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快手的“非遗江湖”,全是奇葩!

2021-06-07   17:23
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许多80、90后的成年人,应该都记得这样的场景:在一个寻常的客栈,有一群不寻常的客官正在密谋一件大事,忽然,消息不胫而走,原本平静的江湖从此便开始风卷云涌……


正是在这种“高手云集,充满传奇”的江湖世界里,不少孩子度过了自己的童年。以至于现在他们中的不少人,一提起“江湖”这个词,心底就会荡起童年时期激动且迫不及待的憧憬。


不过,如果你最近经常刷快手,或许可以看到快手与GQ杂志合作拍摄的一部名为《江湖最后的镖局》的短片,在那里也能看到一个不一样的“江湖”



短片中,各路奇人五湖四海奔赴非遗镖局,不论道行高低修为深浅,将共同奔赴一个重大目标。押上的不是普通的东西,而是世代传承的使命——共同守护非遗。


以技艺坚守传承,以传承的使命守护非遗。



01

江湖里的“俗世奇人”

用一支武侠风视频呈现


电影丰富了大众对于武侠世界的想象,也把“江湖”这个习以为常的概念变得意味深远。而围绕着江湖,也一定会有故事。


在快手与GQ杂志合拍的这支短片里,就可以看到一个不一样的守护故事。


在这个江湖中,各路奇人高手以各自的传承技艺傍身,留下了各种传奇。而且这些江湖奇人,奇就奇在拥有让人称奇的技艺,或是能制作出精细至极的物件等等。



为了营造戏剧氛围,短片通过制造悬念的镜头和语言,突出江湖世界里的紧迫感。


为了让用户快速的融入内容场景,短片同时又给九位达人分别包装了一个江湖头衔,并为其设置了相应的门派,一步步勾起大众的好奇。


比如,点翠阁-织金上人、长乐府-制木仙人、玉面山庄-玉面小生、穗像阁-塑像郎君……


这些人聚在一起是要做什么,押镖究竟押的是什么,在这个过程中每个人又将扮演什么角色,九位主角们又会有怎样的才艺展示?


带着这样的疑问,随着人物的陆续出场,环境氛围也变得越发神秘、紧张。颜艺双全的玉面小生,被风吹落的人物画卷,在镜头的快速转变中,这些点缀的“细节”更这个江湖的不平静又推进了一层。



不仅如此,短片还运用多场景变换的“蒙太奇”手法,从现实任务切入,通过戏剧化、艺术化的表达,将非遗文化穿插到相应的细节中


然后,再通过制造悬念的方式,调动大众的情绪,吸引他们的注意力,进而唤起他们对非遗文化传承的重视。


其实,这是一个从一开始就把结局讲述清楚了的故事,但同时也是一个持续未完的故事。


就像对非遗文化的传承、传播一样,只有进行时,没有完成时,而这也是此次快手推出这支视频的逻辑之一。



02

悬念背后为“非遗”写诗

每个传承人都是文化守护的主角


在引人入胜的“江湖”之外,牵动观众情感的那根细弦还有“非遗”故事。


这支短片虽然处处都充斥着浓浓的武侠风,但却并非是纯粹的武侠片,故事的核心密码也都始终围绕着“非遗”展开。


当下五花八门的营销,让大众目不暇接,眼花缭乱,在注意力稀缺的时代,如何让更多人围观,绝不是一件简单的事。要把围观做的更有趣,更出圈,无疑更是一个脑洞大开的挑战。


尤其是新消费的崛起,带来了新场景、新体验的变化。而这种变化,在某种程度上甚至也造成了非遗文化与年轻人的隔阂,甚至有些非遗文化还因为找不到合适的传承人而被迫走向衰亡。



非遗需要传承,文化需要传播,但是面对新一代成长与互联网时代的年轻人,又该用什么样的形式为他们呈现,又该用什么样的故事去吸引他们的关注,这是一个没有答案的问题。


不过,这并不妨碍有人愿意去尝试。“现在在快手,每3秒钟就有一条非遗视频产生,有超过1500万个非遗内容创作者,在快手上生产非遗相关内容的视频……”


短片之中他们是主角,故事之外他们是祖先们珍贵 “馈赠” 的守护者。


不同非遗文化项目的传承人,民间手艺传承人,特色戏曲传承人,民俗类型非遗传承人等等,正在用自己的方式用心守护着那些传统而又富有特色的文化。


他们共同创造了2245亿的视频播放量,获得了超过67亿的赞,平均每个非遗视频至少被6236个人看过、187人赞过,创造了超过15亿的收入。


更重要的是,在快手“非遗江湖”中,这些非遗创作者留下了越来越多惊艳绝伦的技艺和传奇故事,也成为记录和传承非遗文化的宝贵时代资料



03

创新营销传播形式

联动线下赋能非遗文化传承


《江湖最后的镖局》这支短片,是快手全新“非遗江湖”IP的首期宣传片。


让人眼前一亮的全新概念,创新的非遗传播模式,新奇绚烂又富有艺术气息的风格,使得非遗文化能够圈层更多群体,快速触达更多普通大众。


除了视频,快手还发布了一组基于视频主角的海报,精选九位达人最具表现力的画面,并配上走心的旁白和文案,不仅更有表现力,而且这种带有悬念的表述还能吸引更多受众的关注。


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从这一点也可以看出,无论是视频风格,还是营销创意,快手都在用心捕捉年轻一代的喜好。


对于50,60后以及70后、80后的大众来说,像皮影戏、抖空竹、昆曲、舞狮等等,这些非遗文化在他们的生活和成长中都曾扮演着重要角色,与此有关的记忆也不算遥远。


但在Z世代的语境中,“非遗”却是一个非常陌生的词汇,消费场景的变化,让他们失去了近距离了解的机会。


不过,传播媒介的变化,又为他们提供了一个了解非遗文化的契机。所以,这也是快手为何会首先选用充满电影质感的短片来完成这次营销。


为了触达群层,让大众直观感受非遗文化的魅力,5月28日晚,快手还在北京隆福寺举行了一场调性十足的“非遗江湖英雄宴”



借助非遗市集+非遗艺术家表演快闪秀相结合的多元形式,快手还营造出了一个充满沉浸感的“非遗江湖”,让大众近距离体验非遗文化。


这种线上线下的联动,让消费者多了了解非遗文化的窗口。进而也能激发非遗文化对用户心智的攻占,并触动他们的购买意愿,实现品效合一。



04

结 语


在传播中以趣味化内容,调动年轻人积极参与、互动,与大众共情,抓住他们的情绪点,是品牌进行营销时的普遍共识。


快手作为一个开放包容的新舞台,面对许多即将消失的技艺、非遗项目,如何让它们焕发新生机,这不仅需要对新时代的消费者有着深刻的洞察,而且平台本身也必须具有“侠之大者”的担当


 所以,“非遗江湖”全新IP上线的同时,快手还发出了“非遗江湖招募令”。届时快手非遗将拿出百亿非遗专属流量扶持非遗类创作者,致力于帮助非遗创作者更好的传承传播非遗。


文化需要传播,非遗需要守护,快手非遗的行动,也让非遗有了更多可能。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)



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