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耐克终于服软了!

原创   2021-06-28   17:14
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3月份,一场由碰瓷新疆棉花引发的“H&M风波”,想必大家还记忆犹新吧?

当时,阿迪达斯、耐克也被爆出抵制新疆棉花,耐克甚至要求旗下供应商自查,呼吁其他品牌也拒绝使用新疆棉花。
 
话题发酵后,明星解约“赔偿”、娱乐节目上演马赛克艺术,甚至耐克直播间工作人员被网暴,在一众网友大喊:“H&M们滚出中国”的舆论风向下,耐克一直没有道歉,甚至态度强硬。
 
可是,仅3个月,耐克终于服软了。
 
“耐克是一个‘属于’中国、为中国服务的品牌。”
 
6月24日,耐克(Nike)首席执行官约翰多纳霍(John Donahoe)在与华尔街分析师就耐克最新收益报告进行电话交谈时,以这样一句话回应了有关中国品牌竞争的问题。
 
该话题瞬即冲上热搜榜第一。


但网友们都不淡定了。
 

甚至还有网友配了一张耐克logo图标二次创作图,声称连图标都是带血的印记。


网友买不买帐,先撇开不说,好奇的是,公知扑通给洋人跪下的耐克,为何突然给中国扑通跪下了?

 

01

主动示好背后
耐克们的自信与隐忧
 
很多时候,数据是最真实最有说服力的论据,比喧嚣一时的网络舆论要重要的多!
 
耐克的突然示好,很明显是来自数据背后释放的信息。
 
6月24日,耐克2021财年(截至2021年5月31日)业绩报告显示,公司收入增长19%至445亿美元,其中耐克品牌销售增长17%至423亿美元。大中华区收入提升24%至82.90亿美元(约553亿元人民币)。


也就是说,中国依旧是耐克仅次于美国本土的最重要收入来源。
 
再以刚过去的天猫618大促来看,在运动服饰销售排行榜中,耐克(6.1-6.18)以7.03亿排在第一位,其次是阿迪达斯的5.82亿元。
 
数据透露着中国市场对耐克的重要性,是耐克不能放弃的一块肥肉,这也是耐克对中国市场自信的来源。
 
而,耐克也有自己的隐忧,亮眼的销售成绩背后,是国货品牌们的奋起而上。
 
依旧以前面提到的天猫618大促数据为例。
 
国产品牌已经得到广大消费的青睐。6.1-6.18,李宁增长了37.3%,安踏平均增长了94.9%,特步增长了31.6%,而耐克和阿迪分别下滑了26.8%、33.4%。
 
特别值得一提的是,中国品牌安踏4.06亿排第三,但是如果把安踏旗下所有品牌加在一起(安踏、斐乐、迪桑特),则销售额高达9.4亿,超过耐克30%。而李宁上半年业绩爆表,净利18亿猛增163%。


这说明什么?
 
抵制辱华国外品牌,大部分人并不是说着玩玩的,中国消费者,特别是年轻人民族自信心的增强,使得国潮已经跑步入场。

特别是疫情之下,中国科技的强大和包容气度,更是让世人刮目相看。
 
而同时,随着两微一抖一快小红书以及直播电商带来的“流量平权”,国际大牌的高姿态伪需求正在“冰消瓦解”,它们赖以生存的品牌附加值也没那么“不可或缺”了。
 
在这样的消费大趋势下,快消时尚品牌“屡教不改”的偏见和奢侈品国际品牌"居高临下"的傲慢,已经没有底气再继续支撑了。
 
耐克,又有什么底气继续装“硬”?

 

02

倒不下去的耐克
不止“崇洋”,营销不可没
 
在舆论风波之下,耐克线下线上渠道还能让消费者疯抢,并能在618电商大促中取得如此成绩,背后离不开这么年在中国市场铸就的硬核品牌力。

撇开政治因素来讲,耐克球鞋的确是一个现象级产品的存在。
 
近年来,从AJ的各种系列,到和其他行业内的明星联名,耐克的球鞋无论是人气还是价格,都在创造一个又一个的神话,一经上市就遭到消费者疯抢。

去年年初,耐克官方放出了和著名奢侈品牌迪奥合作推出联名鞋款的消息,发售价为人民币14000元。但由于极少的发售数量和很高的入手门槛,这双鞋在二级市场的价格达到了惊人的10万元,王思聪就在某球鞋交易平台以99999元的高价拍下了这双鞋。
 
为什么耐克的球鞋可以卖得如此昂贵,还有人抢着买?
 
一方面是国外品牌在文化输出中长达几百年的努力,使得品牌本身具有“侵略性”,我们早已习惯了外来品牌的主导秩序。而另一方面,离不开背后的营销功力!
 
第一招式:捆绑明星,最大化释放IP效应。
 
耐克陆续与科比、詹姆斯、杜兰特、C罗等一些超级体育巨星,一方面将体育明星的运动DNA融进产品中,与粉丝产生共情;另一方面签约周冬雨、王俊凯等一众流量明星代言,以进一步扩大品牌潮流时尚科技的理念。

 
耐克还很懂得捆绑明星制造话题。比如,在新鞋发售的数月前就放出谍照制造话题热度。然后,把尚未发售的新鞋免费送给一些曝光度高的明星,依靠明星背后强大的粉丝团体以及个人曝光度。
 
第二招式:讲故事卖情怀 ,深度触达用户
 
在某种程度上来说,耐克卖的不是鞋子,而是情怀和故事。

耐克每双鞋子,基本上都能造出一个故事,更让消费者为之着迷。以耐克经典的【空军一号】为例。每次提及sneaker文化,必然离不开耐克【空军一号】,对于sneaker圈来说,这双已经火了多年的板鞋,如今早已成了sneaker文化的代表,不可替代。


第三招式:玩饥饿游戏,无形中增强品牌价值

一双限量版球鞋,光是“限量”的规则就有很多:不同区域有不同的限量版,不同的颜色分不同时间推出等等。因为购买规则十分复杂,不少人就会到相关平台去寻找代购或二手鞋,价格也随之被抬高,而且,球鞋的贩卖时间段也很讲究。


第四招式:跨界制造新鲜感,持续占领心智
 
耐克堪称跨界联名“专业户”,不仅与TRAVIS SCOTT 、KAWS、 Supreme 等潮牌合作,还与711便利店等其他品牌有过联手。通过联名,不仅使经典款式焕新,保持品牌的新鲜度和创新度。 

 
除了以上经典的营销策略外,耐克还具有出众的产品力,从从外表的配色、高低帮、鞋带等等外形设计,到内里的缓震系统、鞋底、弹性等等科技设计,耐克都遥遥领先。通过产品力,铸就了超强的市场竞争力。

 

03

成长中的国货品牌
吃掉“真空”,只是时间问题
 
在H&M退出主流场,耐克们受抵制,留下市场“真空”的当下,大家将目光转向了国货品牌。

但遗憾的是,国货品牌却屡掉链子!
 
如果说李宁把新疆棉打在标签上,安踏公开与BCI撇开关系,赚足了好感。那么随后被寄予厚望的国货们,深陷“炒鞋”风波,败了不少国人的好感!
 
还有更触目惊心的。
 
3月底。

江苏省市场监督管理局对冬令服饰产品抽查。结果发现: 在抽查的350批次中,共发现43批次不合格,不合格率12.3%,多家知名品牌的产品在监督抽查中被判为不合格。
 
又让我们想到了被“莆田”支配的恐惧。

我们需要的并不是一个脱离大众的李宁和安踏,也不是一个垄断行业的巨头,而是能够满足年轻消费群体需求,与他们的购买力和民族认同感同步提升时,用自身的产品特性勾连中国元素和潮流文化的“新国潮”。
 
毕竟,消费者消费,考虑不止是情怀,还有性价比、品牌力、产品体验等多重因素。仅靠打着爱国的旗号,对消费者进行道德绑架,再牛的金字招牌,也经不起消耗和透支。

我们承认,新锐的“国货之光”们,在成长的过程中有不足的地方,但不可否认的是,从美邦、李宁到安踏,我们看到国潮的势力不断成长,逐渐变得强大。从产品到设计,再到营销,正在受到中国消费者的青睐以及市场的高度认可。

在618大促中,根据某电商平台统计,在消费者品牌搜索热点前十中,国产品牌占据了7席,国潮产品首次被推上C位,也给了我们信心。


更何况,耐克也并非完美。6.1期间,耐克还被海关总署通报批评,指出耐克男童针织棉质T恤衫存在不合格安全风险,其染料或有害物质危害健康。


而且,一个全新的“国潮”时代正在崛起!耐克多年铸造的品牌价值力,将不断被消释。


在中国经济全面崛起,越来越多品牌热衷于“中国叙事”的大背景下,国潮将会逐渐吃下H&M们腾出来的市场“真空”,这只是时间问题。


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作者微信公众号:营销头版  (ID: mkt2000)


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