸣”伙伴。

 

对于五芳斋来说,它将品牌年轻化作为一个系统性工程,从产品、品牌、营销、渠道全方位打造品牌年轻化的标签,全面向年轻人靠拢,过程中,不是在迎合,而是在融合。

 

虽然已经100岁,但它找到了和年轻人的自处方式,由内而外散发出年轻化的活力,成为了一个100岁的年轻人。


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作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)



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