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诚品书店的新文案,有李欣频内味儿!

2021-06-25   10:47
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提到诚品书店,你会想到什么?相信不少人都会想起「文案天后」李欣频。


那些年李欣频为诚品书店写的长文案,屡屡被人称道,同时也让诚品书店一举成名,将这个台湾书店带到了人们眼前。


比如这则经典文案:


《过期的旧书·不过期的求知欲》

过期的凤梨罐头,
不过期的食欲,
过期的底片,
不过期的创作欲。
过期的 PLAYBOY,
不过期的性欲,
过期的旧书,
不过期的求知欲。
全面 5-7 折拍卖活动,
货品多,价格少,供给快。
知识无保存期限,
欢迎迎旧与新知前来大量搜购旧书,
一辈子受用无穷!

诚品书店卖的不仅是书籍,更是一种生活风格。


“冷,而且神性”,是台湾广告人李欣频对诚品书店的评价。


诚品抛弃了当时大部分书店的固有经营思维,不以畅销书为核心,而是经常举办先锋小众的线下活动,一直坚持开放进步、先锋新潮的理念。


30多年过去,如今的诚品书店,变得越来越年轻化。


最近,临近618这个节点,诚品书店做了一波“很诚品”的营销,发布了一支联动短片《0公里的诚品》,向大众传递“诚品书店入驻京东”这一信息,文案很有李欣频内味儿。



视频文案:


离福楼拜  0公里
离一种浪漫主义的情怀  0公里
离包豪斯  0公里
离一种引领时代的审美精神  0公里
离梵高  0公里
离一种绝对炽热的艺术表达  0公里


当诚品
没有了时空的限定
从文字到思想
从经典的到先锋的
一种庞大的精神飨宴
从此跨越山河湖海
来到你身边


这一次
让关于诚品的一切
离你0公里

文案沿用了诚品书店原有的风格基调,围绕「0公里」这个哲学命题,从文学、空间、艺术三个维度进行阐述。




01

阅读,究竟能带来什么?


从小,我们就被父母和老师教育要多读书,因为“书中自有黄金屋,书中自有颜如玉”。


随着网络时代的到来,人们变得越来越沉迷于手机、电脑等各类电子产品,无法做到专心致志读书。


所以,诚品书店其实是想通过这支片子告诉我们:阅读,究竟能带来什么?


相信看完这支片子,许多人第一遍或许看得有点懵,福楼拜?包豪斯?这是什么意思?



但是当你多看几遍,就能体会这支片子的「深意」和「质感」。


福楼拜是西方现代小说的奠基者,包豪斯则是世界上第一所完全为发展现代设计教育而建立的学院,包豪斯风格也成为了现代主义风格的代名词。福楼拜和包豪斯这两个名词,都代表着先进思潮。


所以,诚品书店这则文案,表达的是通过阅读,不仅能更好地了解到先进文字和思想,还能引领时代审美,接触到经典与先锋的艺术,享受精神盛宴。


那些从古代到近代的历史文明,通过阅读就能近距离来到我们身边,这种跨越时空、跨越距离的质变,就是0公里阅读带给我们的收获。


《无声告白》中有一句话:“我们终其一生,就是要摆脱他人的期待,找到真正的自己”。而阅读,就是一个找寻自己的过程。


毫无疑问,阅读的力量无穷大,他可以影响一个人一生、一群人一辈几辈、甚至一个国家一个民族。


就像电视剧《觉醒年代》的先辈们通过读书、思辨、讨论,拥有了最先进的思想觉悟,并通过实践,实现民族复兴。


知识决定眼界,眼界决定格局。而初期的知识,正是通过读书与思考积累来的。


02

「0公里」的诚品


说实话从业多年,但像诚品书店这样的广告片却不多见,整支片子新潮、前卫、兼具艺术美感表达和意识形态,给人一种清冷的质感。虽然才一分半钟,却足够高水准,对得起「诚品」这个IP。


艺术美感不用多说,翻页的书本、流动的光影、绽放的花蕾、跳芭蕾舞的女孩、奔涌的浪花、跳动的火苗、梵高笔下的油画......这些充满质感的画面,每一帧都带着艺术美感。



打开梵高的画作,仿佛进入了他的生活,也懂得了这种绝对炽热的艺术表达。



其中有一个镜头十分巧妙,由跳芭蕾舞女孩的手势,切到了经典名画上,由近及远,从现实到油画,从经典的到先锋的,让人感受到的是时间的流逝与人类文明的进步。



这样充满艺术美感的广告片,无形中弱化了商业信息,而是着力于刻画阅读对于人、对于生活、对于整个人类历史进程的促进作用,阅读的力量,便不言而喻。


最后一个镜头,从诚品书店线下门店,切到了京东诚品书店旗舰店,用镜头语言的方式向观众直观呈现诚品入驻京东,没有去刻意渲染618大促氛围,也没有号召大家来买买买,一笔带过,点到即止,颇有“此时无声胜有声”的韵味。



而从线下到线上的镜头切换,更是完美呼应了「离你0公里」这个主题。


因此,这个「0公里」包含两个层面的东西,空间层面:通过京东旗舰店,实现从线下到线上的0公里;思想层面:借助阅读,实现你与精神盛宴的0公里。


在TVC上线之前,京东图书联合诚品书店率先在官方平台发布了预热H5及海报,以诚品式的风格语言吸引用户的关注。


「0公里的诚品」预热海报


海报从视觉和文案上放大0公里这个概念,滚动和凝固的岩浆形成鲜明的对比,充满意识流风格,颇有质感。


月亮到六便士38万公里

梦想离现实0公里

鲁邦酒吧到花神咖啡馆9700公里

文学离夜晚0公里


文案同样采用对比的方式,从距离层面突出「诚品书店离你0公里」这个核心信息。


「0公里的诚品」预热H5


H5画面在预热海报的基础上进行延展,进一步告诉受众:「诚品书店就在你身边」。



03

年轻人的阅读新姿势


以前,人们都喜欢去线下书店或者图书馆阅读,随着时代的发展,年轻人由于可支配的时间变少,去书店或图书馆阅读变得奢侈,许多年轻人都习惯电子阅读,甚至变得不爱看书。


新零售风口下,越来越多的出版机构、实体书店正以用户思维和场景思维,重新定义和拓宽阅读的价值内涵,“解锁”阅读的更多可能性。


正如《在路上》书中写到的那样:“我还年轻,我渴望在路上”,对于像诚品这样的老牌书店来说,也需要“在路上”不断进行探索,打破行业壁垒,拓宽图书销售渠道和受众面,以更年轻化、便捷化的方式拥抱年轻读者。


为了顺应年轻人的阅读习惯,也为了给京东诚品书店旗舰店引流,京东图书联合诚品书店在线下门店开展了连续4天的“读书姿势研究所”快闪活动,号召年轻人解锁阅读新姿势。



年轻人都喜欢随时随地阅读,因此在快闪店,京东还设置了一些“有态度”的标语鼓励年轻人阅读,比如:“爱看书的人,怎么读都对”,这句文案正是契合了当代年轻人多样化的阅读方式,主张不管怎么读,都没有对错之分。



网红打卡式的快闪设计风格,能够有效吸引了年轻人参与,不少人更是拍照分享到社交媒体,促进了活动的二次传播。



在快闪店,随处可见京东图书元素包装,进一步向诚品书店的进店顾客传递“诚品书店旗舰店入驻京东”的信息。



看完诚品这一整套传播动作,我的感受是:诚品依然是那个很有格调的诚品!


但同时,它也不再是从前那个诚品,因为它变得更加年轻、距离你更近了。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:4A广告文案(ID:aaaaidea)


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